Совершенствование процесса планирования для улучшения маркетинговой деятельности промышленного предприятия (на примере ОАО "Промприбор")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
агентов для определения их отношения к продукту компании.
Оценка перспективной и существующей клиентуры фирмы с точки зрения ее лояльности и доходности позволяет не только уточнить количество сбытового персонала, но и его характер работы. Существует некоторое, эмпирически установленное, идеальное соотношение типов клиентов, что отражено на рисунке 2.
В отношении каждой из групп клиентуры перед системой прямого сбыта встают различные задачи.
Сбыт не смог удержать эту клиентуру или не завоевал. Главная маркетинговая задача - выяснить, почему это происходит.
Если объем сбыта, связанный с такими клиентами, будет больше некоторого предела, фирма рискует попасть в зависимость от своей клиентуры, так как в абсолютном исчислении таких клиентов обычно мало (но они много покупают) и они появляются недостаточно равномерно. Уход каждого такого клиента ощутим для фирмы. Главная маркетинговая задача - индивидуализация обслуживания.
Рисунок 2 - Матрица идеального состава потребителей
Та клиентура, про которую говорят: Ушла - и слава Богу.
Такая прослойка полезна, так как создает резерв, обеспечивающий гибкость и возможность маневра. Сбыт в данном случае обеспечивает более стабильный, чем во втором случае - доход. Главная проблема - издержки на оформление заказов. Основная маркетинговая задача - создание стандартного пакета обслуживания.
Общее число контактов, которые торговый персонал должен осуществить в течение года определяется по формуле (2):
,(2)
где N - число контактов;
К - количество клиентов в группе;
k - количество групп клиентов;
Р - частота посещения одного клиента.
Среднее количество контактов в неделю, которые должен осуществить один торговый агент, определяется на основе предыдущей сбытовой статистики или на основе специального таймирования.
Годовой объем контактов одного торгового агента определяется по формуле (3):
Ni = NСР тАв Т, (3)
где Ni - годовой объем контактов агента;
NСР - среднее количество контактов одного агента;
Т - объем рабочего времени агента.
В результате численность персонала сбытового подразделения, необходимого фирме может быть рассчитана по формуле (4):
, (4)
где КА - количество сбытовых агентов,
NA - объем контактов агента за заданный период;
NТ - среднее количество контактов, которые необходимо обеспечить.
Другой метод может использоваться для реорганизации существующего отдела сбыта. Он основывается на допущениях:
- чем больше число торговых агентов компании, тем выше ее сбыт;
существует точка насыщения, по достижении которой увеличение количества торговых агентов не приводит к дальнейшему росту сбыта;
с уменьшением числа торговых агентов, вплоть до полного отсутствия, сбыт падает только до определенного уровня, на котором держится за счет обычных методов рекламы, что схематично показано на рисунке 3.
Рисунок 3 - Зависимость объема сбыта от количества торгового персонала
Из рисунка видно, что на кривой, отражающей динамику сбыта, существует определенный интервал, на котором уровень сбыта зависит от количества торгового персонала компании. Путем сравнения данных о том: сколько торговых агентов компании приходится на каждые 10, 100 или 1000 клиентов, а также - сколько заказов приходится на каждые 10, 100 или 1000 этих клиентов, можно определить направление перераспределения торгового персонала компании, хотя точных данных такой метод не предоставляет.
При организации прямого сбыта в случае единичных контактов распределение торгового персонала по территориям и определение границ этих территорий значительно менее существенно, чем в случае регулярных контактов. Основная задача - оптимальное расположение агентов для минимизации временных и материальных затрат на их разъезды к потенциальным клиентам. Основной подход - установление стандартов.
Стандартный уровень сбыта продукта компании для каждой территории определяется как произведение показателей, от которых он зависит.
Показатель количества контактов. Устанавливает приблизительную норму, включающую затраты времени на дорогу туда и обратно, ожидание интервью, продолжительность беседы, оформление отчета о беседе и т. п.
Показатель отношения количества полученных заказов к количеству осуществленных контактов. Устанавливается на основании результатов работы отдела сбыта как среднее процентное отношение фактически полученных заказов к фактически осуществленным контактам.
Показатель средней стоимости одного заказа устанавливается аналогичным способом.
Эффективность сбытовой политики зависит от ряда факторов работы с клиентурой, которые показаны на рисунке 4.
Рисунок 4 - Вклад элементов работы с клиентурой в эффективность
сбытовой политики
В результате оценка работы менеджера по сбыту может оцениваться на основании следующих показателей:
отношение фактического сбыта к установленному стандарту;
отношение фактических расходов отдела сбыта к запланированному бюджету;
степень использования контрольных процедур для улучшения работы торгового персонала;
степень усилий по обучению и ли