Государственный институт русского языка имени А. С. Пушкина

Вид материала

Документы

Содержание Риторические приемы в региональной политической рекламе Н.В. Шевченко

Подобный материал:

• А. С. Пушкина Филологический факультет Научное студенческое общество Исследовательский, 2022.97kb.
• Государственный институт русского языка имени А. С. Пушкина, 2358.87kb.
• Государственный институт русского языка имени А. С. Пушкина Риторика в системе гуманитарного, 1377.15kb.
• Ь номинативные единицы русского языка с культурным компонентом в учебных текстах, 392.35kb.
• А. С. Пушкина Пушкинские чтения Научная конференция Посвящается 200-летию открытия, 121.71kb.
• Роль А. С. Пушкина в истории русского литературного языка, 29.83kb.
• Методика преподавания русского языка в аспекте рки. Заседания будут проходить в Государственном, 42.22kb.
• Михаела роль эмоционально-экспрессивных средств в современном политическом газетном, 247.5kb.
• Урок литературы и русского языка в 9 классе. Тема урока: А. С. Пушкин. Лицей. Лирика, 88.81kb.
• Логоэпистемический компонент в современном русском речеупотреблении (с позиции филолога-носителя, 224.06kb.

^

Риторические приемы в региональной политической рекламе

Вступление современной России в полосу рыночных реформ и демократизации общественной жизни вызвало множество новых явлений во всех сферах общества, одно из которых – политическая реклама, активно развивающаяся в условиях политического рынка. Политическая реклама призвана обеспечить в доступной эмоционально-смысловой форме представление о сути конкурирующих политических идей, платформ и программ, а также настроить избирателей на поддержку одной из них.

Политическая реклама активно использует риторические приемы, которые во многом определяют восприятие людьми политической реальности, способствуя формированию в общественном сознании заданного образа этой реальности, что делает ее важным инструментом политической борьбы [Генерозова 2000: 27].

Существует много определений понятия риторический прием. Но исследователи по-разному трактуют как само это понятие, так и его составляющие. Мы возьмем за основу определение Т.Г. Хазагерова, Л.С. Шириной, которые понимают риторический прием как способ привлечения внимания к коммуникативной установке нового типа или к коммуникативной установке сходного типа, но противоположной по своему конкретному наполнению [Хазагеров, Ширина 1994: 62].

Следует отметить, что о риторических приемах в политической рекламе написано немало. Исследователи анализируют риторические приемы в речи отдельных политиков [Гаврилова 2000], риторические приемы, используемые в рекламных кампаниях определенных политических блоков и объединений (в частности, «Единой России») [Кара-Мурза 2002], рассматриваются так называемые политические метафоры, сравнения и др. тропы, представляющие «актуальный фрагмент концептуальной картины политической действительности» [Кудрявцева и др. 2003], риторические приемы как средства манипуляции сознанием избирателя [Кочкин 2000] и т. д. Однако вопрос о риторических приемах и средствах их реализации в региональной политической рекламе исследован недостаточно.

Наша задача – охарактеризовать наиболее частотные риторические приемы, применяемые в письменных агитационных текстах кандидатов в депутаты Волгоградской областной Думы (2003 г.), в городской Совет народных депутатов (2004 г.), в Государственную Думу РФ по Волгоградской области (2004 г.), кандидатов на пост мэра г. Волгограда (2003 г.).

Одним из основных риторических приемов политической рекламы, по мнению И.С. Корольковой, является использование положительных и ценностных образов, понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества [Королькова 2001: 22]. Все они связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Прием апеллирует к таким понятиям, как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Этот прием широко используется в региональной политической рекламе. Так, в 43 проанализированных нами текстах встречаются такие понятия, как демократия, свобода, патриотизм, честность, мир, счастье: Олег Савченко – за честные выборы [256] ^; Демократия и свобода для нас – не пустые слова, это реальные ценности, которые защищают интересы людей…[24].

Использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов – второй по частотности употребления в нашем материале риторический прием. Он позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название партии и/или образ политика или партии в одну фразу, которая и внедряется в сознание избирателя. Например, в рекламной кампании на выборах в Государственную Думу РФ по Волгоградской области (2004 г.) использовались такие лозунги: "Сильная Россия – Единая Россия!" (партия «Единая Россия») [40], "Выбери себе будущее!" (СПС) [12], "За власть трудового народа!" (КПРФ)[98]. Необходимо отметить, что при использовании слогана запоминается не только и не столько конкретный политик или партия, сколько их идеализированный и положительный образ.

Анализ материала показал, что региональные политики активно используют прием "упрощенность" ("редукция смысла"), который основывается на минимизации информации и ее структуры и сведению к стереотипным формулировкам. Обычно этот прием реализуется при помощи антитезы, например: Дорожное строительство вместо разбитых дорог, доведение зарплат и пенсий до уровня наиболее развитых регионов России вместо всеобщей нищеты… [181]; Олега Савченко поддержали 150 тысяч жителей области, большинство же кандидатов на должность губернатора предъявили деньги [79].

Особенность современной политической риторики проявляется в том, что она часто имеет манипулирующий характер и стремится воздействовать на чувства и волю электората [Кочкин 2000: 23]. Поэтому как действенный риторический прием волгоградскими политиками используется апелляция к чувствам и вере избирателей. В проанализированном материале прием апелляции к чувствам представлен в 25 текстах: Если Вы доверяете мэру и желаете ему успехов, прошу Вас на выборах 7 декабря проголосовать за меня [134]; Вера, Надежда, Милосердие – это те качества, которых всем нам не хватает: веры в людей, в свои силы, надежды на победу правды и справедливости, милосердия – сочувствия, сопереживания…[43].

Реализация приема утвердительные высказывания состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама, как утверждает А. Дейян, построена на использовании этого приема [Дейян 1993: 87]. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Наш анализ позволил выявить 29 текстов, с «утвердительными высказываниями» подобного рода: Как человек военный, я привык работать четко, без проволочек, поставленную задачу решать четко и в срок. В качестве мэра берусь вывести Волгоград в десятку наиболее развитых городов России [183].

Еще один риторический прием, часто применяемый региональными политиками, можно назвать "такие же, как все". При восприятии рекламы избирателем достаточно важной является необходимость сближения того или иного политика с адресной группой электората. Избиратель будет в большей степени воспринимать политическую рекламу как "относящуюся к нему", если кандидаты, представленные в ней, будут восприниматься как "свои" [Шабага 2000: 36]. В избирательных кампаниях используются листовки с рассказами о детстве, студенчестве, начале трудовой деятельности кандидатов ("такой же, как все мы"): Я начинал работать в ПАТП – 7 Кировского района. Служил в Советской армии…(Соловьев В.В. кандидат в депутаты областной Думы) [199].

Риторический прием дополнительное свидетельство мы находим в 19 текстах политической рекламы. Он основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то избиратель психологически склонен больше доверять ему [Щербаков 2003: 12]. В нашем материале такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации, группе или лицу, которые обладают определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. Например: По мнению федерального партийного руководства, работа, проделанная Волгоградским региональным отделением партии «Единая Россия», позволяет надеяться на получение достойных результатов во всех выборных кампаниях, стартующих в регионе этой осенью» [75]; Вот и Владимир Путин сказал мне, что, по его мнению, Аграрная партия должна быть достойно представлена в российском парламенте. Мол, это выглядело бы совершенно логично в такой стране, как наша [96].

Обычно у политической рекламы отсутствует возможность воздействовать на избирателя долгое время. Это связано с особенностями ее размещения, большой стоимостью рекламного времени, а также с особенностями восприятия рекламы. В связи с этим у политиков возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади рекламной полосы и т.д. Для этого кандидаты концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа или особенностях своей партии. Подобный риторический прием, по словам П.А. Щербакова, называют концентрация на нескольких чертах или особенностях [Щербаков 2003: 13]. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ политика, повышающего благосостояние избирателей, способствующего улучшению здоровья населения; подчеркивание высокого социального статуса людей; забота о семье; снижение тарифов в ЖКХ и т.д. В нашем исследовании этот прием относится к числу менее частотных (он представлен только в 13 текстах). Например, кандидат в депутаты Государственной Думы РФ Василий Галушкин позиционирует себя как политик, занимающийся проблемами села, поэтому во всех его листовках дается отчет о работе, проводимой в этом направлении: Что сделано: В Калачевском районе – детский дом-интернат (1 млн. руб.), в р.п. Октябрьском – центральная районная больница (8 млн. руб.), в р.п. Светлый Яр – водозабор (16. млн. руб.) [266].

