Geum.ru

Ii международная научно-практическая конференция «Актуальные вопросы регулирования наружной рекламы»

Вид материалаДокументы

Содержание


А.А.Мартиросян – рекламный Совет Армении
Т.Нагиева – вице-президент Рекламного союза Азербайджана
И.Н.Барышникова – советник Министерства экономики Республики Беларусь
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7

^ А.А.Мартиросян – рекламный Совет Армении

Армянский рынок становится все более привлекательным, как для крупных иностранных фирм, так и для местных. И следствием этого стало то, что местные производители стали чаще делать крупные капиталовложения в армянскую экономику, повысилось внимание к продуманному маркетингу и повышение спроса на качественную рекламу. Темпы развития наружной рекламы наиболее динамичны. По сравнению с предыдущим годом, наружная реклама значительно выросла. И составляет 29,5%, против 22% в прошлом году и 19% в предыдущем. Такой подъем наружки привел к некоторому снижению долевых позиций телевизионной рекламы, и все-таки она составляет больше половины объема рекламного рынка. Средневзвешенный процент телевидения в этом году составил 53% по сравнению с 57% прошлого года и 56% - предыдущего.

Тенденции к росту в радио и прессе не приводят к серьезному увеличению процентных объемов, в силу небольшой капитализации в данных отраслях. Если добавить к полученной рекламе в медиа и наружке средства, которые в изобилии тратятся в рекламных целях на спонсорство, PR, промоушны и другие активные мероприятия, которые в мировой практике имеют соотношение 1-1,5, а у нас по оценке экспертов и рекламодателей – сопоставимы. Суммируя все эти данные, можно сделать следующий вывод, объем рынка рекламы в Армении за последний год составил порядка 7,5 миллионов долларов в наружной рекламе и СМИ. А отдельно медийно-рекламный рынок оценивается специалистами около 4,5 – 4,7 миллионов долларов. Динамика рынка за предыдущий год такова – рынок Армении возрос в целом на 23-25%. Общий рекламный рынок Армении может приближаться к 14-15 миллионам.

Прогнозируемый специалистами в прошлом году спад в наружной рекламе не произошел, наоборот, она продолжила свои высокие темпы развития. И это имело свои причины. Во-первых, конкурирующие алкогольные и табачные марки, занимающие львиную долю рынка, за последний год значительно возросли. Во-вторых, многие компании, которые ранее мало использовали наружку, также стали выходить на эти рекламоносители. И, в-третьих, несмотря на стабильность цен в данной отрасли, есть некое снижение цен на производство. Замечу также, что наружная реклама в Армении отличается своим высоким качеством, а качественный продукт стоит дорого. Но это повышает эстетичность, а, следовательно, привлекательность для рекламодателей. По мнению специалистов отрасли, рынок наружной рекламы за последний год вырос на 25-30% и даже при ценах в пределах от 18 долларов до 25 долларов за м.кв., количество рекламных поверхностей выросло на 200 единиц. В основном, это формат 3х6м достаточно высокого качества исполнения. Также увеличилась заполняемость рекламных носителей и по некоторым оценкам, они практически не пустуют, в крайнем случае, заполняются социальной рекламой. Увеличилось количество других носителей Сити-форматов, таких как Сити-боксы, Сити-лайты, электронные панно.


^ Т.Нагиева – вице-президент Рекламного союза Азербайджана

Здравствуйте, хочу выразить благодарность диалогу НАНРИ и САМИ за возможность встречаться. За последнее время мы встречаемся раз в год. Думаю, что наша задача – поговорить об особенностях развития рынка, не говоря о каких-то достижениях. Т.к. не это в данный момент интересно, а интересно, какие реальные проблемы. И для этого созданы все наши международные организации, и МРК, и координационный совет по рекламе, для того, чтобы мы совместно решали проблемы, возникающие на рекламном рынке.

Хочу выразить благодарность Борису Львовичу Еремину, он нарисовал нам такие прекрасные ориентиры, к которым мы должны стремиться, это было очень приятно. Но я думаю, что нам еще очень далеко, когда саморегулирование рекламной деятельности будет осуществляться только благодаря интеллектуальному потенциалу всех субъектов рекламной деятельности. Я думаю, что это сказка, и всем нам пока еще очень далеко до этого. Законодательная база нам пока необходима, я думаю, что никто этого отрицать не будет. Она необходима, хотя, существует еще очень много возможностей для рекламораспространителя и рекламодателя обходить эту законодательную базу. И я думаю, что это проблема не только для Азербайджана и Баку.

Для начала я хочу озвучить несколько цифр. В отличие от некоторых стран, в которых рынок наружной рекламы идет по повышающей, мы уже прошли этот этап. Т.е. пик пройден и, следуя всемирным тенденциям, наша доля наружной рекламы, как и во всех развитых странах, снижается. Если 51% наружка составляла в прошлом году, когда мы с вами собирались в Константиновском дворце, в этом году у нас наружка вместе с рекламой на транспорте снизилась до 25%. И это, несмотря на тот строительный бум, который проходит в Баку, несмотря на архитектурные возможности для монтажа крышных установок, которые во всем мире сейчас доминируют. Тем не менее, общий объем упал до 25%, это, в общем, по стране, по Баку тоже 25%, а по регионам это вообще 10%. Я не скажу ничего оригинального, если скажу, что 60% носителей приходится на столицу, как на 4-миллионный город. Это понятно. Плохо то, что, к сожалению, рекламодатели ориентированы на центр города, на его деловую часть. И союз рекламистов Азербайджана никак не может своей просветительской деятельностью объяснить, что все-таки основной потребитель размещается в спальных районах. Эта престижность на трассах, по которым проезжает все правительство и т.д., за эти места у нас происходит драка и очень много проблем.

Отсюда, рынок наружной рекламы монополизирован тремя, грубо говоря, рекламными агентствами, которые «крышуются» со стороны правительства. 30% - у одних, 30% - у других, 15% - у третьего рекламного агентства, которое функционирует всего 5-6 месяцев, но тем не менее. Все остальные рекламные агентства, а их у нас около 100, делят 15%. Нам нечего скрывать, все открыто, я считаю, что чем больше мы будем говорить о своих болячках, тем интереснее, а может в приватной беседе вы поможете и подскажете, как с этим бороться. К сожалению, в отличие от России, союз рекламистов Азербайджана – единственная общественная организация, которая пытается защищать права и как-то регулировать всех трех субъектов рекламной деятельности: рекламодателя, рекламораспространителя и рекламопотребителя. Всем этим приходится заниматься нам, и для этого мы и создали наши международные рекламные организации, типа МРК и координационного совета, чтобы мы помогали друг другу.

Буквально, перед прилетом в Санкт-Петербург, у нас проходила конференция, и на ней в таком масштабе присутствовали как представители президентского аппарата, так и наши депутаты, которые пытаются курировать этот вопрос, антимонопольный департамент, вернее, его руководство, что нам было очень приятно, и все ведущие рекламные агентства Азербайджана. Как раз поднимался вопрос о необходимости введения изменений в закон о рекламе, который должен соответствовать требованиям сегодняшнего дня. Мы рекламисты и знаем, как мобильна рекламная деятельность, закон, естественно, не успевает, даже существующие нормальные пункты закона, которые не работают. Несмотря на запрет на алкогольную и табачную продукцию, тем не менее, это проходит. И пока мы раскачиваемся, проходят эти 2-3 месяца, на который заключен договор, рекламораспространитель получает свои деньги, мы понимаем, что они на самообеспечении, так сказать, и вроде сняли… а на самом деле сняли, т.к. кончился срок договора. Какие-то механизмы саморегулирования надо дорабатывать, у нас пока это не получается. Мы хотим подтвердить это законодательно, хотя я думаю, что как бы хорошо не был прописан закон, реалии от него будут отставать.

Наша проблема рекламного рынка – это его монополизация. Реклама предполагает конкуренцию, а когда рынок у нас монополизирован, например, чайной продукцией одним каким-то высокопоставленным чиновником, то ни о какой конкуренции речи быть не может. Естественно, страдает рекламная деятельность. Хочу еще сказать об одной нашей проблеме. У нас отсутствует рекламный совет. Т.е. создать его – это дело одной недели. Но мы очень боимся, что он не будет выполнять все функции и быть таким, каким он должен быть. Мы хотим какое-то государственное обеспечение. Чтобы были даны такие полномочия, которые бы работали, а не были бы только прописаны на бумаге. Ну и недостаток профессионалов. Борис Львович очень хорошо затронул эту проблему, хотя по инициативе союза рекламистов Азербайджана разные аспекты рекламной профессии преподаются в разных государственных ВУЗах, естественно что-то с уклоном экономическим, что-то с уклоном креативным. Например, есть даже магистратура в архитектурно-строительном университете.

