Особенности организации и процесса управления политикой сбыта в ЗАО "Сияние"
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
лю является единственным способом вернуть вложенные в производство продукта средства и получить прибыль. Поэтому цель сбытовой политики для любого предприятия заключается главным образом в трех последовательных действиях [21]:
)достаточно точное выявление потребностей в продукте и планирование возможных размеров его продаж;
2)выявление и выбор наиболее эффективных каналов продвижения и доставки своей продукции до потребителя;
)создание максимума возможных удобств для более быстрой "встречи" продукта с конечным покупателем.
Выявление потребностей и планирование реализации проводятся путем исследования процессов потребления и спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Осуществляются прогнозные разработки на кратко-, средне - и долгосрочный период, которые постоянно уточняются и проверяются. Прогноз продаж на различные сроки с помощью различных методов в конечном iете представляет собой оценку своей доли в общем товарообороте компаний, действующих на данном рынке. В условиях жесткой конкуренции на первый план выдвигается задача по определению прежде всего своей доли рынка, а исходя из нее - количество продаж. Прогноз ожидаемого товарооборота служит основой для проведения различных торговых операций, составления бюджетов, выявления прибыли, развития производственных мощностей, планирования необходимой рабочей силы, исследовательских затрат и др. Необходимой предпосылкой оценки возможности реализации продукции является изучение реальных хозяйственных ситуаций и сложившихся условий на рынке, при этом выделяются общехозяйственные и товарные аспекты его конъюнктуры [22].
Задачи продвижения напрямую связаны с конкретными характеристиками спроса, который может быть представлен совокупностью трех составных частей:
-первичное проникновение (количество лиц, купивших товар фирмы хотя бы один раз);
-процент повторных или замещающих покупок;
-интенсивность (коэффициент) потребления.
Для стимулирования потребителя к первичной покупке используют средства массового охвата целевой аудитории, неиндивидуальные формы представления информации, создается первоначальный эффект. Если товар признан потребителями и могут состояться повторные покупки, то несколько меняется задача продвижения и основой акцент маркетинга с информационного смещается в сторону различных стимулирующих мероприятий, которые будут поддерживать у потребителя интерес к товару. Интенсивность потребления может поддерживаться на всех этапах жизненного цикла товара путем стимулирования и увещевания, которые направлены на раскрытие различных добавочных качеств товара для уже привлеченной группы потребителей [23].
Использование того или иного, но наиболее убедительного направления коммуникации зависит от характеристик товарного предложения и положения фирмы на рынке. Планирование информационных потоков связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, в необходимое время и с определенной частотой.
Практика маркетинга для создания и поддержания коммуникации фирмы с потребителями использует четыре основные инструмента (рис.3):
-реклама,
-персональные продажи,
-стимулирование сбыта,
-пропаганда (паблисити и РR) [24].
1) Реклама - это форма неличностной коммуникации для привлечения внимания к товару (услуге) или собственно фирме, направленная на охват больших целевых групп.
Роль рекламы многогранна, но ее первоочередным предназначением следует iитать создание первичного спроса. Реклама привлекательна тем, что имеет низкие удельные затраты, но вместе с тем имеет один недостаток - это отсутствие надежной обратной связи.
) Персональные продажи связаны, прежде всего, с необходимостью непосредственного контакта фирмы с потребителями для выявления мнений и впечатлений каждого из них. В отличие от рекламы персональные продажи ставят цель глубже проникнуть в целевую группу.
Рис.3. Основные инструменты маркетинга
) Стимулирование сбыта ставит целью удержать постоянных потребителей и увеличить совокупный спрос за iет повторных продаж. Стимулирование может быть ценовым и ценностным. Ценовое стимулирование основано на скидках, просто и доходчиво, но требует определения эффективной величины скидки:
-привлекательной для покупателя,
-приемлемой для продавца (скидка должна увеличить объем продаж).
4) Пропаганда (паблисити и РR) ставит целью установление двухстороннего общения для выявления общих представлений и интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правдивой и полной информированности. РR, в отличие от рекламы, хотя и обращается к массовой аудитории, но это широкие слои общественности, которые могут и не быть потребителями товаров фирмы.
Коммуникационная программа фирмы может включать в себя различные комбинации инструментов продвижения, что предполагает соответственно разработку определенной коммуникационной стратегии. Процесс разработки такой стратегии в общем виде может быть представлен последовательностью следующих основных этапов [25]:
-определение адресата (целевой аудитории);
-установление целей коммуникации;
-выбор структуры комплекса коммуникации;
-разработка бюджета коммуникации;
-анализ результатов.
5) Определение бюджета продвижения. Бюджет продвижения зависит от финансовых возможностей фирмы, целей комплекса маркетинга, статуса службы маркетинга в структуре управления