Конспект lit Список литературы page

Вид материала

Конспект

Содержание Глава 10 БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ 10.1. Цели банковского маркетинга 10.2. Задачи и приемы банковского маркетинга Рыночная сегментация 10.3. Стратегия банковского маркетинга К оглавлению

Подобный материал:

• Учить писать конспект. Учить составлять список литературы., 102.02kb.
• Учебно образовательный центр «гармония» г. Милан Список учебной литературы на 2010, 11.5kb.
• Программа курса Конспект лекций > Тесты Задачи > Вопросы к экзамену Методические рекомендации, 1693.2kb.
• Российская государственная библиотека для слепых, 136.22kb.
• Конспект Список литературы. Данные о страницах, 1984.03kb.
• Правила оформления списка литературы, 208.92kb.
• Учебно образовательный центр «гармония» г. Милан Список учебной литературы на 2010, 20.65kb.
• Аннотированный список литературы, 785.91kb.
• Экзамен регистрация и экзамен проводится атс international (www atc-global com) в каждом, 51.74kb.
• На конференции предполагается обсудить следующие вопросы: М. В. Ломоносов и филология, 20.64kb.

00.php - glava52
^

10.1. ЦЕЛИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга как вида предпринимательской деятельности, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю, данное Американской ассоциацией маркетинга. Концепция маркетинга к 1950 г. получила всеобщее признание во всех промышленно развитых странах. Главная задача маркетинга состоит в ориентации производителя на нужды конкретных потребителей. Производитель, действующий на принципах маркетинга, основывает свою стратегию на учете требований потребителя и непременно заботится о формировании обратной связи с потребителем.

В банковской системе распространение принципов маркетинга и включение маркетинга в банковское стратегическое планирование произошли лишь в 80-х гг. Долгое время банки не уделяли должного внимания ни стратегическому планированию, ни маркетингу, ориентируясь в своей деятельности на традиционные банковские методы и приемы работы. Вплоть до середины 60-х гг. банки практически не занимались рекламой своей деятельности. К концу этого периода была проведена рекламная кампания, целью которой была популяризация банковской деятельности как таковой, без привлечения какого-либо внимания к конкретным банкам. И лишь в 70-е гг. различные банки всерьез взялись за рекламу своих учреждений и их деятельности. Именно в это время стало возможным говорить о маркетинге отдельных банковских услуг. В 80-е гг. банковский маркетинг стал более агрессивен. Банки освоили все основные приемы промышленного маркетинга и активно занялись стратегическим планированием своей деятельности. Во второй по-


==436

ловине 80-х гг. в США банковский маркетинг оформился как целостная система управления коммерческим банком. Современная ситуация характеризуется повсеместным усилением внимания банков к проблемам маркетинга. В основе этого процесса лежат две тенденции, характерные для мировой экономики: интернационализация банковских институтов, продуктов и услуг и дерегулирование финансовых рынков.

Интернационализация банковских институтов, обеспечившая в 80-е годы широкие возможности роста и развития для банков, в 90-е годы привела к интернационализации многих проблем, существовавших до сих пор в национальных рамках; внутренние экономические проблемы "перешагнули" государственные границы. Широко известно, что крах одного банка, зарегистрированного в Люксембурге, - Международного кредитно-коммерческого банка (BCCI) нанес большой удар по всем главным финансовым центрам мира.

Дерегулирование финансовых рынков выразилось в стирании существовавших ранее четких различий между различными видами кредитных институтов (в первую очередь между сберегательными и инвестиционными). Это привело к широкому слиянию как внутренних национальных, так и международных банков.Пример последнего дает слияние Дойче Бэнка с Морган Гранфель и Гонконг Бэнка с Мэриленд Бэнк.

В результате интернационализации и дерегулирования финансовые услуги и продукты стали однотипными во всем мире. И как следствие этого, значительно возросла конкуренция как между банками и другими кредитными институтами, так и банков друг с другом. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков. Чтобы укрепиться на традиционных рынках и завоевать новые, банки вынуждены постоянно либерализовать свою кредитную политику, что отражается в увеличении рисков, которые они должны брать на себя. Возрастание совокупных кредитных рисков со своей стороны также оказывает негативное влияние на размер банковской прибыли. Это со всей определенностью подтвердилось во время спада экономики, начавшегося в 1990 г. Для преодоления неуверенности и сокращения рисков банки все активнее прибегают к разработкам как долгосрочных, так средне- и краткосрочных маркетинговых стратегий, концентрируя свое внимание на контроле над издержками банка, сокращении накладных расходов, зарплаты, ускорении внедрения новых технологий для автоматизации банковских сделок.


==437

00.php - glava53
^

10.2. ЗАДАЧИ И ПРИЕМЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

В зарубежной банковской практике довольно четко закрепилось определение банковского маркетинга как инструмента проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя. Банковский маркетинг включает решение следующих задач.

1. Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг.

2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика.

3. Установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг.

4. Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.

Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга, такие, как типологизация и сегментация.

Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социально-экономическим и демографическим факторам. В качестве инструментов типологизации используют анализ дифференцированного баланса доходов и потребления и панельное обследование.

^ Рыночная сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения. Цель сегментации - определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рынка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями имеющихся и потенциальных рынков и разрабатывать долговременную рыночную стратегию.

Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам по продуктовому (рынок кредитных услуг, рынок операционных услуг, рынок инвестиционных услуг, рынок траст-услуг) и по клиентскому (владельцы недвижимости, корпорации, правительственный рынок, клиенты траст-отделов).

Смысл выделения отдельных сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия банка на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент. Сегментом рынка обычно называют группу клиентов,

==438

предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых их оплатить. Сегментируя рынки, банки должны исходить из следующих посылок: сегменты рынка должны быть очерчены достаточно четко; собранная о различных сегментах информация должна быть достаточной для их анализа и оценки; выбранные сегменты должны приносить банку ощутимую прибыль; на отобранных сегментах у банка существуют каналы продвижения услуг, доступна реклама и т.п.

Сегментация рынка - сложный и трудоемкий процесс, она требует большого опыта, знаний и практики продажи банковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить существенно различные требования к данному виду банковских услуг. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор банковских услуг.

Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию. Географическая сегментацияобычно она строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от плотности населения или административного устройства).

Демографическая сегментация - получила широкое распространение при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации опроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке.

Психографическая (поведенческая) сегментация основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банков, обычно называют признак постоянного клиента.

Геодемографическая сегментация - соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или


==439

местности. В РФ геодемографическая сегментация может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов-заводов, в которых и стиль жизни, и поведение населения жестко предопределяются спецификой и условиями производства.

Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартизированная услуга.

Существуют и другие методы сегментации рынка; их применение носит более частный характер, обусловлено спецификой деятельности банка или особенностями экономической ситуации.

00.php - glava54
^

10.3. СТРАТЕГИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Стратегия маркетинга - это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Как и все другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое развитие исходя из конкретных конечных целей, которые они перед собой поставили. Формулировка конкретных целей банка имеет чрезвычайно важное значение, поскольку она придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными. Формулировка целей банка важна также и с позиций разъяснения служащим, акционерам и клиентам основных предназначений и направлений деятельности банка.

Обычно у банка имеется несколько целей, которые он хочет достичь. Некоторые из них могут быть выражены количественно, например, получение определенного дохода на 1 акцию или прибыли на сумму активов и т.п. Другие могут иметь описательную формулировку, например, освоить и внедрить новую услугу.

Цели банка могут быть определены заранее - либо прямо, либо косвенно. Но такой подход к определению целей доступен лишь устойчивым, давно работающим на рынке банкам. Для них характерна, как правило, четкая формулировка целей, имеющая количественную оценку.

Для банков, не определивших окончательно своего места на рынке, цели формулируются исходя из их внутренней и внешней оценки, с учетом реальных возможностей банка и тех трудностей, с которыми он


^ К оглавлению

==440

сталкивается на рынке. В этом случае определение целей рассматривается как циклический процесс: исходя из глобальных целей анализируются реальные ограничения ресурсов и возможностей банка и по результатам анализа выбираются реалистичные оперативные цели, которые и принимаются для организации практической работы банка на ближайшую перспективу. Именно такой подход наиболее соответствует той реальной быстроменяющейся экономической ситуации, в которой сейчас находятся коммерческие банки.

В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая структура целей: перспективны ецелибанка (максимизация прибыли, выживание, максимизация дохода акционеров, максимизация корпорационного роста и др.); среднесрочные цели (увеличение рыночной доли, рост дохода в расчете на акцию, расширение клиентуры, увеличение капитальной базы и др.); краткосрочные цели (доходность активов, доходность капитала, доходность инвестиций, повышение квалификации персонала и т.д.).

Для достижения поставленных целей каждый банк разрабатывает свою стратегию. Разработка стратегии включает: определение сводных целей; выявление задач, которые нужно решить для достижения поставленных целей; отработка конкретных действий, которые необходимо для этого предпринять (что нужно сделать, кто и когда будет это делать). Банки, имеющие сложную организационную структуру и разветвленную филиальную сеть, не могут ограничиваться единой стратегией, удовлетворяющей все уровни их организации, а создают пирамиду взаимоувязанных стратегий: сводная стратегия банка - региональная стратегия - стратегия филиала - конкретная стратегия продаж. В такой пирамиде каждая стратегия низшего уровня опирается на уже разработанную стратегию высшего уровня, так что конкретные действия, предусмотренные в сводной стратегии банка, будут рассматриваться как задачи региональной стратегии. Последний уровень-конкретная стратегия продаж - направлен на достижение вполне определенных целей по каждому виду банковских услуг. Правильно разработанная и четко сформулированная стратегия является основой проведения согласованных действий всех подразделений банка, обмена информацией и т.д. Разработанная и принятая к реализации стратегия должна периодически ана-


==441

лизироваться банком на предмет соответствия целям и конкретным практическим задачам банка. Выбранной стратегии должны отвечать организационная структура банка и квалификация его персонала. Анализ структуры банка и квалификации персонала с позиций выбранной стратегии является основой принятия решений по реорганизации структуры управления и изменения кадрового состава.

Практически все банки имеют свою маркетинговую стратегию, но далеко не у каждого банка она принимает официальные формы, четко формулируется и доводится до всех уровней. Стратегия банка должна давать ответы на следующие вопросы: как банк собирается достичь цели? На какие рынки он нацеливается? Как он собирается попасть на эти рынки? Какие услуги он собирается предложить рынку?


==442