Geum.ru

Ii международная научно-практическая конференция «Актуальные вопросы регулирования наружной рекламы»

Вид материалаДокументы

Содержание


Еремин Б.Л.
Джгереная Э.М.
Мамай Е.В.
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7

^ Еремин Б.Л. – президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации

Уважаемые коллеги, уважаемые граждане, друзья, все те, кого можно было бы называть людьми, заинтересованными в том, чтобы планета Земля была, чтобы была страна каждого из нас, чтобы был рынок, благодаря которому каждый из нас может быть уверенным в счастье, радости и благополучии его собственной семьи и его окружения. Несмотря на некое общее название моего выступления, я постараюсь быть максимально кратким, хотя придется говорить не только и не столько об экономических вопросах. Я бы хотел предложить вам второе название своего выступления. Оно может звучать так: «Философия профессиональных стандартов в рекламе». Потому что то, что считалось профессиональным 10-15 лет назад, то, что называлось рекламой и иногда до сих пор называется у нас рекламой, и даже то, чему иногда у нас учат в высших учебных заведениях, на самом деле является не рекламным профессионализмом, а является профессией манипуляторов, которые думают, что могут манипулировать всем. Более того, на рынке и предлагается в качестве услуги поманипулировать общественным мнением.

Миф о том, что реклама необыкновенно манипулятивная профессия и способна обеспечить любую цель клиента, безусловный миф, и тому есть простое доказательство, что репутация самой рекламы никакими средствами рекламы и близких ей отраслей никак не преобразуется в положительную. И связано это с тем, что происходит некая подмена понятия, что такое – реклама. И может быть, именно по этой причине, что на российском рекламном рынке есть отрасли индустриальные, как наружная реклама, которые пытаются не изобретать велосипед, а идут в соответствии с отлаженной мировой нормой индустрии наружной рекламы, позволяет там более профессионально, технологично и неманипулятивно работать.

Дело в том, что индустрии, ее развитию, а по большому счету развитию российского рекламного рынка и рынка рекламы в мире как таковой, вредит тот факт, что существует миф о якобы необыкновенно богатой отрасли, около которой крутятся бешеные деньги. Это, безусловно, плохо, потому что это – ложь. Это ложь, хотя бы по той простой причине, что независимо от масштабов рекламной отрасли в стране, доля денег, которая находится в рекламной индустрии – величина не сильно отличающаяся между собой в разных странах. Да, можно говорить о том, что в некоторых странах этих денег больше, в некоторых меньше, но надо помнить и о другом важном моменте. Реклама именно по этой причине великолепный индикатор того, что происходит в стране. Потому, что реклама является важнейшим инструментом социальной стабильности средств массовой информации, без которых она не живет, и которые не живут без нее, а соответственно, рекламисты, рекламодатели должны быть крайне заинтересованы в том, чтобы в нашей стране был медиарынок. Не подобие медиарынка, а рынок, когда участники его пытаются заниматься маркетингом своей деятельности, когда они непроизвольно организуют, как им кажется, интересное для них медийное производство. А пытаются выяснять, что интересно аудитории, и тогда не будет возникать много одинаковых программ, много одинаковых телеканалов, много одинаковых газет. И надо позволить газетам, которые не умеют понять, что нужно аудитории спокойно разоряться, ибо туда не пойдут рекламные деньги, т.к. рекламодатели не будут давать их туда, где не происходит контакта с целевой группой.

Есть еще один очень важный аспект этой рекламной функции – реклама инструмент информационного обеспечения права выбора для потребителя. И здесь возникает серьезная проблема, когда, пытаясь регулировать, исходя из сегодняшнего понимания сложностей не очень квалифицированного потребителя, мы не приучаем его выбирать и мы лишаем его большей информации. Потому, что те, кто хотят, те, кто обладает на данный момент большими финансовыми ресурсами, эти ограничения умудряются преодолевать, и мы с вами прекрасно знаем тому примеры. И бороться заборами и замками с нечестностью, как история человечества показывает – невозможно.

Но есть, пожалуй, самый главный фактор, ради которого стоит серьезно думать о философии рекламной индустрии и рекламное сообщество активно задумывается об этом в последние годы. Реклама – реальный индикатор развития рынка и экономики страны. И могу сказать, что в обсуждении на крупных зарубежных форумах российской рекламной индустрии активно обсуждается вопрос: «Если реклама в этой стране такая, можно ли на этот рынок выходить инвесторам?»

