Geum.ru

Учебно-методический комплекс Иркутск Издательство бгуэп 2005

Вид материалаУчебно-методический комплекс

Содержание


Тема 9. Процесс предоставления услуги
Тема 10. Ценообразование на услуги
Тема 11. Каналы распределения услуги
Тема 12. Продвижение услуг на рынок и его особенности
Тема 13. Торговый маркетинг и услуга мерчандайзинга
9. Проблемные вопросы и задания
10. Вопросы для подготовки к экзамену
11. Формы итогового контроля и критерии выставления оценок
Критерии оценки результатов по различным формам контроля знаний
Подобный материал:
1   2   3
^

Тема 9.

Процесс предоставления услуги

  1. Когда физическое окружение процесса оказания услуги становится особенно важным и эффективным для взаимодействия с клиентом и его максимального удовлетворения?
  2. Какие могут возникнуть ошибки при проектировании точек соприкосновения с клиентом?
  3. Какие можно предоставлять вещественные доказательства до начала процесса оказания услуги (покажите на примерах)?



^

Тема 10.

Ценообразование на услуги

  1. Какие основные факторы воздействуют на определение цены? Будут ли различия в проявлении этих факторов для разных отраслей сферы услуги и, если да, то какие именно?
  2. Приведите примеры услуг, спрос на которые является эластичным и неэластичным. Почему?
  3. Для каких отраслей сферы услуг наилучшим образом подойдет метод ценообразования:
  • «издержки плюс прибыль»;
  • метод следования за лидером;
  • установление цены на основе ощущаемой ценности;
  • нетрадиционные методы ценообразования?
  1. Что такое ценовая политика? Из каких основных компонентов она состоит?
  2. Что такое ценовая дискриминация? Каковы ограничения для ее применения?
  3. По каким показателям можно осуществлять контроль ценовой политики?



^

Тема 11.

Каналы распределения услуги

  1. Почему выбор и построение канала распределения является принципиальным по важности решением для предприятия, в том числе для предприятия сферы услуг?
  2. Какие ограничения существуют у предприятия сферы услуг при организации системы распределения? Почему они возникают?
  3. В чем заключаются специфические черты системы распределения услуг по сравнению с системой распределения товаров?
  4. Какова роль различных уровней в общей системе распределения?
  5. Представьте, что шесть месяцев назад вы открыли небольшой магазин. За последний месяц продажи товаров в нем очень сильно сократились. Каким образом можно вернуть прежние показатели?
  6. Представьте, что ваш магазин находится вблизи крупной остановки общественного транспорта. Несмотря на удобство места, покупателей немного, все они - жители этого спального района. Конкуренция очень высока. Как можно привлечь постоянную клиентуру и увеличить прибыль?
  7. Какие должны быть стратегии поведения продавцов различного типа с покупателями различного типа на предприятии розничной торговли?



^

Тема 12.

Продвижение услуг на рынок и его особенности

  1. Какие различные эффекты сказываются на уровне спроса на услугу при использовании различных методов продвижения? Могут ли эти эффекты быть негативными?
  2. Опишите ситуации, когда в комплексе продвижения услуги самым предпочтительным методом будет прямая продажа.
  3. Каким образом реклама помогает достичь нужного позиционирования услуги в сознании потребителя? Приведите примеры.
  4. Какой, на ваш взгляд, этап в процессе личной продажи услуги является самым ответственным?
  5. Какие основные сложности могут возникнуть при проведении кампании прямого маркетинга?
  6. Проанализируйте три знакомые вам случая стимулирования сбыта услуги. Каковы их цели, преимущества и недостатки?



^

Тема 13.

Торговый маркетинг и услуга мерчандайзинга

  1. Что представляет собой синхромаркетинг при организации маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия?
  2. Какие, на Ваш взгляд, элементы атмосферы магазина могут повысить конкурентоспособность предприятия в глазах покупателя?
  3. Какие основные и дополнительные услуги должны предоставлять покупателю торговые предприятия различных типов?
  4. Какие точки контакта с клиентом будут в процессе его обслуживания в магазине?


Тема 14.

Внутренний маркетинг в организациях сферы услуг
  1. Выберите любого поставщика услуг (парикмахер, зубной врач, преподаватель, продавец в магазине), с которым вы знакомы и покажите при помощи каких инструментов он может позитивно влиять на восприятие вами услуги и превращение вас в лояльного клиента.
  2. В чем заключается разница между техническими навыками и навыками взаимодействия для персонала сервисной организации?
  3. Какие существуют методы деловой оценки персонала?
  4. Будут ли отличия в структуре и функциях кадровой службы на промышленном предприятии и предприятии сферы услуг? Почему? Если да, то в чем они будут состоять?
  5. В чем заключается сущность маркетингового подхода к управлению персоналом?


