Совершенствование процесса планирования для улучшения маркетинговой деятельности промышленного предприятия (на примере ОАО "Промприбор")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
кий контроль подразумевает периодический пересмотр всех целей и планов компании, ее стратегического подхода к рынку.
В данной курсовой работе при изучении процессов планирования, основное внимание уделяется одной из ключевых составляющих маркетинговой деятельности - сбытовой деятельности.
На самом верхнем уровне управление процессом маркетинговой деятельностью предприятия связано с ее формированием, расширением, реструктуризацией и сокращением, которое обеспечивает оптимизацию сбытовых каналов. Контрольные показатели сбытовой деятельности, которые используются для этого, могут представлять собой как количественные, так и качественные параметры.
Количественные параметры сбыта: объем сбыта: скорость сбыта, уровень необходимых производственных запасов, сбытовые издержки, минимальный уровень рентабельности и др. Качественные параметры сбытовой деятельности: ширина и длина каналов сбыта, позиционирование магазинов и др.
Основным методом оптимизации каналов сбыта является оптимизация на основе анализа сбытовых издержек. Сбытовые издержки для производителя измеряются суммарной торговой наценкой или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и исходной отпускной ценой. Торговая наценка конкретного посредника (MD, маржа дистрибьютора) - это разность между ценами, по которым он продает и покупает, что отражено в таблице 2.
Таблица 2 - Показатели торговой наценки посредника
ПоказательФормула*)Торговая наценка, руб. MD = Р - С Торговая наценка в процентах от внешней цены, % Торговая наценка в процентах от внутренней цены, %*) Р - цена продаж; С - цена покупки
Из таблицы 2 видно, что для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Размер наценки зависит от положения посредника в сбытовой сети и должен отражать выполняемую им сбытовую функцию (функции).
В координируемых каналах задачей изготовителя является установление тарифных (то есть рекомендуемых) цен, которые, с одной стороны, обеспечивали бы достаточно привлекательные и справедливые условия работы для всех участников, а с другой - учитывали бы факторы конечного ценообразования. Чем больше посредников существует между производителем и конечным покупателем, тем сложнее это сделать.
Для сравнения эффективности сбытовых каналов может использоваться подход на основе анализа зависимости полных издержек от объема продаж, который схематично представлен на рисунке 1.
Рисунок 1 - Сравнение эффективности сбытовых каналов на основе анализа полных издержек
Для формирования модели полных издержек необходимо разделение всех торговых издержек на постоянные и переменные. Так, например, количество визитов торгового агента связано с объемом продаж, следовательно, расходы, связанные с данным видом деятельности, являются переменными. Сопоставляя полные издержки каналов, можно сделать заключение о том, что при некотором объеме продаж эти издержки в обоих типах каналов одинаковы. При малых объемах продаж эффективнее Канал 1, при больших - Канал 2.
Уровень рентабельности для каждого канала рассчитывается по формуле (1):
, (1)
где V - выручка;
CS - сбытовые издержки.
Организация и управление прямым каналом сбыта во многом опирается на проблематику работы с клиентурой. Существуют различные формализованные методы оценки размеров отдела сбыта фирмы товаропроизводителя и организации работы с клиентурой.
Размеры отдела сбыта зависят от числа и типа клиентов, которые этот отдел должен непосредственно обслуживать. Существует два основных режима работы с клиентурой:
- регулярные контакты. Торговый персонал должен уделять основное внимание регулярным контактам с существующими и потенциальными покупателями для обеспечения постоянных заказов с их стороны.
единичные контакты. В этом случае торговый персонал осуществляет обычно разовые контакты с клиентами.
Организация прямого сбыта при регулярных контактах может быть осуществлена, например, на основе следующей информации: примерного числа клиентов, которых должно обслуживать сбытовое подразделение компании, с градацией этих клиентов в зависимости от того внимания, которое им следует уделять; частоты контактов, которые следует поддерживать с каждой из выделенных групп клиентов; среднего количества контактов в неделю, которые торговый агент компании должен осуществлять по своему виду продукта.
Примерное число клиентов определяется исходя из общей стратегии маркетинга компании. Обычно выделяют следующие типы клиентов:
лояльный - постоянный клиент, который не склонен перейти на закупку продукта конкурентов при нормальных условиях;
беспорядочный - клиент, который часто меняет поставщиков в зависимости от условий каждой отдельной сделки;
отрицательный - клиенты, настроенные против данной компании;
неопределенный - информация о клиенте неизвестна.
Наибольшего внимания требуют беспорядочные клиенты, с тем чтобы добиться от них максимально возможного числа заказов. Лояльным клиентам нужно минимальное число контактов для поддержания их обычного уровня заказов. Отрицательные и неопределенные клиенты требуют разведочных визитов торговых