Говоря о профессионализме рекламной отрасли, что греха таить, к сожалению, последние годы мы практически не имеем достойных наград за российскую рекламу на мировых рекламных форумах, но мы и не имеем умного рынка рекламы. Умного, обоснованного для рекламодателя, умного, который саморегулируется по уму. Ведь на дорогах страны там хорошо с движением и безопасно, где не постовых много, и высокий уровень штрафов, а где водители и их пассажиры ездят так, чтобы им было безопасно и на всякий случай пусть лихач проедет и первый разобьется, его лучше пропустить. Безопаснее там, где умные участники этого самого движения, в том числе и в рекламе.

Возвращаясь к этой проблеме, каков же этот индикатор (как мы назвали рекламу в России и в других странах)? Российскую рекламу, особенно в нашей стране, очень часто обвиняют в избыточной динамике. В России тенденция, мягко говоря, не самая лучшая. И она связана с динамикой российского рынка и именно по этой причине основная цель российских рекламистов, рекламодателей, СМИ, по большому счету, должна быть ориентирована на то, чтобы создать лучшие условия, для того, чтобы рынок был все более рынком. И тогда он будет расти, и будет расти реклама. Посмотрите, на стабильный рост рекламы в Китае, в Венгрии, в Бразилии. . Но нужно пытаться не увеличивать обороты рекламной отрасли, там это бесполезно делать.

Посмотрите, что происходит. Сергей Железняк уже показывал базовые цифры, цифры, которые я сейчас приведу, похожи на них, там есть только некоторые нюансы. Есть оценка на самом деле рекламы, которая у нас проходит по другим отраслям. Например, то, что называется PR. Статьи от имени редакции, проплаченные, это реклама? И не стоит, якобы, пиарщикам делать вид, что это PR. Что мы имеем? Мы имеем, что среднемировой процент 1% плюс-минус незначительно. Может и не стоит пытаться обгонять Америку, но дотянуться до уровня Европы – нам по силам. Мы имеем показатели, к сожалению, далеко не самые лучшие. В этой ситуации надо уметь отстаивать профессиональную честь и не говорить, что слишком мало мы облагаем налогами рекламу. Такого налога нет, практически, ни в одной приличной стране. Потому, что там, где есть умно сделанная реклама, там здоровый и богатый рекламодатель, там информированный и небедный потребитель, и там другими налогами и в бюджете, и без него, достаточно капиталов. В этом одна из идей создания более 60 лет назад международной рекламной ассоциации. Это не объединение рекламистов, это объединение всех тех, кто заинтересован в правильно построенном рынке. Это, если хотите, PR через рекламу, как индикатор.

Кстати, буквально две недели назад в Дубае проходило совещание международной рекламной ассоциации и Россия туда последние три года уже входит, в правление. Обсуждался вопрос, что этот перечень надо увеличить на одну очень важную позицию, она уже есть реально – это учебные заведения, которые готовят специалистов по информационным технологиям на рынке. И когда обсуждаются проблемы соответствия стандартов профессии, то нужно учитывать не только, умеют ли выпускники делать то-то, то-то и то-то, а насколько их умение и мысли соответствуют современной философии рынка, рынка либерального, толерантного, рынка, который не ведет рыночные войны, не должен их вести, по крайней мере, во главе этих войн не должна идти реклама. И если в Россию уже пытались несколько раз приезжать представители международной рекламной ассоциации для сертификации российских ВУЗов, по просьбам этих ВУЗов, но до сих пор ни один российский ВУЗ такого сертификата не получил.

Потому, что, безусловно, российские образовательные стандарты далеки от мировых профессиональных. Я сейчас говорю не об образовательных мировых стандартах, я говорю о соответствии тому, чему учат у нас и тому, что на взгляд профессионала в сфере рекламы и их заказчиков, должен уметь рекламист, должен уметь представитель рекламодателя, работающий с рекламистами. Сейчас встает вопрос, что и этого недостаточно. Нельзя давать международный сертификат ВУЗу и его выпускникам, которые замечательно умеют скальпелем резать все, что угодно, и поэтому с этим скальпелем будут заниматься не хирургией, а очень похожим на нее делом.