Тема 15.

Марочная политика в сфере услуг
  1. С каких позиций может быть рассмотрена роль бренда в повышении конкурентоспособности предприятия в сфере услуг?
  2. Какие типы архитектуры брендов могут быть использованы на предприятиях сферы услуг различных отраслей?
  3. Преодолению каких рисков и как будет способствовать разработка марочного названия и марочного образа для услуги?
  4. В чем будут заключаться особенности механизма разработки бренда для сферы услуг?
^

9. ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ


(могут быть использованы в течение семестра при организации дискуссий

на семинарах, а также в качестве экзаменационных заданий)

  1. Найдите в периодической литературе подтверждения ускоряющегося развития сферы услуг в России и покажите, как для этих сфер можно применить концепцию маркетинга и какие преимущества может дать использование концепции маркетинга.
  2. Покажите, какие проблемы может вызывать такая характеристика услуги как неосязаемость, и как при помощи маркетинга эти проблемы можно преодолеть.
  3. Существует мнение, что комплекс 7Р является недостаточным для сферы услуг. Какие дополнительные компоненты для него Вы можете предложить? Почему?
  4. Сравните процесс оказания услуг по химчистке на потребительском, промышленном рынке и рынке промежуточных продавцов.
  5. Покажите, как проявятся факторы макросреды на развитии таких отраслей сферы услуг как дошкольное образование, услуги стоматолога, организация краткосрочного отдыха в пригороде.
  6. Какие новые возможности для развития гостиничного бизнеса представляет технологический фактор?
  7. Разработайте для гипотетического предприятия сферы услуг совокупность девизов, отражающих сущность организационной культуры.
  8. Какие услуги в настоящее время будут наиболее значимы для пожилого (старше 60 лет) населения России?
  9. Найдите в литературе примеры абсолютно новых услуг и попробуйте спрогнозировать тенденции их дальнейшего развития.
  10. Рассмотрите любую услугу как многоуровневую систему.
  11. Приведите примеры мероприятий по повышению степени осязаемости услуги.
  12. Отобразите на стандартной кривой жизненного цикла услуги несколько различных услуг, находящихся на разных фазах жизненного цикла.
  13. Выберите любую существующую на рынке услугу и предложите для нее комплекс мероприятий по удержанию этой услуги на стадии зрелости.
  14. Какие можно сделать прогнозы относительно развития услуг неприбыльных организаций в России?
  15. Приведите примеры проявления различных типов рисков при оказании какой-либо услуги.
  16. Смоделируйте ситуацию, когда недобросовестная фирма использует покупательский риск в своих собственных интересах.
  17. Приведите примеры товаров (на потребительском и на промышленном рынке), для которых сервисная компонента играет ведущую роль.
  18. В чем будет выражаться творчество при организации системы сервисного обслуживания?
  19. Почему для любого предприятия сферы услуг так остро встает проблема качества? Будут ли отличаться различные отрасли сферы услуг по степени остроты этой проблемы?
  20. Высокое качество услуги расценивается как конкурентное преимущество для фирмы. Почему?
  21. Фирма только начинает свою деятельность на новом рынке. Какие задачи ценообразования она может поставить перед собой? Под действием каких факторов будут определяться эти задачи?
  22. Вам необходимо выяснить форму кривой спроса на услугу. Разработайте процедуру отслеживания изменений спроса под воздействием экспериментального изменения цен.
  23. Разработайте систему скидок для: ресторана; консультационной фирмы; курсов по изучению иностранных языков; проектно-изыскательской службы. Всегда ли следует применять скидки? Когда их применение невозможно?
  24. Информационные технологии и их влияние на структуру каналов распределения услуг.
  25. Конфликты среди участников канала: причины и пути преодоления.
  26. Проблемы межкультурных различий в проведении кампаний по продвижению услуги.
  27. Продвижение услуги в условиях ограниченного бюджета.
  28. Повторная рекламная кампания после неудачного вывода услуги на рынок.
  29. Покажите на различных примерах, как неудовлетворительное отношение к нуждам персонала может сказаться на характере обслуживания клиентов.
  30. Роль марки и бренда в преодолении проблем, вызванных характеристиками услуги.