Анализ текстов региональной политической рекламы показал, что волгоградские политики активно используют различные риторические приемы в своих избирательных кампаниях. Наиболее частотными из них являются: использование положительных и ценностных образов, понятий; использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов; прием "упрощенность"; апелляция к чувствам и вере избирателей. Реже встречаются такие риторические приемы, как утвердительные высказывания; "такие же, как все"; дополнительное свидетельство; концентрация на нескольких чертах или особенностях. Несмотря на разнообразие риторических приемов, применяемых волгоградскими политиками, все они реализуют общую цель: повышают эффект воздействия политической рекламы на избирателя, их использование влияет на успешность избирательной кампании в целом.


Использованная литература

1. Генерозова Е. М. Особенности современной политической рекламы в России. Автореф. дисс. ...канд. полит. наук. Уфа, 2000.
   
2. Гаврилова М.В. Языковые средства актуализации значимой информации в выступлениях Президента России // Институциональный и персональный дискурс. Волгоград, 2000.
   
3. Дейян А. Реклама. М, 1993.
   
4. Кара-Мурза Е. М. В помощь редакторам: эксперты и лингвисты о предвыборной информации и агитации. М, 2002.
   
5. Королькова И.С. Лингвистические аспекты психологических ‘уловок’ как элементов публичных выступлений // Языковая личность: Институциональный и персональный дискурс. Волгоград, 2000.
   
6. Кудрявцева Л.А. и др. Формирование и развитие языка массовой коммуникации в современном информационном обществе. Киев, 2003.
   
7. Кочкин М.Ю. Манипуляция в политическом дискурсе // Языковая личность: Институциональный и персональный дискурс. Волгоград, 2000.
   
8. Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С. Общая риторика: Курс лекций и Словарь риторических фигур. Ростов н/Д, 1994.
   
9. Шабага И.Ю. Риторические приемы диффамации политического противника // Международный исторический журнал, ссылка скрыта.  
   
10. Щербаков П. А. Риторические приемы манипулирования массовой аудиторией // Российский журнал, № 2, 2003. 
    

^ Н.В. Шевченко

Обрашение в разговорной речи

Обращение к собеседнику занимает важное место в ситуациях, требующих установления контакта.. В ситуации обращения к собеседнику выделяют две позиции: 1) обращение к незнакомому и 2) обращение к знакомому [Формановская 2002: 58].

Наиболее употребительными единицами привлечения внимания к незнакомому человеку оказываются: «Простите», «Извините», которые могут «сопровождаться единицей «Пожалуйста», подчеркивающей вежливый тон общения, после чего обычно следует вопрос или просьба.

Сигналом привлечения внимания может быть и единица: «Послушай (-те)», а также просьба разрешить вопрос, повести беседу и т.д.: «Можно (вас) спросить?», «Разрешите (вас) спросить?», «Можно вас (тебя) на минуту?» [Формановская 2002: 60-61].

Такие обращения к незнакомым, как «Товарищ!», «Гражданин!», «Мужчина!», «Женщина!», «Дама!», «Господин!», «Госпожа!, «Сударь!», «Сударыня», «Девушка!», «Юноша!», «Молодой человек!», по мнению Н. И. Формановской, встречаются редко и не всегда принимаются адресатом в силу разных причин (или слишком официальные, «холодные», или бесцеремонные, или непривычные и т.д.)» ^не говоря уже о таких обращениях, как «Шеф!» (к водителю), «Приятель!», «Парень!», и т.п. [Формановская 2002: 65-67].

