Совершенствование процесса планирования для улучшения маркетинговой деятельности промышленного предприятия (на примере ОАО "Промприбор")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
текущих и перспективных целях предприятия (или иной предпринимательской структуры), на анализе сложившейся ситуации его поведения. Цели маркетинга, как совокупность показателей и качественных характеристик, отражают содержание результатов маркетинговой деятельности предприятий за конкретный промежуток времени.
Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию маркетинга.
Стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга, с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики предприятия. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей.
Если критерием стратегического планирования маркетинга является долгосрочность, то критерием тактического маркетингового планирования - среднесрочность осуществления стратегических мероприятий.
Критерием же оперативного планирования маркетинга является краткосрочность.
Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает главным образом конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию предприятия. Тактика маркетинга связана с разработкой и реализацией целей предприятия на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и учета динамики реальной рыночной ситуации и конъюнктуры. Задачи тактики маркетинга тесно связаны с текущими задачами организации маркетинговой деятельности предприятия. Тактика маркетинга определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы.
При оперативном планировании маркетинга конкретизируются тактические программы для краткосрочного периода путем детализации плановых мероприятий.
Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга предприятия отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах.
Для расчета бюджета маркетинга могут применяться следующие методы:
а) метод финансирования от возможностей - применяется предприятиями, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя;
б) метод фиксированного процента - средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;
в) метод ориентации на конкурента - устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента;
г) метод максимальных расходов - базируется на принципе как можно больше средств на маркетинг;
д) метод на основе целей и задач - основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий;
е) метод учета программы маркетинга - предполагает расчет затрат на осуществление различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.
Каждому из приведенных выше методов присущи как положительные, так и отрицательные моменты. В конкретной ситуации решение о бюджете должно приниматься с учетом имеющихся возможностей, поведения товара на рынке и конкурентных преимуществ на каждой стадии жизненного цикла товара. При формировании бюджета на маркетинг основным должен быть принцип экономить на всем, но только не на маркетинге.
1.2 Основы управления процессом планирования маркетинговой деятельности предприятия
При внедрении маркетинговых планов возникает масса непредвиденных ситуаций, поэтому отдел маркетинга должен постоянно следить за их выполнением и контролировать всю маркетинговую деятельность.
Выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности предприятия: контроль ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль.
Цель контроля ежегодных маркетинговых планов - подтверждение того, что предприятие на самом деле достигает целей по сбыту, прибыли и другим установленным в них показателям. Для контроля за выполнением плана применяется пять видов анализа:
?анализ сбыта - измерение фактического объема продаж в сравнении с запланированным;
?анализ доли рынка - изучается динамика доли рынка, которую имеет предприятие;
?анализ соотношения затрат и объема продаж,
?финансовый анализ состояния предприятия;
?маркетинговый оценочный анализ рыночной деятельности предприятия.
Контроль прибыльности направлен на измерение рентабельности различных продуктов; территорий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Важная часть контроля прибыльности - распределение затрат и составление отчетов о прибылях и убытках.
Контроль эффективности связан с нахождением способов повышения эффективности торговых работников, рекламы, стимулирования сбыта и распределения.
Стратегичес