Разработка программы маркетинговой деятельности по увеличению объема продаж (на примере ООО "Шуба")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
>
Возможные стратегии охвата рынка
Наименование стратегии охватаСодержание стратегииСтратегия концентрации, или фокусаПредприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нишеНаименование стратегии охватаСодержание стратегииСтратегия функционального специалистаПредприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаровСтратегия специализации по клиентуПредприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функцииСтратегия селективной специализацииВыпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой. Речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификацииСтратегия полного охватаПредлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей
Анализ маркетинговой макросреды является составляющей частью анализа маркетинговой среды, необходимого для проведения сегментации потребителей, выработке других важных маркетинговых решений.
Для оценки состояния рыночной макросреды в нашем исследовании используется модель пяти рыночных сил Портера. Эта модель (рис.1.2.3), предложенная профессором М. Портером четверть века назад, тоже выдержала испытание временем не в последнюю очередь из-за своей простоты и опоры на здравый смысл.
Первая сила, которая может влиять на фирму, - существующие конкуренты.
Аналогично по такой же системе оценивается вторая рыночная сила - клиенты и третья - поставщики. Важно то, что сила давления той или иной группы зависит от многих факторов - от уровня и темпов развития рынка, наличия или отсутствия у поставщиков и клиентов реальных альтернатив, истории взаимоотношений на уровне первых лиц и т. п.
Четвертая сила - новые конкуренты, рыночные новички.
Пятая сила - товары-заменители или товары-субституты.
Наиболее часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. В данном исследовании для анализа макросреды будет использован PEST-анализ.
Термин PEST означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов. Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма PEST -анализа.
Табличная форма PEST-анализа выглядит следующим образом (рис. 1.2.4.)
Группы факторовСобытия / факторыОпасности / возможностиВероятностьВажностьСтепень влиянияМеры / действияПолитические (P)Экономические (E)Социальные (S)Технологические (T)
Методика использования PEST-анализа предполагает следующие этапы:
1.определение объекта анализа;
2.определение критериев отбора и отбор экспертов;
.разработка формата для занесения результатов анализа факторов макросреды экспертами и разработка итоговой формы анализа;
.заполнение формы PEST-анализа;
.подготовка итоговой оценки влияния факторов макросреды; использование результатов в ходе стратегического планирования и дальнейших действиях.
Для анализа факторов маркетинговой макросреды необходимо сочетать различные методы: качественная экспертная характеристика базового рынка и формализованные подходы к оценке влияния основных групп факторов.
В большинстве реальных случаев стратегии охвата рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, поскольку предприятие, как правило, владеет только одной определенной технологией, даже если существуют альтернативные (исключение составляют крупные корпорации).
Таким образом, рассматриваемые подходы Ансоффа, Эйбелла, Портера, Хэмела, Прахалада и др. используются для формулировки множества стратегических альтернатив, выявления возможной противоречивости и их фильтрации.
Идею ПР-матрицы (табл. 1.2.2. 1.2.) ее в свое время впервые предложил А. Стейкер
Таблица 1.2 ПР-матрица
Клиент (рынок)Рынок 1Рынок 2Рынок 3ВсегоПродуктПродукт 1Продукт 2Продукт 3Всего100 %
Какие особенности продукта могут послужить основанием для сегментации в продуктово-рыночной матрице? Сезонность, цена, объем поставок, импортный-отечественный, качество, рентабельность, традиционность, первая необходимость, уникальность-типичность, Конкурент 1, срок хранения, срок пользования, цвет, упаковка, сложность, лицензионность, экологичность и т. д. Сегментация может быть и более сложной, составной.
Аналогично для клиентов могут быть учтены: возраст, пол, география, принадлежность к социальной группе, объем закупки, периодичность, конечный - промежуточный, корпоративный - индивидуальный, государственный - частный, достаток, национальность, религия, больной - здоровый и т. п.
Несложный с виду инструмент позволяет точнее понять, что и кому компания предлагает или собирается предложить на рынке.
Полезная для работы матрица имеет размерность 3x5 или 5x4. Но чтобы нарисовать эту матрицу, нужно серьезно поработать над сегментацией клиентов и продуктов Компании.
Дается краткое и подробное описание продукта или услуги - что предлагается данному типу клиентов и почему он до