Особенности рекламных и PRтАУтекстов в специализированных изданиях (на примере журнала "За рулем")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ованных изданий. (В последнее время, с ростом перевозок бизнес авиации, в журнале За рулем стала появляться реклама самолетов, а также катеров и яхт)
В теории рекламного бизнеса iитается, что создать хорошую печатную рекламу сложнее, чем рекламу на телевидении, где много помощников - освещение, действие, музыка, оптические эффекты и др. Печатная реклама, как правило, может привести только один сбытовой мотив, заключающийся в товаре. Здесь нужно придумать убедительный интересный заголовок, рекламную преамбулу, необходимо оттачивать каждую фразу, чтобы она была направлена на единую цель - довести до сознания читателя ВАШЕ предложение. Очень часто печатная реклама является базой телевизионной и реже - наоборот.
Основными элементами печатной рекламы выступают текстовая и художественная основа. Шрифт выбирается исходя из многих соображений: простоты зрительного восприятия, привлекательности, загадочности, общей творческой идеи сообщения и т.д. Важнейшее значение имеет также художественное оформление печатной рекламы, использование фотографий рисунков, цветовых сочетаний.
Важное значение имеет и обложка печатной продукции. Следует отметить, что на сегодняшний день обложка журнала За рулем стала более красочной и информативной.
3.2 Мифодизайн в автомобильной рекламе
На протяжении всей жизни человек соприкасается со множеством разных мифов. В самом простейшем определении миф - это недостоверный рассказ, выдумка, вымысел. Одной из основных особенностей мифа является то, что миф не повествует о чуждых человеку событиях, он рассказывает о событиях, в которых человек задействован самым активным способом.
Н.С. Карцева iитает, что миф - это ценность, наделенная определенными функциями, указание направлений человеческого поведения, поддержание нормальной жизни в обществе, борьба с фрустрацией, помощь человеку в преодолении конфликтов и стрессов.
Для описания техник создания мифов, связанных с потребностями, важным является описание потребностей человека. Во-первых, важно иметь представление о структуре потребностей. Во-вторых - понимать, как в современном мире можно удовлетворять одни потребности через упоминания других потребностей. Например, предлагать утолять жажду, а на самом деле взывать к чувству самоуважения.
Вся хитрость мифологии потребностей и заключена в том простом факте, что одни и те же потребности можно удовлетворять, предлагая потребителю разные мотивы.
На использовании потребностей человека основаны наиболее сложные свойства мифологии, они связывают те или иные человеческие потребности с конкретным товаром/услугой/идеей - это мифологии потребностей. То есть данная техника создает мифы человеческих потребностей, основываясь на следующих эффектах (в качестве примеров приведены как слоганы автомобильной рекламы, так и встречающаяся в журнале За рулем рекалма товаров и услуг):
усиление - данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (Toyota Avensis- Если вы хотите больше);
одушевление. Мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления (Chrysler Viper. Осторожно, ядовита!).
муха и слон. Мифология придает объектам статус могущества (например, в рекламном буклете Renault-Laguna ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров.);
загадочность (Mini - Можеи это любовь?)
символичность. Эта мифология склонна придавать объектам значение символов успеха (Фольксваген Фаэтон (Volkswagen Phaeton) - Новое воплощение престижа);
стремление отгородиться. При применении этой мифологии вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст покой и безопасность. (Страховая группа Спасские ворота - за нами как за каменной стеной!)
ложное слияние. (UAZ Patriot. Верный. Надежный. Друг)
ложное творчество. Вместо действительного творчества данная мифология обещает его имитацию. (Кофе Максвелл - вкус к творчеству)
ложные препятствия, опасность. Например, внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т.к. оно опасно и / или опасен путь его получения. (Реклама мощных автомобилей PORSHE).
самоприсоединение к группе. Потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Здесь им на помощь приходит данная мифология, предлагая за умеренную цену объект - маркер принадлежности к той или иной группе (например, обладание ручками PARKER).
Второе ключевое понятие мифодизайна - коммуникативное качество предмета. Можно сказать, что человек покупая вместе с предметом его миф, приобретает нечто большее - радость от покупки, подъем сил. Все это часть товара, некая ценность, подготовленная рекламой. Купил определенные сигареты - и стал ковбоем, купил замечательные часы - и ты удачливый бизнесмен, купил машину - ты на коне.
Мифодизайн побуждает к какому-то действию самим фактом своего существования. С его помощью поведение общества становится предсказуемым, то есть, управляемым, что лишний раз характеризует мифодизайн как мощнейшее средство воздействия, идеально соответствующее целям PR, особенно в области политики.
Таким образом, мифодизайн - гибкий метод, закономерная стадия развития дизайна и мифа.