Разработка программы маркетинговой деятельности по увеличению объема продаж (на примере ООО "Шуба")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?е каналы могут потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников;
критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, оно требует постоянных уточнений;
критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, так как наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения.
Длина канала распределения зависит от характеристики:
покупателей (широкий круг покупателей предполагает косвенные каналы, ограниченный - прямые);
товаров (низкие требования к обслуживанию товаров - косвенные каналы, высокие требования - прямые каналы);
предприятия (полное обслуживание канала - прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала - косвенные каналы).
1.2 Методы и инструменты разработки программы маркетинга на предприятии
Стратегия предприятия является основой разработки программы маркетинга.
Стратегия - это обобщающая модель длительных действий, необходимых фирме для достижения поставленных целей при имеющихся возможностях. При всем многообразии стратегий существуют общие подходы к формулированию стратегии и общие рамки, в которые вписываются стратегии. В зависимости от экономической ситуации, в которой находится предприятие и перспективных ориентиров развития практика предлагает использовать следующие виды стратегий: стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста, стратегии диверсификационного роста, стратегии сокращения.
В качестве основных методик анализа маркетинговой среды предприятия можно выделить следующие подходы: SWOT-анализ, Бостонская матрица - по времени, Пять сил Портера, Матрица Ансоффа, ПР-матрица (рис. 1.2.1.).
Непосредственное выявление и анализ SWOT-характеристик на заключительном этапе стратегического анализа позволяет, во-первых, проверять информацию, полученную с помощью других методик, во-вторых, концентрировать результаты анализа внешней и внутренней среды на общей методической основе и, в-третьих, формулировать и оценивать качество стратегических альтернатив.
Важно подчеркнуть, что при выявлении сильных и слабых сторон предприятия необходимо учитывать характеристики, являющиеся уникальными по отношению к конкурентам, а не свойственные большинству предприятий отрасли. Под сильными сторонами целесообразно понимать все, что обеспечивает предприятию преимущества над конкурентами (компетентность менеджмента, достаточные финансовые ресурсы, развитую информационную систему, совершенную технологию, высокий уровень корпоративной культуры, раскрученную марку, развитую сбытовую сеть, хорошую систему контроля качества продукции и процессов и др.), а под слабыми сторонами - то, что не позволяет ему достичь преимуществ над конкурентами (устаревшее оборудование и технология, высокие производственные издержки, отсутствие четких стратегий развития, нехватка финансовых или иных ресурсов, устаревшая организационная структура, слабое представление о рынке и др.).
При этом из сильных сторон наиболее значимыми являются те, которые обеспечивают предприятию долговременный отрыв от конкурентов и исключительное превосходство. Речь идет о так называемых стержневых компетенциях предприятия - глубоко укоренившихся способностях, которые способствуют, в частности, внедрению на новые рынки в тех случаях, когда предприятие находит новое применение тому, что у него получается лучше всего.
К стержневым компетенциям предъявляются следующие требования: они должны обеспечивать выживание в краткосрочном и долгосрочном периодах; должны быть неочевидными для конкурентов, труд-новоспроизводимыми; должны представлять комплекс навыков, ресурсов и процессов; обладать потенциалом, который предприятие сможет реализовывать в течение длительного времени; должны играть решающую роль в совершенствовании основной продукции, а также при внедрении стратегического мышления и, наконец, должны играть существенную роль при принятии стратегически важных решений, ценных с коммерческой и рыночной точек зрения.
Предложенный И. Ансоффом подход к выделению продуктово-рыночных комбинаций применяется для выявления новых концептуальных В действительности высшая точка массива - Эклизи-Бурун - поднимается на 1525 метров над уровнем моря, занимая по высоте пятое место среди горных вершин Крыма.возможностей развития бизнесов предприятия.
Это, безусловно, самый общий уровень формулировки направлений развития предприятия, однако он может быть эффективно использован для сужения множества возможных альтернатив. Например, в случае выявленной нецелесообразности заниматься разработкой нового продукта альтернативы развития предприятия обращаются к рынку.
Более продуктивным является подход к определению базового рынка предприятия (функции - группы потребителей - технология), который расширил концепцию Ансоффа. Вообще говоря, индуктивно можно рассматривать общую многомерную кластеризацию бизнесов, добавляя, например, региональные, социо-демографические и другие признаки.
Кроме того, подход позволяет сформулировать возможные варианты поведения в выбранных сегментах. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности/конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.