Мы пытаемся, но, чтобы учить детей, нужны преподаватели. Кто эти преподаватели? Еще не созрела плеяда преподавателей. Потому, что мы понимаем, что среди нас практически никто не имеет специального рекламного образования. Мы все как-то, имея какое-то базовое образование, на практике к этому делу приобщились. Вопросы налогообложения здесь были затронуты. Еще одна проблема у нас в Азербайджане существует в плане развития наружной рекламы. Дело в том, что у нас есть зарубежные рекламные агентства, которые открыли свои представительства. Такая небольшая экспансия, например, турецких рекламных агентств в силу географической близости. И все турецкие рекламодатели работают только с ними, у них очень неплохие бюджеты, в отличие от наших рекламодателей, и получается, что эти деньги из одного кармана перекачивают в другой карман и никакую пользу Азербайджану не приносят. Это большая для нас проблема. Мы пытаемся подключить все структуры, способные как-то на это повлиять.


С.В.Железняк – Как ответ могу вам сказать: к вам идут турецкие рекламодатели, а мы идем в Турцию. Мы за вас отомстим. Это, конечно, шутка.


^ И.Н.Барышникова – советник Министерства экономики Республики Беларусь

У нас законодательная база довольно-таки прописана. Размещение наружной рекламы регламентируется законом о рекламе, который был принят в 1997 году. Сейчас мы проходим стадию новой редакции закона. Проект закона будет передан в правительство 1 июня. Ведется активная работа по изменению закона. Но размещение наружной рекламы у нас также регламентирует постановление совета министров, оно было выпущено в 1999 году. В этом году оно претерпело значительные изменения в той части, что сейчас у нас стоит задача, поставленная президентом, активизация, развитие рекламного рынка с учетом национальных интересов. Естественно, эти интересы нашли развитие именно в новом постановлении № 572 «О размещении наружной рекламы».

Все работы по размещению наружной рекламы у нас должны проводиться субъектами рекламного рынка, субъектами – резидентами республики Беларусь. Это очень большая проблема, т.к. сегодня Республика Беларусь не все в состоянии сделать. У нас есть широкоформатные рекламные конструкции, размером, превышающим 3х6м. Если 3х6м мы можем пропечатывать внутри страны, то 4х8м, надкрышные конструкции больших полей – тут уже стоит проблема. Мы немного сгладили это требование. Прописали, что какой-либо из этапов создания рекламы должен проводиться в Республике Беларусь. Также у нас недавно было принято постановление на эту же тему.

Разработан комплекс мероприятий по развитию рекламного рынка с учетом национальных интересов и сейчас активно ведется работа в этом направлении. Ведь у нас рынок наружной рекламы, хоть и довольно-таки развит, но на сегодня присутствуют в республике 1753 стороны и половина этих сторон, естественно, в столице – Минске. Поэтому развитие, конечно, недостаточно. Особенно мало рекламы на трассах, на автотрассах. Хотя, указ президента и запрещает размещение наружной рекламы в полосе отвода дорог, но можно разместить рекламу таким образом, чтобы она читалась с трассы. Поэтому ведется активная работа по стимулированию отечественных производителей размещать свою рекламу, устанавливая льготы при распространении рекламы отечественных производителей. Так, если в Минске у нас стоит на высшей категории 20 долларов м.кв. размещение наружной рекламы, то для отечественного производителя вводится льгота 10 долларов.

У нас не запрещена реклама алкогольных и табачных изделий. Но существует довольно жесткое регулирование этой сферы, прописано как содержание рекламы, так и место размещения рекламы. Место размещения рекламы не должно быть ближе 100 метров к зданиям, сооружениям культуры, образования, здравоохранения. Причем за нарушение законодательства в сфере рекламы алкогольных, табачных изделий несет ответственность именно рекламораспространитель. У нас такие были случаи нарушения, штрафы, когда было введено это ограничение. Сейчас рынок уже сросся с мыслью, что надо работать по закону. У нас есть проблема еще такого плана, что некоторые рекламораспространители затягивают выполнение предписаний по устранению нарушений законодательства в наружной рекламе. Затягивают до того срока, когда эта реклама по договору должна быть снята. Поэтому сейчас у нас введено в новом постановлении по наружной рекламе такое положение, что за неоднократное нарушение законодательства в течение года, рекламная конструкция будет демонтирована.

