Проект мероприятий по разработке маркетинговой программы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
и компании планируются исходя из потребностей клиентов [24, с. 237-239].
Ф. Котлер использует в данном случае термин непостоянство [22, с. 674]. Другие авторы склонны именовать это свойство несохраняемостью.
К сожалению, спрос на большинство услуг подвержен значительным колебаниям, что создает значительные трудности, связанные с загрузкой мощностей в периоды пикового спроса. В случае неудовлетворения пикового спроса возникает огромное недовольство потребителей, а стремление соответствовать запросам клиентов приводит к уменьшению средней прибыли на капитал и снижению производительности труда.
Проблема пикового спроса может быть смягчена следующими способами:
.дифференцированное ценообразование. В периоды пикового спроса потребители должны платить высокую цену за услуги. Таким образом, компания получает двойное преимущество: снижается спрос в часы пик, а увеличивающиеся капитальные затраты возмещаются повышенной ценой на услуги для тех, кто его инициирует.
2.Приемлемые условия ожидания. Если во время часа пик клиенты вынуждены ждать своей очереди, необходимо создать им комфортные условия.
.Увеличение спроса вне пиковых периодов. По окончании сезонного спроса компании сферы услуг привлекают других клиентов.
.Использование системы предварительных заказов. Предварительная запись позволяет контролировать пиковый спрос и поощрять выбор клиентами именно ваших услуг в периоды спада.
Наряду со снижением пикового спроса возможно также повышение пикового предложения с помощью следующих мер:
.переход на неполный рабочий день. Необходим только в периоды спада спроса;
2.перераспределение работ. В периоды пикового спроса персонал выполняет основную работу, а в периоды спада занимается административными вопросами и текущим ремонтом оборудования;
.помощь со стороны клиентов. Клиенты могут сами выполнять некоторые простые задачи (например, убирать посуду со стола в ресторане быстрого питания).
Отсутствие права собственности на услуги - основное их отличие от товаров. После покупки товар и его выгоды становятся собственностью потребителя: он получает право пользоваться им, хранить или продать. Что касается услуг, то клиент получает только личный доступ к ним (например, номер в гостинице или место в самолете) на определенный период времени. Оплата производится за использование, прокат или доступ к чему-либо. Компания в сфере услуг имеет возможность:
подчеркивать преимущества отсутствия права собственности на услуги (например, более выгодные условия платежа, уменьшение риска финансовых потерь);
организовывать ассоциации клиентов, позволяющие создавать видимость владения услугами (например, клубы для тех, кто пользуется услугами авиакомпаний);
стимулировать пользование услугами (например, различные формы скидок постоянным клиентам).
Главное, что бы клиент был доволен, а что бы так оно и было Н.Н. Моисеев предлагает обратить внимание на свойства услуг, утверждая, что ключ к маркетингу этой сферы кроется именно там [24, с. 244].
Дж. Хескетт напоминает, что услуги неразрывно связаны с работниками, которые их оказывают. Именно от работников будет зависеть качество услуг, удовлетворенность клиентов. Со временем довольных клиентов становиться все больше, что делает сотрудников довольными своей работой. Значит мы уже говорим о мотивации персонала. А хорошо мотивированный сотрудник лучше обслуживает клиентов [38, с. 148].
Н.Н. Григорьев же iитает персонал фирмы, работающей в сфере услуг, олицетворением маркетинга услуг. Различия в маркетинговых подходах зависят, по его мнению, от степени вовлеченности клиента в процесс оказания услуг.
Разные авторы, хоть и имеют свои точки зрения на маркетинг услуг, но каждый из них подчеркивает ориентацию на потребителя. Они выделяют это как ключевое звено.
1.2 Понятие, сущность и подходы к составлению маркетинговой программы предприятия
Многие авторы рассматривают маркетинговую программу совместно со стратегией маркетинга. Некоторые даже объединяют. Маркетинговая программа содержит несколько элементов, необходимых для продвижения товара, но каждый автор видит это по-своему.
Экономический словарь, автором которого являются кандидаты экономических наук В.В. Коноплицкий и А.Н. Филина, определяет маркетинговую программу, как основной документ стратегического планирования деятельности предприятия, включающий на перспективу все аспекты функционирования производства: от проектирования до сбыта товаров. В основе маркетинговой программы лежит комплексное изучение рынка. Программа составляется по каждому товару [20, с. 158].
Определения маркетинговой программы, стратегии и плана Н.А. Восколовича вытекают одно из другого, что показывает их неразрывную связь. Маркетинговая программа - все виды деятельности, связанные с организацией, планированием маркетинга и продажи товаров.
Маркетинговая стратегия - основа маркетинговой программы, требующая понимания ключевых факторов успеха. Другими словами, программа - это способ реализации стратегии.
Для более четкого понимания маркетинговой стратегии и программы служит маркетинговый план, в котором подробно прописываются все нюансы [12, с. 132].
Ж. Горовиц видит маркетинговую программу как документ. Этот документ излагает, обосновывает и детализирует маркетинговые цели и маркетинговые планы компании.
Обычно этот документ состоит из трех частей:
изложение
Copyright © 2008-2014 geum.ru рубрикатор по предметам рубрикатор по типам работ пользовательское соглашение