К знакомым людям, отмечает Н.И. Формановская, обращаются, в зависимости от ситуации, цели общения, отношения к собеседнику, учёта социального статуса последнего и т.д. по фамилии, по имени-отчеству, по

имени полному/неполному с уменьшительно-ласкательными суффиксами (Оленька, Коленька), с пренебрежительным суффиксом -к (Колька, Машка и т.п.), только по отчеству [Формановская 2002: 73-79].

Как видим, краткий анализ работы Н.И. Формановской позволяет сделать вывод: к незнакомым людям обращение в основном заменяется на более предпочтительные формы: извините, простите, послушайте или можно (вас) спросить? и т.п. Сами обращения чаще всего игнорируются. Другое дело - обращения к знакомым. К знакомым говорящие, согласно правилам этикета, должны использовать в качестве обращения как средства установления контакта имя собеседника. Какие же обращения используются в современной разговорной речи?

Мы собрали и проанализировали записи диалогов различных этикетных жанров (приветствия, прощания, сочувствия, просьбы, извинения и др.) в разных ситуациях разговорной речи подростков, молодёжи, среднего и пожилого возраста. Информанты в основном жители города, 85% имеют высшее образование (60% работают в сфере образования, науки, культуры). В результате анализа собранного материала обнаружено следующее.

Среди подростков обращения не характерны. Из ста этикетных РЖ с обращениями встретилось 20 (9 - среди девочек, 11 - мальчиков). Среди студенческой молодёжи девушки использовали обращения в 49 случаях из ста, молодые люди - в 18.

Представителей среднего возраста отличает преобладание обращений (имя, ласковое прозвище, имя - отчество) среди женщин: 30 обращений из 100 РЖ, среди мужчин - 12. Среди представителей пожилого возраста обращения также преобладают среди женщин: 18 и 8 обращений соответственно.

Преобладают обращения (по имени) в приветствии; на втором месте -просьба, на третьем - извинение. Во всех остальных жанрах говорящие предпочитают обходиться без обращений. Так, в утешении из 35 высказываний обращения к конкретному лицу отмечены в 9 случаях, при

этом 4 - в речи женщин среднего возраста. Аналогичная картина наблюдается и в РЖ благодарности. Как видим, говорящие предпочитают обращаться без имени, по имени обращаются чаще женщины, чем мужчины. Обращение по имени в основном используется в жанре просьбы и при обращении к старшему по социальному статусу.

Среди обращений к близким людям наиболее частотны обращения к матери, отцу, бабушке, дедушке, домашним животным. В современной РР в последнее время всё чаще встречается в качестве обращения ласковое прозвище «солнышко» (принято как в речи молодежи, в основном девушки, так и в речи представителей среднего и пожилого возраста, преимущественно женщины).

К незнакомым предпочитают обращаться с «извините» или просто сразу вступают в контакт: «Места есть?», «А стоя можно?», «Не подскажете, где здесь....» и т.п.

Друг к другу, как уже говорилось, также предпочитают обращаться без имени. В последнее время становится распространённой в качестве обращения «Слу шай(-те)!»: «Слушай, а не открыть ли форточку ?», «Слушайте, а где здесь...... При этом возраст роли не играет. Это слово встречается и у молодых, и у пожилых людей, и у мужчин, и у женщин.

Как видим, даже беглый просмотр записей диалогов РР показывает, что в современной РР обращение как средство установления контакта между говорящими утрачивается. Предпочитают обходиться без него даже в таких РЖ, как приветствие, просьба, где говорящий должен быть заинтересован в установлении контакта прежде всего.

Что это? Специфика современной речевой культуры говорящих, обусловленная быстрым темпом жизни, утрата традиционных норм речевого этикета и зарождение новых? Это важная проблема, которая требует глубокого исследования.


Использованная литература

1. Дементьев В.В., Фенина В.В. Когнитивная генристика: внутрикультурные речежанровые ценности // Жанры речи-4,Саратов, 2005.
   
2. Формановская Н.И. Русский речевой этикет: нормативный социокультурный контекст. М, 2002.