Особенности организации и процесса управления политикой сбыта в ЗАО "Сияние"
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
?ги вне периода активного сезона. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.
-дилерские скидки предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным.
5) Выбор метода ценообразования. Оптимальная цена должна полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукции, а также обеспечить получение определенной прибыли. Существует несколько методов ценообразования [18]:
а) раiет цены по методу "средние издержки плюс прибыль". Это простой и самый распространенный способ ценообразования в силу следующих причин:
-во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает проблему ценообразования, а также отпадает необходимость слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса;
-во-вторых, если этот метод используют предприятия одной отрасли, то их цены будут схожими, а ценовая конкуренция будет сведена к минимуму;
-в-третьих, многие экономисты iитают этот метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за iет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить норму прибыли на вложенный капитал.
Метод раiета цен "средние издержки плюс прибыль" заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов. Очень важно при назначении цены выявить и использовать свои, индивидуальные наценки, а не пользоваться стандартными. Любая методика раiета, если она не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену.
б) раiет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить такую цену, которая обеспечит ему желаемую прибыль. В основе этой методики лежит построение графика безубыточности, на котором откладываются общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж.
в) установление цены по ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования многие предприятия iитают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Предприятию, использующему этот метод необходимо выявить, какие ценностн цены по ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования многие предприятия iитают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Предприятию, использующему этот метод необходимо выявить, какие ценностные представления присутствуют в сознании потребителей о товарах конкурентов.
г) установление цены по уровню текущих цен. Назначая цену на уровне текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки и спрос. Оно может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все организации обычно запрашивают одну и ту же цену. Более же мелкие предприятия следуют за лидером, изменяя цены тогда, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.
д) установление цены на закрытых торгах. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы предприятий за крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении цены они отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов.
Ценовая политика фирмы на рынке реализуется через ценовую стратегию. Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода (рис.2) [19]. Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.
Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен.
Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.
Рис.2. Система ценовых стратегий
В таблице 2 представлена взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегии ценообразования [20].
Таблица 2
Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегии ценообразования
Характеристики покупателейЦели фирмыИзменение цен по группам покупателейИспользование конкурентного положенияБалансированное ценообразование в зависимости от ассортиментаУ покупателей высокие поисковые затраты"Случайная" скидкаСигнализирование ценами"Имидж" - ценообразование У покупателей низкая оценка полезности товара Периодическая скидкаЦенообразование при проникновении; ценообразование по "кривой освоения" Ценообразование на наборы; цены "выше номинала"У покупателей имеются затраты по сделкеСкидка на втором рынкеГеографическое ценообразованиеКомплектное ценообразование
Таким образом, ценовой стратегический выбор - это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.
1.3 Сбытовая политика предприятия и стимулирование сбыта
Производство продукции на любом предприятии организуется с одной единственной целью - реализовать произведенный продукт. Если продукт производится, но не продается, значит затраченные на него ресурсы просто пропадут. Продажа товаров конечному потребите