Не случайно, история появления международной рекламной ассоциации связана с очень важным явлением именно почти 60-летней давности. Европейский альянс по стандартам в рекламе отсчитывает этот срок от появления международного рекламного кодекса. А он появился в 1937 году. Для России очень характерный год. И он обсуждает на своих страницах, и сам становится поводом для обсуждения в профессиональном сообществе именно тех самоограничений, но не в смысле объединения унтер-офицерских вдов, а именно понимания, что самому выгодно быть человеком, думающим, куда поедет, что сделает, т.е. то, что называется стратегическим управлением. Ибо без стратегического мышления нет мышления как такового. И именно поэтому построенная так реклама все меньше вызывает нареканий, именно это называется профессионализм в рекламе.

В классических британских, скандинавских, американских учебниках по рекламе, большинство их которых у нас не переведено до сих пор, определение рекламы, я сейчас не беру пока законопроект, это инструмент политического регулирования, прежде всего, не соответствует тому, что называют у нас рекламой. Например, Ф. Джеффкинс, по учебнику которого не одно поколение рекламистов в Великобритании выросло, формулирует это так: «Реклама – это точно позиционированное сообщение о товаре, услуге или самом субъекте рынка, размещенное в точно вычисленном средстве массовой информации, изготовленное и размещенное по минимальной рыночной цене».

Потому, что есть рынок и там есть цена, поэтому она и минимальная. Если это не было бы за какие-то деньги, то это не реклама, потому, что непонятно, кто в ней заинтересован. Но это вопрос того, благодаря чему саморегулируется рекламная отрасль. А это объясняется очень легко, если в стране есть хорошие экономические законы, то не возникает необходимости отдельно регулировать возможный обман в сфере рекламы. По крайней мере, не вопросы этики, потому, что этику невозможно регулировать. И мы с вами знаем: запрет на рекламу алкоголя на телевидении никто не отменял. Теперь мы все начитанные… и вот здесь встает вопрос: тактический сегодняшний успех рекламодателя, рекламиста и СМИ может приводить к тактическому самоубийственному поведению отрасли. И именно поэтому – самое главное, чтобы осознанно сообщество формулировало те самые правила движения по индустриальным дорогам.

Когда в 1937 году международная торговая палата впервые опубликовала международный рекламный кодекс, он звучал для большинства рынков мира ничуть не менее альтруистично, как это сейчас смотрится порой по отношению к российскому рекламному кодексу. Здесь очень важно понять, что на этих тонких инструментах подстройки рекламного рынка и основывается благополучие рынка страны. И никакое жесткое законодательство не способно сделать то, что способен сделать по уму саморегулирующийся субъект.

Например, в Европе собственно закон о рекламе существует только в пяти странах. Еще в восьми странах существует закон о рекламе, вводящий в заблуждение. То есть закон о запрете обмана потребителя. А в остальных? Надо сказать, что не самые плохие рынки Европы. Я не говорю в качестве примера о США, где тоже нет закона о рекламе. Я не призываю к тому, чтобы у нас его не было. Пока что, раз у нас появился тот, что был, невозможно сразу взять и убрать, опять начнется период хаоса. Но тенденция современной версии закона о рекламе, если это пойдет так, как пойдет, должна быть такой, какая есть, что постепенно этот закон позволяет человеку по уму самому определять, куда двигаться.

Термин «саморегулирование» именно поэтому введен. Нужно доверять человеческому уму, надо только сделать так, чтобы умному было выгодно и спокойно на рекламном рынке и на рынке вообще. Умный и хитрый – это разные люди. Чтобы защитить умного от хитрого – вот, наверное, главная цель, которую должно ставить государство. Не слупить побольше с того хитрого, который умудрился слупить с умного, а обезопасить умного на рынке от хитрого.

Естественно, не каждый готов пойти на такие самоограничения, но когда говорят о каких-то действиях, то эти действия тоже есть формы самоограничения других субъектов рынка, понимающих, что без этого нельзя. Речь идет не о том, что кто-то кого-то будет наказывать, хотя, это будет смотреться рыночным наказанием. Мы можем говорить о том, что это неблагоприятная гласность, это проверка рекламных материалов, это информирование сообщества и одновременно отказ СМИ от того, чтобы публиковать материалы тех, чьи материалы на самом деле не просто деформируют рынок и приводят индустрию к самоубийству, а подрывают репутацию того СМИ, которое их публикует. И здесь надо понимать, что это возможно только в сообществе, которое способно прийти к тому, что можно было бы назвать индустриальным консенсусом.

