Разработка программы маркетинговой деятельности по увеличению объема продаж (на примере ООО "Шуба")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
вой программыэтап. Анализ маркетинговой средыэтап. Комплексное изучение рынка и требований потребителей к выпускаемой продукции.этап. Исследование конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса.этап. Изучение динамики цен, цен конкурентов, ценообразование на предприятииэтап. Оценка форм и методов сбытаI этап. Оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия, определение уровня конкурентоспособности на различных рыночных сегментах
. Структура и содержание маркетинговой программы
Маркетинговая программа составляется после завершения научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения рынка требований потребителей к товару; конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня и динамики цен; фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).
На основании этого определяют целевой рынок или сегменты рынка, где планируют проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (выведение новой продукции, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).
Критериями выбора целевого рынка являются наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей предприятия; соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимой продукции; соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организации реализации на этом рынке; доступность информации по данному сегменту рынка; соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, пригодность рынка к глубокому сегментированию; обеспечение предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке и т.д.
Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются изменениям в количественном выражении; потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной для того, чтобы окупались производственные и маркетинговые издержки, была обеспечена прибыль; данный сегмент должен быть доступен для разработки и осуществления стратегии и тактики предприятия, необходимо, чтобы данный сегмент мог чутко реагировать на применяемую по отношению к нему тактику маркетинга и др.
При этом не следует чрезмерно суживать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически неоправданной дорогостоящей дифференциации продукции.
На основании этого исследования разрабатывают программу маркетинга (на 5 лет и более с годовой разбивкой), которая включает в себя разделы:
) преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);
) стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка);
) сильные и слабые стороны работы предприятия (выявление проблем и трудностей);
) цели и задачи;
) маркетинговая стратегия;
) товарная стратегия (политика в отношении разработки и продаж новой продукции, широты и глубины предлагаемого ассортимента и т.д.);
) стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов летних кафе, буфетов, столовых, кулинарии и т.д. (договора с розничными торговыми предприятиями по реализации продукции и др.);
) ценовая стратегия (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации продукции на целевом рынке, в том числе и в зависимости от фаз жизненного цикла);
) стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках, дегустации и др.);
) бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).
Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.
В процессе управления разрабатывается план маркетинга фирмы, включающий следующие разделы:
- Цели в области маркетинга и их взаимосвязь iелями фирмы. Контрольные задания и показатели по объемам продаж, прибыли, рыночной доли фирмы. Обзор состояния и тенденций развития маркетинговой ситуации на рынках, затрагивающих интересы фирмы. Оценка сильных и слабых сторон ее маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка. Основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по видам предлагаемой продукции, географическим районам рынка, группам потребителей. Программа действий в области товарной политики, регулирования цен, сетей сбыта продукции и средств стимулирования продаж. Маркетинговый бюджет фирмы и бюджеты отдельных маркетинговых кампаний.
В условиях рыночных отношений успешно работать могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией. Маркетинговая информация позволяет торговым фирмам проводить анализ своей деятельности, планировать и осуществлять контроль за ее результатами (т. е. за получением прибыли).
В фирмах создается информационная база, которая учитывает данные, содержащиеся в научных отчетах