Связь имиджа организации и благотворительной деятельности: принципы и многообразие проявления
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?омики. Уменьшаются объемы зарубежной гуманитарной помощи. Благотворительность становится нишей, где создаются рабочие места. На место экстренной помощи на выживание приходит проектная деятельность. Растет число некоммерческих организаций
В благотворительность и социальные программы предприятий внесло стремительное развитие рынка. За десять лет Россия прошла полувековой путь Америки и Европы от хаотичного высокоприбыльного рынка к рынку высококонкурентному. Основной характеристикой нового рынка является ожесточающаяся борьба за потребителя, который становится все разборчивей и капризней. Такая ситуация требует от производственных структур новых маркетинговых шагов, которые все больше уводят рынок от маркетинговых войн к маркетинговым симпатиям. Потребителю сегодня мало знать, что он потребляет дешевое, качественное, модное и доступное. Ему хочется вкуса еще и еще. В ход вступают конкурсы, призы, бесплатные вторые, набирает обороты российский мультилевел-маркетинг - цитадель индивидуального обслуживания покупателя. Но покупателю мало. Он развивается в соответствии с законами психологического и общественного развития. Покупатель сыт и разборчив, он защищен и расслаблен, он хочет индивидуализации и социализации. Именно в этот момент вступают в игру социальные составляющие имиджа и бренда. Раньше PR приравнивался к сотрудничеству со СМИ, то сегодня, он работает как комплексный инструмент, в котором есть СМИ, есть работа с властью, есть работа с общественными организациями, сообществом, благотворительность. Новые социальные технологии прямого контакта с потребителем сегодня вступают в равноконкурентную борьбу с рекламой в местах продаж и стимулированием сбыта. Их отличительной особенностью является то, что, минуя передаточное звено (СМИ, рекламоносители), предприятие напрямую общается с потребителем. Экономическая отдача от профессионально выстроенных программ ощутима. Не так быстро, как от виртуозной дистрибуции, не так стремительно, как от массированной рекламы, но именно социализация приносит долгосрочный и недорогой эффект. Предприятия, которые рискнули сделать ставку на новую технологию сегодня, имеют весомые шансы стать завтрашними неоспоримыми лидерами именно за счет нее.
Опыт благотворительности за рубежом.
Не стоит забывать, что в развитых странах благотворительность, по сути, стала элементом стратегического менеджмента, маркетинга и PR , так же как и другие мероприятия в этой сфере, четко спланирована и организована. Такой подход абсолютно оправдан, поскольку для потребителей социальная позиция компании имеет действительно большую роль. Так, в конце 1990 гг. прошлого века 76% американских потребителей отметили, что при прочих равных условиях они с большей вероятностью выбрали бы бренд, ассоциирующийся с социальной ответственностью. Конечно, социальная активность как конкурентное преимущество не сможет пересилить отличное качество или более низкую цену, но для компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции, социальный аспект может сыграть большую роль.
Почти все транснациональные компании ведут социальную работу в регионах присутствия. Так, например, добывающая компания Плейсер Доум (Placer Dome) содержит систему медицинского обслуживания не только для ее сотрудников, но и для всех, кто живет поблизости от ее рудников. Вместе с Рио Тинто (Rio Tinto) и тремя другими добывающими компаниями она создала Мировой альянс регионального здравоохранения
(World Alliance for Community Health). Эта организация совместно с Всемирной организацией здравоохранения разрабатывает проекты поддержки местного здравоохранения. При этом менеджеры компании подчеркивают, что основная цель - не благотворительность как таковая, а снижение издержек и повышение эффективности. Компании все больше осознают, что сохранять производительность труда и строить новые рынки без здорового местного населения невозможно.
Вложения в человеческий капитал оправданы и с точки зрения повышения качества обслуживания потребителей. Согласно проведенным исследованиям, в банках, где служащие довольны своим положением, и клиенты в среднем довольны на 15% больше. Проблемы в отношениях с персоналом, напротив, могут принести большие потери, исчисляемые сотнями миллионов долларов.
Транснациональные компании в развивающихся странах часто используют благотворительность, чтобы получить расположение властей. Например, там, где государство не в состоянии поддерживать здравоохранение, крупные компании могут взять на себя частичную поддержку в обмен на контракты. Сейчас интенсифицируется взаимодействие международных некоммерческих организаций с транснациональными компаниями, так как последние часто имеют больше возможностей для решения социальных проблем в разных точках мира. В России табачные компании Филипп Моррис, БАТ, нефтяные компании ЛУКОЙЛ, ВР-ТНК - наиболее активные участники благотворительных акций. Интел (Intel) поддерживает образовательные программы ведущих технических вузов.
Направления благотворительных программ, влияющих на репутацию.
Менеджеры по PR отмечают благотворительность как важный механизм выстраивания отношений с властями почти в половине случаев (47%)2. Часто благотворительная акция становится залогом непротивления властей реализации того или иного бизнес-проекта. 18% топ-менеджеров при выборе объекта для поддержки ориентируются на приоритеты местной вла