Только вместе рекламодатели, рекламисты, законодатели, СМИ, понимая это, через долгие диалоги, могут прийти к этому самому индустриальному консенсусу. И странно было бы думать, что у нас возможна своя национальная таблица умножения. Неслучайно появилась новая идея. Этот небольшой символ, который означает, что в мире появилось новое движение рекламистов. Сокращенно называемое ACT – Advertising Community Together. Рекламная индустрия, сообщество вместе. Если раньше говорили: «Мы объединение общественное, мы не касаемся фестиваля, нас не интересуют образовательные конференции… и т.д.», то сейчас объединение этих ресурсов и обсуждение значимых общемировых философских индустриальных вопросов, мировоззрения истинно рыночного, экономического, умного и есть задача, которая превращается практически в цель ближайших лет для рекламной индустрии.

Этот самый АСТ – это то, что сейчас в последний год активно развивается. Например, через два месяца в Каннах пройдет фестиваль «Каннские львы», уже достигнута договоренность о том, что там будут специально два круглых стола, которые будут проводить рекламное сообщество, до этого не выезжавшее на «Каннские львы». Это не креаторы. Это все те, кто заинтересован в том, чтобы креатив в рекламе точно соответствовал долгосрочным интересам рынка и планеты. Реклама это не только реклама товаров и услуг, это не только реклама потребления. Реклама позволяет развиваться и изменяться рынку. Реклама за лучшее будущее. Реклама создает мир таким, что в нем субъектам рынка, а ими являются все от юридических лиц до граждан мира, жить комфортно. Спасибо за внимание.


^ Джгереная Э.М. - начальник антимонопольной службы министерства экономики Республики Грузия

Хочу поприветствовать всех участников круглого стола, объявить большую благодарность организационной группе за такую встречу. Вопрос рекламы для нас тоже очень болезненный. Мы находимся на стадии реформирования нашей службы. Вы знаете, что антимонопольная служба именно контролировала этот закон. Только что в первом чтении парламента уже прошел закон о новом агентстве. Это агентство свободной торговли и конкуренции. И еще мы совершенствовали закон о рекламе. В связи с этим, я хочу отметить несколько фактов. Во-первых, разделили на две части. Первая часть – это внешняя реклама, биллборды, и т.д. Передали местному органу управления, т.к. городские земли принадлежат муниципалитетам. Пусть муниципалитеты решают, что и как надо разместить. Это не дела центральной власти.

С другой стороны, мы начали совершенствовать само законодательство, а не только управление, кто будет управлять законом. Упразднили в том смысле, что кроме рекламы сигарет и алкогольных напитков сняли очень много ограничений, которые не способствовали развитию рынка и даже не давали субъектам рынка продвигаться вперед. Вместе надо все делать, вместе защищать права людей на честную рекламу, в то же время надо защищать бизнес от бюрократии, от вмешательства государства в их дела. Вместе делать и одно и другое. Не мешать и рекламодателям, и рекламоизготовителям, и в то же время помогать людям, чтобы они получили честную информацию. В этой связи хочу отметить, что наш новый закон освобождает от лишней волокиты всех субъектов рынка, и по договорам на условиях тендера можно размещать любую рекламу, кроме сигарет и алкоголя. Другая часть рекламы – электронная, это передается регулирующим органам очень символически. Т.е. это на СМИ, которые идут на электронные медиа и та же самая ситуация, единственное, что требуется согласование, это социальная реклама, которая идет на СМИ. Это в общих чертах, остальное решают сами руководители телевидения, сами рекламодатели. Они решают, что является для них приемлемым, что неприемлемым. У нас на телевидении 12 каналов, не понравился один, переключайте на другой. И сколько минут должна идти реклама, через какой фильтр – это не дело государства, пусть само телевидение решает.

Вот эти основные вопросы я хотел бы поднять, мне кажется, это поможет и развитию рынка, поможет выбору людей, чтобы они сами выбирали, что смотреть, что не смотреть, кому верить и кому – нет. Это будет способствовать построению серьезного гражданского общества и развитие рекламного дела пойдет совсем в другое русло. Спасибо за внимание.


^ Мамай Е.В. – рекламная ассоциация Казахстана.

