Совершенствование маркетинговых исследований на предприятии (на примере ООО "НПФ Химитек")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
статочно большие затраты средств и времени, невозможность до конца исключить субъективизм самого опрашивающего, возможное его влияние на ответы потребителя, предопределяют более тщательное административное планирование и контроль, нежели при других видах опроса. Опрос (интервью) по телефону - форма связи с аудиторией без непосредственного личного общения, позволяющая быстро и относительно недорого получить ответы на все поставленные вопросы, гибко меняя их по ходу беседы. Это - лучший способ именно оперативного сбора информации у потребителя. К недостаткам данной формы следует отнести: вероятность отказа от разговора; часто необходимо подтверждение выхода на конкретное лицо; члены выборки могут не иметь телефона; при таком общении труднее заручиться доверием собеседника; нет личного визуального контакта. Опрос по почте - лучший способ связи с аудиторией, которая не соглашается на личное интервью или подвержена влиянию интервьюера, либо когда при другой форме опроса потребуются большие затраты. Достоинства данного метода - в относительной дешевизне, возможности охвата больших по масштабу выборок, что повышает достоверность результатов. Среди недостатков можно выделить низкую скорость получения информации, высокую частоту отказов от ответов, опасность выхода на адресат, не соответствующий сформированной выборке.
Особое значение при подготовке и проведении опросов любой формы придается анкете, правильное использование которой может снять или свести до минимума недостатки рекомендуемых методов сбора информации. Анкета - самое распространенное орудие исследования при получении первичных данных. Формально анкета представляет собой систематизированный ряд вопросов, касающихся определенной проблемы, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Содержание и количество вопросов зависят от характера и цели исследования и выбранной формы опроса. Анкета должна содержать вопросы, необходимые и достаточные для получения искомой информации, позволяющей решить поставленную проблему. Вместе с тем, нельзя перегружать её излишними сведениями, многословными предложениями, допускать неоправданные повторы, поскольку это затрудняет работу с анкетой, приводит к излишним затратам времени и сил. Всегда нужно учитывать условия и возможную продолжительность связи с аудиторией. Независимо от формы опроса существуют свои требования, как к формулировкам самих вопросов, так и к последовательности их постановки для опрашиваемого. В целом при проведении маркетинговых исследований выделяют два типа вопросов. Открытые вопросы предполагают неформализованные ответы, которые могут выражаться в любой форме, что, с одной стороны, позволяет получить интересные нестандартные решения, а с другой - требует серьёзной проработки полученных результатов опроса. Закрытые вопросы охватывают все возможные варианты ответов (включая альтернативы), из которых опрашиваемый выбирает один, наиболее точно отражающий его позицию. Подобный подход в значительной мере упрощает работу по анализу результатов опроса, позволяет применять его на больших выборках. Некоторые анкеты могут сочетать в себе оба типа вопросов, что зависит от характера исследования и условий его проведения. При проведении опроса необходимо учитывать последовательность поставленных вопросов. Уже с первого вопроса анкета должна заинтересовывать опрашиваемого. Далее задача состоит в получении максимально возможной информации по интересующей исследователя проблеме. В этой (средней) части анкеты представлена основная масса вопросов, в том числе и контрольных. В конце анкеты включаются отдельные трудные для потребителя вопросы или вопросы личного характера, поскольку предполагается, что здесь контакт опрашиваемого и интервьюера будет установлен в полной мере. В целом структура анкеты должна быть логически последовательной, а вопросы взаимосвязанными.
Следующий вопрос, который может быть интересен, это Кем будут собираться данные?. Здесь надо определить персонал, необходимый для проведения исследования, его численность, квалификацию, готовность к работе, понимание важности проблемы. Наличие или отсутствие такого персонала может стать объективной предпосылкой для привлечения к исследованию сторонних специалистов. При подготовке процедуры сбора данных важным вопросом является определение периода проведения работ. Здесь всегда необходимо заранее задать сроки осуществления исследования, в противном случае излишняя его длительность может привести к несопоставимости результатов, полученных в начале и конце, что вполне возможно в очень динамичных рыночных условиях. При подготовке сбора первичных данных должны быть определены сезон, день (дни) и время получения требуемой информации. Обязательно заранее установить место, где будет собираться первичная информация и, если это необходимо, оформить соответствующее разрешение, а если нужно, то и обеспечить соответствующее стимулирование работ.
) По окончании сбора первичных данных исследователь должен их систематизировать, а также провести предварительный анализ результатов. Для этого полученную информацию сначала кодируют, затем подсчитывают полученные ответы и только после этого начинают их изучать. Анализ данных анкетирования проводится маркетологами и специалистами по статистике совместно.
) На базе материалов анализа служба маркетинга подготавливает выводы и рекомендации для заинтересованных лиц. Последние определяются характеро