Совершенствование маркетинговых исследований на предприятии (на примере ООО "НПФ Химитек")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В°ния потребителей важно по двум причинам. Детальная проработка этой проблемы, с одной стороны, значительно снижает неопределенность бизнеса, а с другой - существенно повышает затраты, начиная от расходов на формирование плана исследования до затрат на сбор информации и ее последующую обработку. Время, отводимое на исследование, становится наиболее дорогостоящим фактором, поскольку конкуренты всегда торопят фирму с выбором решений. Другая причина важности обоснования имеет чисто информационную природу. Маркетологи-практики отмечают, что обоснование необходимости исследования очень помогает пониманию существа самой проблемы, стоящей в центре.
) Описание проблемы исследования должно носить системный характер и строиться в следующем порядке: внешние признаки проявления проблемы, временные параметры, взаимосвязанные факторы, влияние проблемы на основные элементы деятельности фирмы, вероятные последствия развития проблемы. Только после этого можно дать несколько вариантов формулировки проблемы и попытаться определить собственно предмет исследования.
) Верно сформулированная проблема в дальнейшем может вывести на три основные цели исследования. Это цель может быть поисковой (способствующей уменьшению неопределённости при решении проблемы); описательной (позволяющей получить общее представление о каком-либо процессе) и экспериментальной (связанной с выявлением причинно-следственных связей между отдельными составляющими проблемами - например, объёмом продаж и ценой товара). После реализации работ рассмотренных трёх этапов должны быть четко и однозначно сформулированы цели и задачи исследования.
) В процессе планирования исследования определяются все виды необходимой информации, методы её сбора и анализа. План должен чётко увязывать все виды работ, сроки их выполнения и соответствующие затраты, а также определять перечень исполнителей и ответственных лиц. Сама форма плановых документов, их структура и содержание, методы исследования определяются фирмой в зависимости от конкретных условий проведения исследования, опыта её работы в области маркетинга, важности стоящих перед ней задач, квалификации персонала.
) Число и состав разделов плана могут изменяться, но в любом случае в плане должен быть предусмотрен сбор данных двух типов: первичных и вторичных. Первичные данные представляют собой массив информации, получаемый в процессе исследования непосредственно для решения выделенной проблемы. К вторичным данными относят всю информацию, которая может быть предоставлена в распоряжении исследователя на момент начала работ. Соответственно здесь употребляются и два термина: кабинетное исследование, назначения которого - сбор вторичной информации, и внекабинетное (полевое) исследование, целью которого является сбор первичных данных. Очевидно, что кабинетные исследования логически предшествуют любому внекабинетному. Часто кабинетное исследование помогает в процессе предварительного анализа конкретизировать задачи, более комплексно рассмотреть проблему.
В зависимости от источника получения, вторичная информация делится на внутреннюю, собираемую в рамках фирмы, и внешнюю, поступающую извне. Внутренняя вторичная информация собирается и изучается до внешней информации. Источниками её могут быть: документы, отражающие бюджет фирмы, данные сбыта, данные по прибылям и убыткам, счета клиентов и партнёров, данные о запасах, характеристики персонала, данные по маркетингу фирмы. Массив внешних данных слагается из двух потоков информации. С одной стороны, это сведения, представляемые государственными органами управления разного уровня (правительственный, региональный), а с другой - неправительственными органами (общественными организациями).
) После сбора, систематизации и анализа вторичной информации в зависимости от полученных результатов принимаются решения о дальнейших исследовательских планах. При этом возможны следующие варианты: прекращение работ (проблема решена, дополнительные исследования не нужны) или переход к следующему этапу исследования. Как правило, после анализа вторичной информации возникает необходимость внесения определённых изменений и дополнений не только в программу последующих работ по сбору первичной информации, но и в план исследования в целом. Это достаточно серьёзный этап исследования, требующий времени, затрат, привлечения дополнительного контингента специалистов.
) Сбор первичной информации для решения некоторых задач - это единственный способ получить все необходимые фирме сведения, в том числе и о потребителе. К его основным достоинствам можно отнести сбор информации для конкретных целей, контроль методики сбора и обработки данных, доступность всех полученных результатов при достаточной закрытости их для конкурентов и, наконец, отсутствие противоречивости в полученных данных, так как вся информация идёт из одного источника и собирается одной командой. Однако внекабинетные исследования имеют и свои недостатки: их сбор требует больших затрат времени и средств, а также возможен некоторый субъективизм оценок.
Если фирма пришла к обоснованному решению о необходимости сбора первичной информации, первое, что здесь следует сделать, это определить структуру комплекса работ, которая позволила бы ответить на ряд вопросов, и первым среди них будет: Кто собирает данные?. Проведение этих работ возможно в двух формах: собственными силами или с привлече