Организация сбыта товаров в вертикально интегрированных предпринимательских структурах
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
; порядок взаиморасчётов.
Когда центральное руководство имеет дело с самостоятельной компанией, все эти вопросы имеют большое значение, в то время как в случае организации дочерней компании они даже не поднимаются: их решение подразумевается само собой и в рассмотрении нет необходимости.
В-третьих, появляется новая форма финансовых расчётов с центральной компанией - текущие отчисления или роялти - способ компенсации в обмен на приобретаемые права, а также за предоставление необходимого оборудования, материалов, профессиональной помощи и поддержки.
Наконец, в-четвертых, следует отметить различные принципы инвестирования при организации новой компании. Большая часть финансовых вложений осуществляется со стороны подчиненного элемента в системе франчайзинга, а при организации дочерних компаний - со стороны ведущего элемента. Как уже было отмечено, в этом и заключается основное преимущество франчайзинга для крупной компании.
Обращаясь к российской бизнес-практике, следует отметить, что сегодня в предпринимательской деятельности зачастую невозможно чётко разграничить два рассмотренных механизма хозяйствования - франчайзинг и дочернюю организацию. С одной стороны, самостоятельная компания, заключившая контракт на право пользования торговой маркой и другими объектами интеллектуальной собственности более крупной фирмы, текущие платежи, принципы инвестирования - всё это явно демонстрирует использование элементов франчайзинга. С другой стороны, возможность давать прямые указания по ведению бизнеса, чрезмерно жестокий контроль со стороны ведущей компании, ограничение хозяйственной независимости позволяют говорить о том, что ведущая компания рассматривает более мелкую фирму как дочернее предприятие. Подтверждение этих слов налицо: центральное руководство зачастую называет такие мелкие компании именно региональными представительствами. Кроме того, неопределенность в отношении вопросов деловой поддержки, предварительного обучения, консультирования, распределения затрат на рекламу и другие маркетинговые мероприятия оставляет их решение на усмотрение центрального руководства, что также является отклонением от принципов франчайзинга.
Естественно возникает вопрос о причинах реализации в России именно такого варианта делового взаимодействия, а также о возможных перспективах данной модели, сочетающей в себе элементы как франчайзинга, так и дочерней компании. Является ли этот вариант партнерства сегодня наилучшим, или же он представляет собой лишь промежуточную модель в процессе поиска новых форм развития бизнеса? Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо провести сравнительный анализ франчайзинга и новой, комбинированной модели, используя те же критерии, которые были выделены для проведения сравнительной характеристики франчайзинговой системы и сети представительств. Результаты сравнительного анализа приведены в таблице 3.2 [38].
Таблица 3.2 - Сравнительная характеристика франчайзинговой системы и комбинированной модели партнёрства
Характеристика или критерий сравненияФранчайзинговая системаКомбинированная модельНазвание ведущего элементаФранчайзерОсновная компанияНазвание подчиненного элементаФранчайзиРегиональный центр, региональное представительство и т.д.Правовые характеристикиЮридическая независимость сторон+--Единство права управления и собственности+Соблюдается не всегдаПраво ведущего элемента на регулирование и контрольСпециально оговаривается в контрактеСлабо оговаривается в контракте, реализуется порой в чрезмерно жёсткой формеВозможность смещения / назначения руководства (управляющего персонала) по инициативе ведущего элементаОтсутствует на протяжении всего срока действия контрактаИмеет местоПродолжение таблицы 3.2Деловые характеристикиРазрешение использовать торговую марку, фирменную услугу, идею, имидж и ноу-хауСпециально оговаривается в контрактеСпециально оговаривается в контрактеПостоянная деловая поддержкаСпециально оговаривается в контрактеНе всегда оговаривается в контракте и слабо реализуется на практикеВозможность давать прямые указания по ведению бизнеса--Имеет местоЕдиные стандарты качестваСпециально оговаривается в контрактеСпециально оговаривается в контрактеТерриторияОпределена (эксклюзивная территория)В некоторых случаях оговариваетсяФинансовый аспектИнвестиции при организации новой компанииСо стороны подчиненного элементаВ основном со стороны подчиненного элемента. Возможен вариант: компания организуется на базе уже существующего предприятияЕдиновременные выплаты и другие формы компенсации в обмен на приобретенные права и за любые услугиСпециально оговариваются в контрактеСпециально оговаривается в контракте
Сравнительный анализ позволяет разобраться в особенностях российской модели сотрудничества. С одной стороны, в ней реализованы принципиально важные характеристики франчайзинга: юридическая независимость сторон, разрешение использовать торговую марку, фирменную услугу, идею, имидж и ноу-хау; единые стандарты качества, единовременные выплаты и другие формы компенсации в обмен на приобретенные права и за любые услуги, принципы инвестирования. С другой - значительная часть элементов франчайзинга может быть отнесена к рассматриваемой модели лишь с существенными оговорками либо вовсе не реализуется в новой модели сотрудничества, как то: