Geum.ru

Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного)

Вид материалаОбразовательная программа

Содержание


Модуль 9. Планирование рекламного проекта
Модуль 10. Договорные отношения между рекламным агентством и заказчиком. Агентский договор.
Контрольные тестовые задания
Подобный материал:
1   2   3   4

^ Модуль 9. Планирование рекламного проекта


В любом проекте необходима координация деятельности его участников и определение порядка и последовательности выполнения работ, то есть – необходима модель реализации проекта. В построении такой модели и состоит основная цель планирования. Ключевые понятие, используемые в планировании – «работы» и «вехи».

Работа – это некоторая деятельность, которая осуществляется ради конкретного результата (конечного продукта нижнего уровня). Таким образом, работа – основной элемент (дискретная компонента) деятельности на самом нижнем уровне детализации. На выполнение работы требуется время. Работа может задержать начало выполнения других работ. Момент окончания работы означает факт получения конечного результата работы. Работа – это базовое понятие, которое предоставляет основу для организации данных в системах управления проектами.

Веха – событие или дата в ходе осуществления проекта. Веха отображает состояние завершенности тех или иных работ. Вехи используют для обозначения важных промежуточных результатов, которые должны быть достигнуты в ходе реализации проекта. Вехи, в отличие от работ, не имеют длительности – это точка во времени, то есть событие. Веха является своего рода контрольной точкой или мерой выполнения. Эта мера имеет всего две оценочных позиции – веха достигнута и веха не достигнута.

Определение основных вех является ключевой частью процесса планирования рекламного проекта на раннем этапе. Определение вех требует ясного понимания ключевых стадий или состояний, через которые проходит проект. Эти контрольные точки соответствуют специфическим промежуточным целям, требуемым для достижения общей цели.

В действительности процесс планирования рекламного проекта не является строго последовательным. Это легко объяснить тем, что рекламодатель участвует в процессе планирования, разработки и реализации проекта. Результаты всех основных событий рассматриваются и утверждаются им. Если результат не утвержден – событие откладывается, веха сдвигается, работа выполняется снова. На некоторых этапах разработки рекламного проекта этот процесс вообще может быть цикличным – например, при разработке творческих идей и их дизайнерской проработке. В процессе планирования, разработки проекта может оказаться, что некоторые вехи и вовсе не могут быть достигнуты, например, при недостаточном финансировании маркетинговых исследований, их программа может быть сокращена или может быть применении иной, более дешевый, менее точный метод исследований, затраты времени на который предварительно не были оценены.

Планирование представляет собой циклический процесс. Он начинается с наиболее общего определения целей рекламного проекта и развивается через более детальное описание того когда, как и какие работы должны быть выполнены для достижения поставленных целей. По мере продвижения проекта от разработки рекламной кампании к ее реализации появляется дополнительная информация об условиях, влияющих на ход работ. Применение средств планирования и управления проектами позволяет членам команды более четко описывать проблемы и контролировать изменения по проекту более эффективно.

Основным средством планирования в рекламной практике являются сетевые модели. Сетевая модель – это основа разработки календарных графиков работ и вех. Процесс сетевого планирования состоит в описании всей проектной деятельности в виде комплекса работ или решаемых задач и взаимосвязей между ними. Для расчета и анализа сетевой модели (сетевого графика) используется набор сетевых процедур, известного под названием метод критического пути (МКП). Этапы разработки сетевой модели:

- определение комплекса работ проекта;

- оценка параметров работ;

- определение взаимосвязей между работами.

Работа – деятельность, которую необходимо осуществить для получения промежуточных результатов. Группы работ составляют деятельность, которую необходимо осуществить для достижения промежуточных вех проекта. Например, для разработки медийных рекомендаций (веха проекта) необходимо осуществить следующие работы: выделить и описать целевую аудиторию кампании, проанализировать характеристики различных средств распространения рекламной информации, выявить ограничения и возможности, связанные с распространением сообщения через эти средства.

Перед началом разработки сетевой модели необходимо убедиться, что определены все работы, результаты которых обеспечивают достижение всех промежуточных целей проекта. Сетевая модель образуется в результате определения взаимосвязей между этими работами и добавления связующих работ и событий. Связующие работы в рекламных проектах, как правило, не требуют получения какого-либо материального конечного результата, например, для разработки медийных рекомендаций и верстки медийного плана кампании потребуется, как мы говорили только что, описание целевой аудитории кампании, в этом примере связующей работой будет проведение качественных и количественных исследований целевого рынка и их анализ.

Оценка параметров работ. Точность оценок продолжительности работ, потребностей работ в ресурсах и финансовых средствах определяет правильность календарных графиков, стоимостных и ресурсных планов проекта, определяемых в результате анализа сетевой модели. Поэтому оценка параметров работ – важнейшее звено планирования и управления проектом. Оценка должна производиться отдельно для каждой детальной задачи, а затем эти оценки могут быть собраны воедино в плане проекта.