Разрешение на размещение наружной рекламы у нас выдают местные исполнительные органы. Должны проходить рекламораспространители ряд согласований при установке наружной рекламы. И в частности, у нас установлено такое согласование органов местной власти, составляющих вертикаль с министерством торговли, контролирующим исполнение законодательства о рекламе. Вот согласование с этими органами содержания наружной рекламы для того, чтобы исключить случаи размещения ненадлежащей рекламы. Конечно, это большие проблемы, т.к. не сразу при экспертизе можно установить, нарушает она законодательство или не нарушает. Тем более у нас есть в законе такие понятия, четко не прописанные, как «этическая реклама, нарушающая общепринятые нормы морали и нравственности». Проблема, конечно, в этом есть, но мы хотели от этого отказаться в новом постановлении, но на последнем этапе мы опять ввели это согласование. Потому, что у нас вводится такое требование что, если в рекламе используются образы людей, то в рекламе должны быть использованы граждане республики Беларусь.


С.В.Железняк – Следующая тема круглого стола – это «Закон о рекламе, каким он должен быть?». Приятно начинать его работу с информации о том, что позавчера подавляющим количеством голосов прошел закон о рекламе в первом чтении в Государственной Думе. И сейчас будет самая серьезная работа между первым и вторым чтением, когда все стороны, участвующие в процессе, будут предлагать свои дополнения, изменения, свои видения.


Н.Л.Волкова – советник аппарата комитета ГД РФ по экономической политике, предпринимательству и туризму

Добрый день дорогие коллеги. Как известно проект новой редакции федерального закона о рекламе был внесен 14 декабря прошлого года и процесс его подготовки к первому чтению затянулся из-за того, что в этом сюжете принял активное участие аппарат администрации президента РФ в лице государственного правового управления, которое в январе этого года представило свое заключение по этому тексту, в котором выразило определенные замечания и предложения к этому проекту.

Основным из этих замечаний было – это вернуться к действующей редакции в части выдачи разрешений на распространение наружной рекламы относительно органов местного самоуправления и изъятие того механизма, в котором предполагалось два города федерального значения Москва и Санкт-Петербург установить отличный порядок от общего.

И второй момент – это вернуть действующую редакцию статьи о рекламе пива, принятую в прошлом году ГД. Вот эти два момента вызвали, как мы видим, достаточно долгий процесс согласования и попыток убедить авторами правовое управление президента в необходимости изменения этих двух статей и принятие их новой редакции, но процесс этого согласования привел к тому, что позавчера была принята редакция, в которой по этим двум моментам произошел возврат на принятые позиции, действующей на сегодня редакции закона о рекламе. поэтому по этим двум пунктам и еще по некоторым предстоит очень большая дискуссия и выработка общего мнения всех участников единого рынка рекламы и только, если это единство будет продемонстрировано и достаточно активно освещаться в наших СМИ, возможна какая-то подвижка в этих вопросах со стороны правового управления президента.

Что касается долго обсуждавшегося здесь и имеющего большой интерес общественности вопроса саморегулирования в рекламе, вопросов, которые получили отражение в 28 статье проекта закона. Система органов саморегулирования во всем мире представляет из себя институт гражданского общества, причем определенной стадии его развития. И эти институты настолько сильны, что меня, я помню, очень поразило при ознакомлении с работой европейских парламентов и взаимодействия как раз с работой органов саморегулирования. Например, в арбитражную практику этих стран попадает только 5-7% дел конфликтов между хозяйствующими субъектами. Это связано с тем, что все они решаются в 93-95% на уровне третейских судов при органах саморегулирования.

