Совершенствование процесса планирования для улучшения маркетинговой деятельности промышленного предприятия (на примере ОАО "Промприбор")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ному руководству работой торговых агентов и ответственных за сбыт по регионам;
степень диiиплины и заинтересованности в работе торгового персонала.
.3 Проблемы построения комплексной системы планирования в маркетинговой деятельности предприятия
Для того чтобы составить качественную комплексную систему планирования организации и управления сбытовой деятельностью как основной составной части маркетинговой деятельности, необходимо провести большую аналитическую работу, которая включает исследование рынка и выявление всех факторов, имеющих значение для успешной реализации продукции. Аналитическую работу проводит планово-экономический отдел совместно с информационно-аналитической службой предприятия и его отделом сбыта.
Данная аналитическая работа предполагает ответ на вопрос: как достичь наибольшей эффективности сбыта продукции. При этом анализируется не только способ производства, срок службы, упаковка и стиль изделия, правила пользования, но также объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость продажи.
Кроме того, исследование рынка включает в себя всесторонний анализ потребителя (его характеристика, требования к продукции), его мотиваций (предпочтения, условия приобретения продукции) и потребностей, а также сезонных колебаний спроса, эффективности сбытовых организаций, рекламы, деятельности конкурентов.
Аналитическая работа также охватывает взаимоотношения контрагентов (торговых партнеров) в процессе товародвижения (сбыта) продукции. Стратегически это выражается в построении вертикальных управляемых систем (вертикальной интеграции). Важно ответить на вопрос, какое звено в системе товародвижения контролирует сбыт и диктует условия своим контрагентам. В зависимости от этого выстраиваются схемы взаимоотношений предприятия со своими торговыми партнерами (заключение договоров, предоставление скидок и других льгот и пр.).
В ходе аналитической работы оцениваются возможные альтернативы организации сбыта продукции: каким образом будет организован сбыт - самостоятельно или через независимые сбытовые организации; насколько различные формы сбыта позволяют решать предприятию стратегические задачи.
Только систематическое исследование рынка дает надежную основу для планомерной реализации продукции. Это, в свою очередь, предопределяет эффективность сбытовой деятельности по различным показателям (объем, выручка, время сбыта, территория распространения товара).
Алгоритм планирования организации и управления сбытовой деятельностью на промышленном предприятии представлен на рисунке 5.
Основанием для планирования сбыта являются показатели продаж за предшествующие годы (или другие временные отрезки). Исходные данные представлены обычно в виде таблиц. Анализ оборота предприятия за прошлые годы охватывает многолетний период. В таблицах должны быть показаны:
оборот продаж (количество);
стоимость продаж (оборота);
продажные цены продукции (собственного предприятия и основных конкурентов);
собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;
колебания между плановыми и фактическими показателями, имевшие место в прошлом.
Такой подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью более детально рассмотреть все виды колебаний позволяет предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта расшифровывается по следующим позициям:
Рисунок 5 - Процесс планирования сбытовой деятельностью на
промышленном предприятии
товары и группы товаров;
торговые районы и районы представителей (продавцов);
группы покупателей;
количество и частота заказов;
каналы сбыта продукции.
Расшифровка товаров по группам необходима, так как торговые программы нередко весьма широки, а слишком большие обобщения искажают действительность. К тому же отдельные виды товаров часто подвергаются воздействию различных внешних условий.
Расшифровка по торговым районам и районам представителей позволяет показать развитие отдельных районов сбыта, провести анализ взаимосвязей между работой торгового персонала, эффективностью рекламы и рекламных средств, а также помогает определить уровень заработной платы продавцов.
Разбивка показателей сбыта по группам покупателей позволяет определить наиболее перспективные сегменты рынка, приспособить в целях увеличения сбыта потребительские характеристики продукции к запросам покупателей.
Данные по количеству и частоте заказов являются ориентирами для ценообразования и применения рекламных средств.
Оценка каналов сбыта необходима для того, чтобы достичь оптимальных возможностей (сроки доставки, обеспечение сохранности продукции, ее обслуживание и пр.) распределения продукции и продвижения ее к потребителю.
Статистические данные сбыта по всем позициям дают информацию о структуре и развитии сбыта. В целом внутрифирменные данные позволяют видеть пути сбыта и возникающие на них расходы.
Планирование сбыта и продвижения товаров (услуг) включает разработку программы (плана) управления сбытом и распределением продукции, а также программы управления рекламой и стимулирования сбыта.
Программа управления сбытом и распределением продукции состоит из сл