Определение взаимосвязей между работами. Необходимо определить так называемые связи предшествования между работами. Связь предшествования отражает логическую зависимость между работами в реальном времени. Эти связи образуют структуру сети работ по проекту. Комплекс взаимосвязей между работами определяет последовательность выполнения работ. В соответствии с этими связями работы делятся на предшествующие и последующие. Предшествующая работа является обеспечивающей для последующей. Для выполнения каждой последующей работы требуется выполнение всех предшествующих ей работ.

В рекламных проектах разработка корректной структуры связей является сложной процедурой, поскольку в рекламном процессе в рамках одного проекта задействовано значительное число сторонних организаций, отвечающих за целый ряд промежуточных результатов и предшествующих работ.

Следует уделять особое внимание выявлению последовательных и параллельных работ, а также ограничений, которые накладываются на параллельные работы.

После выполнения оценок продолжительности работ и построения структуры сети, появляется все необходимое для расчета календарного графика работ по методу критического пути (МКП).


^ Модуль 10. Договорные отношения между рекламным агентством и заказчиком. Агентский договор.


Отношения между рекламным агентством и клиентом выстраиваются на основе агентского договора. Стороны такого договора именуются «Принципалом» - заказчик рекламных услуг, клиент агентства - и «Агентом» - рекламное агентство. Как правило, предметом такого договора является то, что Принципал поручает Агенту от имени Агента, но за счет Принципала, за вознаграждение при помощи третьих лиц или собственными силами осуществить некоторые действия в пользу Принципала. Например, разработку творческих идей, рекламной стратегии, производство рекламной продукции, размещение рекламных материалов в средствах распространения рекламной информации и т.п. Почему именно агентская форма договора наиболее предпочтительна? Это легко объяснить, если знать некоторые особенности отечественной рекламной и налоговой практики. Рекламное агентство, как правило, является участником в расчетах между своим клиентом и другими участниками рекламного процесса – СМИ, производственными рекламными предприятиями, исследовательскими фирмами и т.п.

Агентство планирует рекламную кампанию, координирует действия всех внутренних и внешних участников проекта, в том числе и осуществляет расчеты с ними, распоряжаясь денежными средствами своего клиента по его поручению. Налоговые обязательства у агентства возникают только в части агентской выручки (агентского вознаграждения), а не всей суммы рекламного бюджета клиента. В случае если отношения между агентством и клиентом оформлены не агентским договором, а договором какой-либо иной формы (оказания услуг, подряда и т.п.), то в этих случаях агентство не имеет статуса участника в расчетах. А это означает, что в качестве выручки агентства фискальные органы будут определять все суммы, поступившие от клиента на счет агентства по такому договору или, в лучшем случае, разницу между полученными суммами и суммами, потраченными агентством на организацию работ в рамках договора с клиентом.

Таким образом, деньги, предназначенные для оплаты рекламной кампании, будут обложены налоговым бременем, произойдут налоговые вычеты. А это – десятки процентов. Это – огромные потери для клиента. Агентская форма договора в этом смысле расставляет все по своим местам, здесь не будет неоправданных налоговых вычетов и потери части рекламного бюджета.

Структура агентского договора довольно громоздка. Это объясняется сложностью организации и проведения рекламных кампаний. Представьте, как сложно описать работы и обязательства по организации и проведению рекламной кампании, которая должна пройти в семи крупнейших городах Российской Федерации, длиться три месяца, включать в себя творческие креативные разработки, производство различных рекламных материалов, их размещение на средствах наружной рекламы, радио и телевидении, в прессе и интернете. Такое описание займет не один десяток страниц. Теперь представьте, что в один прекрасный день в одном из прекрасных семи городов на одной прекрасной радиостанции изменилась сетка вещания, то есть произошли изменения в графике выхода рекламы клиента агентства. Что делать? Переписывать договор? Вносить соответствующие изменения? Структура договора должна быть такой, чтобы любое подобное изменение или любые другие обстоятельства, приводящие к необходимости проведения дополнительных согласований между агентством и его клиентом, к изменению графика платежей по договору или стоимости рекламной кампании, ее длительности и формам проведения не приводили бы к необходимости изменения всего договора.

Кроме того, структура должна быть такой, чтобы существовала возможность контроля всех действий по договору, платежей, аналитического учета денежных сумм. Здесь мы предлагаем структуру, отвечающую таким требованиям. Договор должен иметь трехуровневую структуру. Первый уровень – рамочный агентский договор, который определяет предмет отношений сторон, их характер, как агентские отношения, именует участников договора «Принципалом» и «Агентом», описывает основные права и обязанности сторон, порядок взаимных расчетов, определения суммы вознаграждения агента, порядок формирования и согласования заданий Принципала Агенту, порядок их выполнения, сдачи-приемки и отчета по ним. В договоре должна быть обозначена дата и место его заключения (место заключения договора определяет его юрисдикцию, например, если он заключен в Москве, то споры по нему будет разбирать московских арбитраж), срок действия, он должен содержать банковские реквизиты, фактические и юридические адреса сторон, их статистические и налоговые номера.

Второй уровень структуры – рамочные соглашения (Дополнительные соглашения к договору), определяющие общий порядок действий сторон договора по конкретным видам работ и услуг: творческим работам и услугам, производству рекламных материалов, проведению маркетинговых исследований и оценке рекламного эффекта, размещению рекламной информации на различных видах носителей рекламной информации. Рекомендуем по каждому виду СМИ или средству распространения рекламной информации (СРРИ) подписывать отдельное рамочное соглашение. Третий уровень структуры – приложения к дополнительным соглашениям, описывающие конкретные работы и услуги, их стоимость, содержание и сроки выполнения. Приложения, описывающие размещение рекламы в СМИ или в/на СРРИ подписываются помесячно и содержат конкретные программы размещения рекламы в конкретный календарный месяц, то есть – медийные планы размещения рекламы, на радио, телевидении, в интернете, адресные программы размещения наружной рекламы. По каждому виду СМИ или СРРИ подписывается отдельное соглашение. На иные работы и услуги, соглашения могут подписываться по мере необходимости и в соответствии с логикой и графиком рекламного процесса (Схема 8).




Схема 8. Пример структуры агентского договора


Содержание типового агентского договора. Преамбула: в этой части обозначаются стороны договора – их организационно-правовые формы, юридические названия, стороны получают свое наименование в договоре - «Агент» и «Принципал», обозначаются лица, подписавшие договор и указываются основания их полномочий. Предмет договора: в этой части декларируется форма договора и кратко описывается предмет отношений сторон по договору. В частности, именно в этой части договора раскрывается существо агентских отношений: принципал поручает агенту от своего имени, но за счет принципала и за вознаграждение осуществлять действия в пользу принципала. Здесь необходимо поименовать все те действия и работы, которые агент будет обязан выполнить по поручениям принципала. Как правило, этот пункт договора завершает фраза: «Отношения сторон по договору предполагают все вышеперечисленные действия, работы и услуги, но не ограничиваются ими.

Конкретное содержание работ и услуг, их стоимость и сроки оказания/выполнения стороны согласовывают в дополнительных соглашениях и приложениях (заданиях Агента) к настоящему договору. Агентский договор содержит еще множество статей. Мы их перечислим, но подробно остановимся лишь на тех, которые специфичны для рекламного бизнеса. О содержании остальных статей читатель может осведомиться в действующем Гражданском кодексе РФ.

Итак, кроме двух названных статей, агентский договор должен содержать: «Права и обязанности сторон», «Срок действия договора», «Порядок осуществления оплаты работ и услуг по договору и вознаграждения Агента», «Порядок согласования заданий по договору», «Отчетность агента по выполненным заданиям», «Авторские права», «Форс мажор», «Реквизиты и адреса сторон», «Подписи сторон». Порядок согласования заданий индивидуален в каждом конкретном рекламном проекте, однако общие рекомендации могут быть такими. Стороны должны согласиться, что адресные программы размещения наружной рекламы они согласовывают не менее, чем за 30 рабочих дней до даты начала размещения такой рекламы и подписывают соответствующее приложение к договору в эти сроки, программу размещения (эфирные сетки) для радийного размещения рекламы согласовываются не позднее, чем за 10 рабочих дней до даты начала размещения. Телевизионные эфирные сетки букируются (бронируются) не позднее, чем за 30 рабочих дней, а утверждаются не позднее, чем за 10 рабочих дней до даты начала размещения рекламы. Соответственно, в эти же сроки сторонами подписываются соответствующие приложения к договору. Такие сроки формирования и подписания указанных документов и формирования программ размещения продиктованы содержанием и длительностью процедур согласования и необходимым для ее размещения времени. Учитывая это время, обе стороны должны иметь возможность корректировать свои планы еще до момента размещения рекламы, а вернее сказать до того момента времени, когда такие корректировки еще возможны. Именно поэтому мы и рекомендуем соблюдать такой тайминг.

Отчетность агента. В соответствии с требованиями действующего Гражданского кодекса РФ в качестве отчета о выполненной работе или оказанных услугах Агент обязан передать Принципалу целый список документов. Акт приемки работ и услуг (к этому акту должны быть приложены заверенные печатью и подписью агентства копии всех актов приемки работ или услуг соисполнителей агентства). Счета-фактуры на суммы, затраченные на произведенные работы и услуги и счет-фактура на сумму агентского вознаграждения (к этим счетам-фактурам должны быть приложены заверенные печатью и подписью агентства копии счетов-фактур, выставленных в адрес агентства всеми соисполнителями).