^ 10. ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ
  1. Сущность концепции маркетинга услуг.
  2. История возникновения и основные этапы развития маркетинга услуг.
  3. Место маркетинга услуг среди других маркетинговых концепций.
  4. Дополнительные виды маркетинга в сфере услуг. Причины их появления и сущность.
  5. Основные модели маркетинга услуг.
  6. Представление об организации (фирме) в моделях маркетинга услуг.
  7. Становление концепции маркетинга услуг: историческая ретроспектива. Основные школы маркетинга услуг.
  8. Комплекс маркетинговых инструментов в сфере услуг.
  9. Понятие услуги, товара, продукта. Диалектика дефиниций. Подходы к определениям различных маркетинговых школ.
  10. Характеристики услуги.
  11. Понятие «польза» и «выгода» в маркетинге услуг. Использование понятий «польза» и «выгода» при формировании предложения для клиента.
  12. Подходы к пониманию «услуга» и «сервисный продукт».
  13. Подходы к классификации услуг.
  14. Место услуги в многоуровневой системе товара.
  15. Сервисный компонент в товаре и степень его присутствия.
  16. Жизненный цикл услуги. Его принципиальные отличия от жизненного цикла товара.
  17. Внешняя среда в маркетинге услуг. Тенденции трансформации.
  18. Факторы внешней среды и их проявление в различных отраслях сферы услуг.
  19. Влияние факторов внешней среды на формирование маркетинговой политики сервисного предприятия.
  20. Внутренняя среда предприятия сервиса. Видимая и невидимая среда организации (фирмы) сферы услуг.
  21. Подходы к формированию концепции внутреннего маркетинга.
  22. Сервисная компонента в товаре. Тенденции изменения. Подходы к классификации товаров и услуг с позиции сервисной компоненты.
  23. Продуктовая политика предприятия сферы услуг.
  24. Ассортимент услуг, его сущность и основные характеристики.
  25. Принятие маркетинговых решений относительно формирования ассортимента услуг.
  26. Управление услугами (сервисными продуктами).
  27. Новые услуги, процесс их разработки и управление ими.
  28. Сущность покупательских рисков.
  29. Причины возникновения покупательских рисков в сфере услуг. Проявления рисков при покупке товаров и оказании услуг.
  30. Пути преодоления покупательских рисков.
  31. Система реагирования на жалобы, подходы к ее формированию.
  32. Понятие лояльности в маркетинге.
  33. Управление лояльностью клиента организации (фирме).
  34. Подходы к пониманию сервиса в маркетинге услуг.
  35. Роль сервисных услуг в повышении конкурентоспособности предприятия и сервисного продуктового предложения.
  36. Классификация сервисных услуг.
  37. Тенденции изменения роли предпродажных и послепродажных услуг в работе современного розничного и оптового торгового предприятия.
  38. Основные характеристики услуги и их влияние на проблему качества в сервисе.
  39. Сущность проблемы качества услуги. Различные аспекты проявления проблемы в разных отраслях сферы услуг.
  40. Понятие качества в маркетинге услуг.
  41. Модель качества услуг.
  42. Стандарт обслуживания и его разработка.
  43. Бизнес-процесс предоставления услуги.
  44. Обеспечение устойчивых взаимодействий с клиентом.
  45. Понятие точки соприкосновения с клиентом.
  46. Проектирования точек соприкосновения с клиентом и совершенствование процесса обслуживания.
  47. Цена и ценообразование в комплексе маркетинговых инструментов.
  48. Классификация и виды цен в маркетинге услуг.
  49. Ценовая дискриминация.
  50. Ценовая дифференциация.
  51. Особенности использования методов ценообразования в индустрии услуг.
  52. Понятие посредника в процессе оказания услуг.
  53. Особенности понимания системы распределения для сферы услуг.
  54. Принятие решения о выборе посредника или отказе от его услуг.
  55. Торговля, ее виды и современные классификации.
  56. Типы розничных торговых предприятий.
  57. Возможности использования различных типов торговых предприятий при организации розничной торговли на определенной территории.
  58. Атмосфера магазина и ее влияние на процесс услуги торговли.
  59. Мерчандайзинг, его сущность.
  60. Основные составляющие мерчандайзинга как внутренней услуги.
  61. Основные составляющие мерчандайзинга как внешней услуги.
  62. Проектирование магазина.
  63. Типология продавцов и покупателей и особенности их взаимодействия.
  64. Коммуникации и их особенности на рынке услуг.
  65. Методы продвижения услуг на рынок.
  66. Ограничения в использовании инструментов продвижения услуги.
  67. Личная продажа на рынке услуг.
  68. Коммуникации на рынке корпоративных клиентов.
  69. Оценка эффективности мероприятий по продвижению услуги.
  70. Процесс разработки программы по продвижению услуги с использованием различных инструментов.
  71. Розничная торговля как отрасль сферы услуг.
  72. Сущность мерчандайзинга как внутренней услуги.
  73. Внутренний маркетинг, его сущность и зарождение.
  74. Треугольник трех типов маркетинга и трех типов отношений в сервисной организации. Персонал фирмы как главный компонент концепции внутреннего маркетинга.
  75. Принципы внутреннего маркетинга.
  76. Концепция внутреннего маркетинга и концепция управления персоналом: сходства и различия. Возможности совместного использования.
  77. Служба управления персоналом, возможные модели организации и возлагаемые на нее функции.
  78. Комплекс маркетинга и внутренние услуги для персонала.
  79. Процедуры и методики оценки качества труда персонала.
  80. Сущность марки и бренда: сходства и различия. Бренд как высшая ступень развития марки.
  81. Восприятие образа марки и бренда и их влияние на лояльность покупателей.
  82. Функции и характеристики бренда.
  83. Построение архитектуры брендов компании.
  84. Процесс создения бренда: основные этапы и маркетинговые решения на каждом этапе.
  85. Роль бренда в процессе повышения конкурентоспособности услуги.
  86. История брендинга в сфере услуг в России.
  87. Особенности характеристик и функций брендов в сфере услуг.
  88. Влияние марочной политики на маркетинговую политику предприятия.
  89. Значение и роль марочной политики в сфере услуг.
  90. Основные атрибуты бреда и их особенности для сферы услуг.

