Проект мероприятий по разработке маркетинговой программы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
маркетинговых и финансовых целей компании;
обоснование планируемых маркетинговых действий компании;
медиа-план маркетинговой деятельности компании.
Основные требования к программе: полнота, конкретность, лаконичность. По мнению автора, программа должна обновляться раз в полгода. По форме изложения это должна максимально облегчающая последующую отчетность и формирование управленческих рекомендаций программа. Отчетность и принятие программы проводиться в форме защиты исполнителями [16, с. 140].
Маркетинговая программа нужна для оптимизации и экономии, выделяемых на маркетинг ресурсов, как инструмент планового достижения поставленных целей и как инструмент периодического мониторинга рынка.
Резюмируя автор определяет, что маркетинговая программа делает маркетинг в компании прозрачным для ее руководителей [16, с. 157].
М. Стенли говорит о том, что после того как определены корпоративные задачи и бизнес-стратегия компании, маркетолог должен разработать маркетинговую программу. Маркетинговая программа, - это план по достижению определенных корпоративных и бизнес-задач (увеличение доли рынка, объема продаж, возврата на инвестиции и т. д.), который состоит из пяти элементов:
рыночные сегменты;
продукты;
ценообразование;
дистрибуция;
коммуникации.
Автор отмечает, что маркетинговая программа - это больше, чем просто сумма составляющих ее частей. Маркетолог-стратег должен соединить эти элементы таким образом, чтобы достичь баланса и согласованности. Продуктовая стратегия должна соответствовать стратегии сегментирования. Ценообразование и дистрибуция должны согласовываться с продуктовой стратегией, а коммуникации - со стратегией дистрибуции. Координирование этих элементов маркетинговой программы - необходимое условие эффективности маркетинга [32, с. 221].
У. Киган предлагает применять маркетинговую программу для продвижения товаров на внешних рынках, т.к. при выходе на другие рынки начинать деятельность надо именно с разработки маркетинговой программы. Это обусловлено тем, что при работе на внешних рынках компаниям приходится так или иначе приспосабливать свою маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных компаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки. Другие iитают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка. По У. Кигану маркетинговая программа должна содержать следующие пункты:
товар;
продвижение;
цена;
каналы распределения.
Специфика содержания этих пунктов зависит от выбранной предприятием стратегии адаптации и продвижения товара на внешние рынки (Приложение Б) [25, с. 315].
Маркетинговая программа предприятия разрабатывается и осуществляется по четырем ключевым направлениям.
.Товарная политика заключается в управлении существующим товаром, а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок. Г. Ассэль предлагает определять три типа новых товаров.
Нововведение - товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.
Новый товар-дубликат - это товар, известный на рынке, но новый для организации.
Модификации товара - это товары, известные организации, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки) [5, с. 560].
Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара. На основе данной системы можно выделить следующие группы товаров рыночной новизны:
принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность;
товары, по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности;
известные товары в новой упаковке;
товары по новой цене по сравнению с товаром-конкурентом;
товары, продажи которых проводятся по-новому;
товары с новыми формами рекламы.
Коэффициент неудач новых товаров высок. При выводе их на рынок проявляется закон Парето: примерно 20% находят своего покупателя и 80% новых товаров терпят неудачу. Чтобы избежать возможных неудач при выводе новых товаров на рынок, компаниям необходимо уделять больше внимания повышению эффективности процедуры разработки нового товара, чтобы результат превосходил затраты на разработку.
Процедура разработки нового товара предполагает несколько этапов:
) поиск и отбор идей новых товаров;
) определение концепции нового товара;
) разработка товара;
) вывод нового товара на рынок.
На каждом из этих этапов необходимо тщательно разработать стратегические решения, так как это определяет успех товара на рынке. Но в любом случае при выводе товара на рынок организация сталкивается с рисками.
Самый большой риск сопряжен с затратами на рекламу. Существует и возможность быстрого копирования товара конкурентами, когда идея товара используется в конкурирующих компаниях, и зачастую весьма успешно. Поэтому организации разрабатывают стратегии, позволяющие снизить риски. Можно предлагать товар новым сегментам потребителей, выводить его на новые рынки, перепозиционировать или усовершенствовать товар. Однако самой
Copyright © 2008-2014 geum.ru рубрикатор по предметам рубрикатор по типам работ пользовательское соглашение