Совершенствование маркетинговых исследований на предприятии (на примере ООО "НПФ Химитек")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ием сторонних специалистов.
Второе, что может заинтересовать на данном этапе исследования, это Какая первичная информация должна собираться?. Здесь должен быть четко определён вид и объём требуемой информации. Кроме того, существенным является важность решаемой проблемы, размер ресурсов и время, которые фирма предполагает здесь выделить.
Следующий вопрос, который необходимо решить состоит в определении того, Кто или что будет объектом исследования?. Здесь можно рассматривать бывших, реальных или потенциальных потребителей продукции; потребителей, различающихся по демографическим признакам и образу жизни; приобретающих много (мало) товаров фирмы и (или) аналогичных товаров у конкурентов. Для этого необходимо установить порядок отбора объектов исследования (выборки), поскольку обычно для потребительского рынка невозможен охват всего сегмента, так как затраты на подобное исследование будут несоизмеримы с его результатами. Использование выборки в маркетинговых исследованиях позволяют в значительной мере сократить расходы и время.
Определив объект исследования (единицу выборки), размер выборки (число обследуемых), можно перейти к её формированию. Здесь возможны два подхода; вероятностный и детерминированный. В первом случае исследователи стараются ввести чёткий критерий достоверности собранных данных, поэтому предпочитают формировать выборку так, чтобы каждый её элемент мог с определённой степенью вероятности стать объектом исследования: например, включение в состав выборки каждого десятого посетителя (покупателя) специализированного магазина. При детерминированном подходе исследователей строит процесс формирования выборки, исходя из соображений удобства своей работы. Здесь информация собирается в любой доступной для исследователя группе лиц, имеющих отношение к изучаемой проблеме. При этом более совершенным является формирование выборки, основанное на решении исследователя о том, что обследуемые являются характерными представителями исходной совокупности исследуемых объектов (генеральной совокупности). Вероятностная выборка более точна, но дороже и сложнее.
После формирования выборки необходимо перейти непосредственно к сбору первичной информации. Здесь, прежде всего, возникает вопрос: Какие методы сбора первичных данных (связи с аудиторией) следует использовать?. Известны четыре основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос. Наблюдение - это процесс изучения поведения объекта исследования (потребителей) и фиксирования результатов их действий в реальных ситуациях. Это наиболее простой и наименее дорогостоящий аналитический метод, исключающий опросы самих обследуемых. Метод обладает и рядом недостатков, основной из которых - невозможность однозначного определения отношения объекта наблюдения к поставленной задаче, поскольку есть опасность неправильной оценки его поведения. Следующий метод сбора первичной информации - эксперимент. Суть его заключается в том, что в контролируемых условиях отбираются сопоставимые между собой группы объектов исследования, в которых создаются отличающиеся по одному или нескольким факторам условия и устанавливаются уровни значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента - выявление причинно-следственных связей между изменениями отдельных факторов и их влиянием на состояние объекта исследования. Часто эксперимент используется для объяснения противоречивых результатов наблюдений. При подготовке и проведении эксперимента важной является разработка плана работ. Это связано с тем, что наряду с явными достоинствами (возможность выявления причинно-следственных связей, комплексность проводимых мероприятий, относительно небольшие затраты времени), данный способ сбора информации имеет ряд существенных недостатков. Прежде всего, это - высокие издержки, опасность надуманности моделируемых условий. Третий метод - имитация. Это, по сути, моделирование с помощью компьютерной техники влияния различных факторов на стратегию и тактику поведения фирмы в определенном сегменте рынка. Такое исследование основано на сведении в единую модель (математическую, графическую) контролируемых и неконтролируемых факторов, которые влияют на бизнес в исследуемом сегменте рынка, что позволяет проигрывать различные варианты поведения фирмы (и потребителя) с учетом возможных изменений отдельных факторов и их сочетаний. Этот метод не требует непосредственных контактов с потребителем, позволяет учитывать множество факторов. Однако условность и излишняя формализованность исследования, жесткая зависимость от исходных посылок и предположений ограничивают его использование.
Последний, четвертый метод - опрос. Это самый распространенный метод исследования потребителя. В ходе опроса происходит сбор информации посредством контактов. Опрос позволяет выявить отношение потребителей к прошлым, настоящим и будущим покупкам (товарам, услугам), характеристики самих опрашиваемых потребителей. Существует несколько видов опроса как формы связи с обследуемой аудиторией. Личный опрос (интервью) - самый универсальный и наиболее популярный метод исследования потребителей. К его достоинствам можно отнести возможность гибко, непосредственно во время опроса, менять тему и тактику работы с аудиторией; получать полные, расширенные ответы, что снижает неопределенность искомой информации; дополнять результаты бесед наблюдениями интервьюера. Однако до