^ 11. ФОРМЫ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ И КРИТЕРИИ ВЫСТАВЛЕНИЯ ОЦЕНОК

В соответствии со структурой курса предлагаются следующие формы контроля знаний в течение семестра:

1. Презентация и дискуссия на основе обзора нескольких статей из списка дополнительной литературы.

2. Дискуссии в классе.

3. Групповая работа (выполнение конкретных ситуаций).

4. Реферат по одной из выбранных или предложенных преподавателем тем.

5. Индивидуальная работа по обязательным для выполнения темам.

6. Курсовая работа.

7. Тесты в течение семестра (не менее 4).

8. Заключительный экзамен.

Итоговая оценка складывается следующим образом:

1. Презентация и дискуссия на основе обзора нескольких статей из списка дополнительной литературы – 5%..

2. Дискуссии в классе - 5%.

3. Групповая работа (выполнение конкретных ситуаций) – 10%.

4. Реферат по одной из выбранных или предложенных преподавателем тем – 5%.

5. Индивидуальная работа по обязательным для выполнения темам – 15%.

6. Курсовая работа – 15%.

7. Тесты в течение семестра (не менее 4) – 20%.

8. Заключительный экзамен – 25%.
Таблица 2
^
Критерии оценки результатов по различным формам контроля знаний



Форма контроля знаний

Критерии оценки

Презентация и дискуссия на основе обзора нескольких статей из списка дополнительной литературы
Использование всех или части рекомендованных источников, самостоятельный поиск дополнительных источников, четкая структура презентации, использование демонстрационных материалов.

Дискуссии в классе
Уровень активности участия в дискуссиях в течение семестра; знание содержания дополнительной литературы; выражение собственной позиции при ответах на вопрос

Групповая работа (выполнение конкретных ситуаций)
Полнота ответов на поставленные вопросы; индивидуальность выдвинутых предположений и предложений

Реферат по одной из выбранных или предложенных преподавателем тем
Полнота использования дополнительной литературы, степень актуальности темы

Индивидуальная работа по обязательным для выполнения темам
Полнота ответов на поставленные вопросы; индивидуальность выдвинутых предположений и предложений

Курсовая работа
Соответствие указанным критериям и требованиям, качество ответов на вопросы при защите работы, полнота списка использованной литературы

Тесты в течение семестра
90-100% правильных ответов – 5 баллов

75-89% правильных ответов – 4 балла

60-74% правильных ответов – 3 балла

менее 60% правильных ответов – незачет теста

Заключительный экзамен





Учебное издание


Маркетинг услуг


Учебно-методический комплекс


Автор-составитель

Хлебович Дарья Игоревна


Издается в авторской редакции


ИД № 06318 от 26.11.01

Подписано в печать Формат 60х90 1/16. Бумага офсетная.

Печать трафаретная. Усл.печ.л. Уч.-изд.л. Тираж 100 экз.

Заказ


Издательство Байкальского государственного университета

экономики и права

664003, Иркутск, ул. Ленина, 11

Отпечатано в ИПО БГУЭП