Совершенствование процесса планирования для улучшения маркетинговой деятельности промышленного предприятия (на примере ОАО "Промприбор")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
СА ПЛАНИРОВАНИЯ И ЕГО МЕСТО В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
.1 Сущность, цели и методы процесса планирования в маркетинге
планирование сбытовой маркетинг
Предсказание будущего не входит в обязанности менеджеров, но в их руках находится такой инструмент, как планирование. Фиаско многих товаров связано отнюдь не с событиями, которые невозможно было предугадать. Основная причина неудач - ошибки в анализе покупателей и конкурентов. Маркетинговый план заставляет менеджеров формулировать и искать ответы на правильные вопросы и проводить жизненно важный анализ, который и определяет будущие успехи или неудачи. В центре внимания разработчиков плана - потребности потребителей, оценка конкурентов и предвосхищение их стратегий, а также идентификация конкурентных преимуществ компании. Поиск ответов на ключевые вопросы означает, что менеджеры находятся в наилучшей позиции для правильной реакции на неожиданные события (которые не заставят себя ждать).
Планирование маркетинга - это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли предприятия. Планирование маркетинга может также рассматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализацию продукции предприятия.
Планирование маркетинга охватывает все решения, которые должны быть осуществленны для достижения целей предприятия благодаря реализации целей маркетинга, а также средства и пути их осуществления. План маркетинга, таким образом, является составной частью плана предприятия. Он служит не только предпосылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выполнение.
Цели маркетинговой деятельности (цели маркетинга) выступают как инструмент обеспечения целей предприятия и, как правило, связаны с поддержанием или увеличением доли предприятия на действующих рынках, с ростом его доли на рынках за счет охвата и продвижения на другие рынки или ниши. Главная цель маркетинга достигается благодаря осуществлению основных целей, таких, как улучшение качества и дизайна продукта, рационализация распределения и сбыта товара; совершенствование ценообразования и стимулирование покупателей; оптимизация коммуникативных процессов в системе маркетинга.
Для достижения целей маркетинга решаются следующие задачи его планирования:
?выявление целей и критериев оценки планирования маркетинга в зависимости от целей предприятия, состояния рынка и других факторов, влияющих на деятельность предприятия;
?определение внутренних резервов и потенциала маркетинга на предприятии;
?корректировка (или формирование) стратегического плана маркетинга;
?организация информационного обеспечения процесса разработки плана маркетинга;
?разработка рациональной структуры плана маркетинга по всему комплексу маркетинга и выявление резервов частных планов (товарного, распределительного, ценового, коммуникативного) маркетинга;
?организация процесса разработки плана маркетинга и его составных элементов (план ассортимента, план поставок, план ценовой политики, план сбыта и т.д.);
?увязка, координация и интеграция составных частей плана маркетинга;
?создание системы маркетинг-контроля за результатами маркетинговой деятельности по выполнению плана маркетинга и за основными показателями деятельности предприятия;
?оценка перспективных тенденций развития рынка, конкуренции iелью корректировки плана маркетинга и улучшения адаптации предприятия к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре.
Систематизированный план маркетинга интегрирует различные составные части планов, осуществляет согласование всех мероприятий, проведение которых способствует достижению целей плана.
Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки. Виды планов маркетинга показаны в таблице 1.
Таблица 1 - Виды планов маркетинга
КритерийВид плана маркетинга12Длительность срока действия плана маркетингадолгосрочный, среднесрочный краткосрочный Содержание или широта охвата проблем объекта планированияинтегрированный общий план; не интегрированный план; план оборота; план сбыта; план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка; план информационного обеспечения и т.д.Точность или глубина проработки планаукрупненный (общий), или глобальный, план; детальный (подробный) планЦель планирования маркетингаплан разработки проекта; план организации управления; план разработки нового продукта, бизнес-план и т.д.Способ разработки (степень участия в формировании) планаплан целей маркетинга; план ценовой политики; план товарной политики; план маркетинговых коммуникаций; план контроля маркетинга; план ревизии маркетинга; финансовый план; план реализации товара; план формирования заказов и поставок; план складирования сырья и материалов и т.д.
Процесс планирования маркетинга - это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга.
Планирование маркетинга основывается на