Совершенствование маркетинговых исследований на предприятии (на примере ООО "НПФ Химитек")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
лению к запросам потребителей используется термин блага, а не продукт, товар. Это объясняется тем, что потребители, прежде всего, важен конечный результат, выгоды, блага, которые он получит при использовании данного товара. Так для автолюбителя важным является не химический состав моторного масла, а условия и результаты его применения.
Поэтому представляется актуальным рассмотреть тенденцию в России, связанную с усиливающейся ориентации предприятий на удовлетворение потребностей потребителей, определяющей стратегию деятельности.
Немаловажная роль в обеспечении устойчивого конкурентного преимущества предприятия принадлежит разработке и реализации на практике эффективной стратегии позиционирования.
Позиционирование представляет собой деятельность по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особенного, отличного от конкурентов образа предприятия. Этап деятельности включает в себя действия по разработке стратегии позиционирования и ее реализации посредством соответствующего маркетингового комплекса. Концепция позиционирования включает в себя поиск основы для дифференцирования предложения выпускаемой продукции, то есть определения отличительных свойств и характеристик коммерческого предложения, и валидацию, то есть мероприятия по укреплению в сознании потребителей желаемого для предприятия собственного образа. Причем разработка концепции позиционирования должна выполняться с учетом особенностей целевого сегмента, на который направлены маркетинговые усилия предприятия.
Сегментирование позволяет выяснить потребительские предпочтения, выделить группы с одинаковыми потребностями и мотивациями, а затем выбрать наиболее привлекательные из них с тем, чтобы направить на их завоевание свои усилия. Деятельность по выявлению основных рыночных сегментов основывается на проведении исследований и состоит из нескольких этапов.
Естественно, что и методика, и техника исследования потребителя существенным образом зависят от тех задач, которые стоят перед исследованиями. В свою очередь эти задачи вытекают из конкретных целей маркетинга, связанных с общей стратегией фирмы, рыночной ситуацией, давлением конкурентов. В таблице 1.1 соотнесены некоторые цели фирменного маркетинга и возможные задачи, решаемые с помощью исследования потребителей в рамках данного фирменного маркетинга.
Таблица 1.1 Цели маркетинга и задачи исследования потребителей
№ п/пЦели маркетингаЗадачи, решаемые с помощью исследования потребителей в рамках фирменного маркетинга1.Проникновение на целевой рынока) анализ концепций новых товаров; б) оценка новых товаров; в) выявление запросов и интересов потребителей и определение динамически их измерения по отношению к предлагаемым товарам: г) анализ сильных и слабых сторон товара; д) сравнительная оценка отношения потребителей к нашему товару и конкурирующим товарам; е) оценка эффективности рекламы2.Завоевание лидерства наа) анализ сильных и слабых сторон товара; б) оценка отношения к фирме и ее товарам на рынке;Продолжение таблицы 1.1№ п/пЦели маркетингаЗадачи, решаемые с помощью исследования потребителей в рамках фирменного маркетингацелевом рынке, удержание и расширение доли рынка, контролируемой фирмойв) оценка эффективности рекламы; г) поиск новых способов применения выпускаемых изделий; д) оценка эффективности системы сбыта; е) отношение потребителей к упаковке3.Повышение прибыльности от продажа) оценка потребителем ценовой политики фирмы; б) оценка эффективности системы сбыта; в) оценка эффективности рекламы; г) оценка эффективности системы стимулирования продаж; д) оценка отношения к фирме и ее товарам на фоне конкурентов4.Развитие системы сбыта фирмыа) оценка эффективности системы сбыта; б) оценка отношения потребителя к системе продвижения и сбыта товаров; в) оценка уровня сервиса в связи с состоянием системы сбыта; г) анализ нетрадиционных для фирмы возможностей сбыта продукции 5.Эффективный уход с невыгодных для фирмы рынкова) оценка отношения к фирме и ее товарам на фоне конкурентов; б) исследование неудовлетворенного спроса потребителей на данном рынке; в) оценка отношения к системе услуг фирмы
Поскольку исследования потребителя - один из видов маркетингового исследования вообще, целесообразно начать с общей схемы такого исследования (рисунок 1.3). Отмечаются следующие особенности тесно связанные с исследованием потребителя:
1 этап.Обоснование целесообразности проведения исследования.2 этап.Описание и постановка проблемы исследования (определение предмета исследования).3 этап.Определение конкретной цели и задач исследования.4 этап.Формирование плана исследования на основе определяющих его факторов.5 этап.Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы.6 этап.Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на получение первичной информации.7 этап.Подготовка исследования и сбор первичных данных.8 этап.Систематизация и анализ полученных данных.9 этап.Обработка результатов, формирование выводов и рекомендаций.10этап.Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования.11этап.Использование результатов исследования.12этап.Оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых на основе проведенных исследований (обратная связь).Рисунок 1.3 - Типовая схема маркетингового исследования
1) Обоснование целесообразности провидения исследов