Совершенствование процесса управления ценовой политикой в ООО "МКФ"
Дипломная работа - Экономика
Другие дипломы по предмету Экономика
/p>
Стратегические аспекты ценовой политики содержат мероприятия по установлению и изменению цен, направленные на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети компании и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы. В области ценообразования к стратегическим решениям можно отнести следующее:
. Назначение цены исходя из соотношения цена-качество;
. Определение цены по отношению к конкурентам;
. Разработка цены для разных стадий жизненного цикла продукта;
. Назначение более низких цен на сопутствующие продукты за счет более высоких цен на основные продукты.
Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера, которые направлены на устранение несоответствий в деятельности компании и непредвиденных изменений цен на рынке, поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.
К числу тактических ценовых решений относится:
. Изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры;
. Учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга;
. Ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами;
. Перевод базовых цен в цены продажи.
Используя стратегические и тактические решения, организации ведут активную и пассивную ценовую политику.
При активной политике цен предприятие, изменяя уровень цен, пытается использовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентов. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка у конкурентов и получить большую прибыль.
При пассивной политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен оно исключительно следует за ценовым лидером. Предприятие не планирует увеличивать свою долю рынка в ближайший период.
Цели, которые предприятие может поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести: максимизацию выручки, получение заказов, средней нормы прибыли, сверхприбыли путем снятия сливок с рынка; компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок, вытеснение конкурентов, недопущение потенциальных конкурентов на рынок; сохранение или увеличение своей доли рынка, освоение новых сегментов рынка, продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой; улучшение загрузки производственной мощности, обеспечение выживаемости фирмы на конкретном этапе и др. В реализации вышеперечисленных целей принимают участие и другие маркетинговые инструменты, но все же важная роль принадлежит цене.
При реализации ценовой политики поставленная цель должна пониматься однозначно, и все усилия ответственных за ценообразование направляться на ее достижение. В хозяйственной практике у предприятий редко преобладает одна цель, с помощью ценовой политики возможно достижение промежуточных целей: защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром и др.
Практика свидетельствует, что ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана, а поэтому содержит ошибки. Наиболее встречающиеся из них: ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий, цена рассматривается в отрыве от других элементов маркетинга, цены плохо учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка.
Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела.
При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена. При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен; дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантов ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необходима также связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.
Таким образом, при разработке ценовой политики и формировании цен необходимо учитывать цели организации в целом и цели отдельных подразделений, а также многочисленные факторы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на ценовую политику и ценообразование.
1.2 Факторы, влияющие на ценовую политику п