Добрый день, спасибо огромное за внимание и к Казахстану, в том числе. Очень хочется сказать, что общие тенденции рынка развития наружной рекламы, которые мы слышали от предыдущих докладчиков, нам очень близки. Я, в первую очередь, имею в виду Россию и Санкт-Петербург, а с Грузией есть какие-то стороны, которые развиваются у нас совсем по-другому.

Но есть одна из особенностей и отличительных черт наружной рекламы Казахстана – это ее двуязычие, согласно закону о рекламе, который был принят у нас в январе 2005 года, любое рекламное обращение должно звучать на двух языках, наружную рекламу это тоже не обошло. В связи с этим, есть здесь как положительные стороны, потому, как теперь любой человек, владеющий как казахским, так и русским языками, может получить достойную информацию. Есть и не очень приятные моменты с самим переводом, т.к. раз за разом возникают проблемы не совсем точного и верного перевода с русского языка на казахский.

Совсем недавно была крупная рекламная кампания HP, который имеет достойный слоган: «Работает за четверых!». В дословном казахском переводе это звучит: «Работали четверо!». Все было очень хорошо, до сих пор судятся. Теперь о рекламе алкоголя и табака. Реклама этих видов продуктов у нас запрещена абсолютно, даже слабоалкогольных напитков, поэтому сейчас в связи с этим есть может быть ожидаемая рекламистами, но не совсем ожидаемая теми, кто боролся за принятие данного закона, такой момент – пустуют рекламные носители. Т.к. в свое время именно производители алкогольных напитков и табака где-то уже утвердили определенно высокий уровень цен на наружную рекламу. И сейчас до этого уровня пока другие рекламодатели не могут дотянуться.

Согласна абсолютно с тем, что любая реклама, в том числе и наружная – это лакмусовая бумага уровня развития экономики, в том числе и Казахстана. И если на данный момент банковская система страны начинает активно развиваться, то она и занимает 38% всей наружной рекламы. Ну и вообще, если говорить о некоем топе тех товаров и услуг, которые рекламируются активнее всего, то, во-первых, это банковские услуги, услуги связи, у нас есть три оператора сети, а сейчас, буквально перед выездом мы увидели начальную рекламу одного из российских операторов. Пока речь не идет об экспансии, но народ заволновался. Кроме того, это бытовая техника, это парфюмерия и косметика, средства личной гигиены, социальная реклама занимает у нас пятую позицию и скажу, что социальная реклама в Казахстане в основном производится по заказу правительства страны, либо по заказу каких-то местных органов власти, которые чаще всего запрещают на каких-то правительственных трассах вообще распространять какую-то наружную рекламу, кроме социальной.


А.И.Исааков – председатель международного бизнес-центра Узбекистана

Здравствуйте, дамы и господа. Во-первых, говоря о наружной рекламе в Узбекистане, мне надо отметить, что очень многое и в законодательстве и вообще в системе берется, в основном, российское. Наружная реклама в Узбекистане начала формироваться в 1993 году, и в том же году по инициативе Ташкентского международного бизнес-центра была мэрией города Ташкента введена система регулирования наружной рекламы. Соответственно, благодаря этому порядку, мы сегодня имеем более дисциплинированную систему рекламы, саму рекламу. Категорически запрещена установка носителей рекламы в архитектурных частях города, для сохранения восточного исторического облика. Есть ограничения по расстоянию к основным зданиям, сооружениям в городе. Это 30 метров от парадных входов многоэтажек, исторических, культурных центров и т.д.

Сегодня рынок наружной рекламы сосредоточен в основном в столице – Ташкенте, это 70% от общего количества носителей. Население города 2 миллиона 600 тысяч граждан. И количество носителей около 5000 поверхностей. Есть обязательный платеж на право размещения наружной рекламы в городе Ташкенте. Это составляет для рекламы иностранных предприятий, не являющихся резидентами республики, 8 долларов за 1м.кв. в месяц, для резидентов – это совместные предприятия и местные предприятия – 4 доллара за 1 м.кв. в месяц. Табачная реклама запрещена законом республики Узбекистан, реклама алкоголя крепостью до 28 градусов, и соответственно с 1993 года до 2000 года действовал еще дополнительный налог в сумме 15% от общей суммы расходов на рекламу. Но в 2000 году опять по инициативе Ташкентского международного бизнес-центра законодательные власти отменили этот вид налога.