Что касается нашей области, т.е. рекламы, которая является пограничной с такой творческой деятельностью человека, как искусство, то, разговаривая со студентами, стажерами, которые часто приходят в ГД и интересуются, безусловно, рекламным законодательством, мне иногда вспоминается такой пример из истории искусств, который связан со средневековьем и с судами священной инквизиции. Мы все знаем из школьного курса программ, как поступили со знаменитыми учеными Джордано Бруно и Коперником. Практически только студенты художественных ВУЗов знают, что такой же точно иск был предъявлен к Сандро Боттичелли знаменитому художнику возрождения, который был обвинен в неэтичном отношении, в надругательстве, в искажении священного писания в своей живописи. Этот вопрос был решен достаточно быстро только в силу того, что тогдашний орган саморегулирования итальянских художников, их гильдия, просто выступила на этом суде с единым мнением о том, что никакого оскорбления нет, что эта практика использования сюжетов присуща цеху итальянских художников. И вопрос был снят с повестки дня в течение одного дня. В отношении Коперника и Джордано Бруно такого не было просто в силу того, что таких институтов не существовало в их области.

Я хочу сказать, что развитие этих институтов, безусловно, имеет большую перспективу в России из-за того, что структуре сознания и мышления народов РФ свойственна артельность и соборность. И насколько я знаю, в области рекламы находят возможность объединяться в своих позициях и находить ярких выразителей своих интересов и своих задач и их выдвигать на передовые позиции при решении своих цеховых, профессиональных проблем.

Что касается появления такой формулировки новой редакции законопроекта о рекламе, как «выработка этических требований к рекламе и обеспечение контроля за их исполнением», то эта формула достаточно новая, во всяком случае, в законодательстве, и связана она неслучайно, т.к. мы знаем, что год назад медиасоюз и САМИ учредили общественную комиссию по этике и добросовестности в рекламе. Появился некий общественный институт, который предполагает осуществлять этот анализ, экспертизу и какую-то консолидацию мнений в отношении этичности той или иной рекламы. Более того, целью деятельности этой комиссии должна стать не просто оценка нарушений, а также профилактика их. Ее решения должны иметь очень высокую степень публичности.

Сейчас относительно публичности решений идет реформа судебной системы в России и, в частности, в системе арбитражного суда уже принято решение о том, что все решения арбитражных судов РФ будут выставляться на сайте, вплоть до точной редакции этих решений со всеми теми орфографическими, синтаксическими и лексическими ошибками, которые в этих решениях возникают. Т.е. без редактирования. И цель, я думаю, поставлена достаточно правильная, т.е. общественный контроль над деятельностью нашей судебной системы возникает просто до каких-то сатирических памфлетов на эту тему. Арбитражная система пытается продемонстрировать обществу и ее гражданским институтам свою открытость и доступность для любого уровня дискуссий.

В законе есть похожая норма относительно решений наших антимонопольных органов в этой области. Я знаю, что она не нравится самим антимонопольным органам. И я думаю, что они пока не дойдут до такой степени публичности и открытости. Но, во всяком случае, участие и совместное обсуждение с органами саморегулирования рекламы областей контроля за содержанием рекламы (этичность, соответствие религиозным нормам, нормам нравственности и морали), это, безусловно, процесс уровня нашего общественного сознания и совпадением его с уровнем представителей профессиональных цехов и исполнительной власти.

В целом закон претерпит в результате доработки ко второму чтению достаточно значительные изменения. Важный пункт в законе – это определение рекламы, и как мы знаем, нам предлагали идти путем его описания «Реклама – это некое сообщение и т.д.». Но все-таки, благодаря, заключению правового управления президента отказались от этого термина «сообщения», т.к. у нас много европейских терминов, мы все друг другу посылаем какие-то месседжи и т.д. Все-таки в этом вопросе желательно, чтобы была некая преемственность и устоявшаяся практика. В контроле над рекламой она тоже должна повлиять на новаторство, которое в законе есть.

Что касается общей его оценки. Это – высокая степень либерализации. Я со своей стороны сторонник, особенно в таком законодательстве, либерализма, но у меня он определяется такой формулой: чем меньше, чем проще и яснее прописан закон, тем лучше, а самое главное, чтобы в нем не было ничего такого, что невозможно реально контролировать. Пусть будет мало, но реально, четко и постоянно контролируемо. В этом смысле я стою на позициях сторонника практики антимонопольных органов контроля, и там, где эта практика имеет ясную и четкую для всех историю, то здесь к новаторству в этих направлениях надо относиться очень осторожно и согласовывать все эти новации с позицией правительства, отраженных в заключении на этот законопроект, находящихся на сайте ГД. Вы можете ознакомиться с текстом закона, заключениями правового управления и правительства РФ. Номер этого закона 120079-4.