Схема 9. Структура отчетности Агента Принципалу.


Отчет Агента. В этом документе Агент подробно информирует Принципала о том какие суммы были получены Агентом от Принципала и по каким платежным документам. Агент перечисляет все полученные суммы и все платежные документы. Здесь же перечисляются все суммы, выплаченные Агентом в адрес соисполнителей проекта и соответствующие платежные документы. К отчету Агент прилагает заверенные своей печатью и подписью копии всех платежных поручений. Так же к отчету прилагаются документы, подтверждающие размещение рекламы или производство необходимых работ. В частности, размещение рекламы на ТВ или радио подтверждается эфирными справками от соответствующих телеканалов, радиостанций или уполномоченных агентств, размещение наружной рекламы подтверждается фотографиями всех рекламных установок с размещенной на них рекламой Принципала, размещение в прессе подтверждается экземплярами соответствующих изданий. Размещение в интернете подтверждается распечаткой скрин шотов.

Авторские права. Агент обязан обеспечить соблюдение авторских и смежных прав на объекты, которые он использует в своих творческих разработках, гарантировать такое соблюдение Принципалу. Принципал, в свою очередь обязан гарантировать Агенту соблюдение авторских и смежных прав на все объекты (названия, образы, фото, произведения и т.п.), которые он передает Агенту для использования в его рекламе. В этой статье договора подробно описывается порядок и условия передачи исключительных авторских и смежных прав на все те произведения, которые будут созданы Агентом и соисполнителями в рамках договора по поручению и за счет Принципала. Иногда существует необходимость подписания отдельного договора об авторских правах на произведения, создаваемые в процессе сотрудничества Агента и Принципала, например, это может касаться фирменных наименований продуктов, упаковки и т.п.


^ КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ

К модулю 1.

Задание 1.

Самостоятельно хозяйствующий субъект, созданный для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг с целью удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли – это:

+ предприятие

- агентский договор

- гонорар

- план маркетинга


Задание 2.

Сущность организационного единства предприятия заключается в:

+ организации определенном образом коллектива и порядка управления

- наличии комплекса средств производства, капитала, технологии

- полной ответственности имуществом предприятия по обязательствам, возникающим в процессе его деятельности

- в осуществлении сделок и операций, получение прибыль и несении убытков


Задание 3.

Сущность производственно-технического единства предприятия заключается в:

- организации определенном образом коллектива и порядка управления

+ наличии комплекса средств производства, капитала, технологии

- полной ответственности имуществом предприятия по обязательствам, возникающим в процессе его деятельности

- в осуществлении сделок и операций, получение прибыль и несении убытков


Задание 4.


Имущественная ответственность предприятия – это:

- организация определенном образом коллектива и порядка управления

- наличие комплекса средств производства, капитала, технологии

+ полная ответственность имуществом предприятия по обязательствам, возникающим в процессе его деятельности

- самостоятельность предприятия в осуществлении сделок и операций, получении прибыль и несении убытков


Задание 5.

Хозяйственная и экономическая самостоятельность предприятия – это:

- организация определенном образом коллектива и порядка управления

- наличие комплекса средств производства, капитала, технологии

- полная ответственность имуществом предприятия по обязательствам, возникающим в процессе его деятельности

+ самостоятельность предприятия в осуществлении сделок и операций, получении прибыль и несении убытков


Задание 6.

К факторам макросреды рекламного предприятия относится:

- деятельность поставщиков

- активность конкурентов

+ политическая стабильность

- схема управления бизнесом агентства


Задание 7.

К факторам макросреды рекламного предприятия относится:

- квалификация персонала в агентстве

- деятельность конкурентов

+ законодательная база

- схема управления бизнесом агентства


Задание 8.

К факторам микросреды рекламного предприятия относится:

- законодательная база

+ схема управления финансами агентства

- политическая стабильность

- уровень инфляции


Задание 9.

К факторам микросреды рекламного предприятия относится:

+ деятельность посредников

- правительственное регулирование

- география деятельности

- прожиточный минимум


К модулю 2.

Задание 1.

К основным некоммерческим функциям рекламного предприятия относится:


+ собственная рекламная и маркетинговая деятельность агентства

- клиентский сервис

- медиабаинг

- копирайтинг


Задание 2.

К основным некоммерческим функциям рекламного предприятия относится:

- стратегическое рекламное планирование

- медийное планирование

+ осуществление внутреннего и внешнего документооборота

- дизайн, верстка и предпечатная подготовка.


Задание 3.

К основным коммерческим функциям рекламного предприятия относится:

- осуществление бухгалтерского и налогового учета

+ клиентский сервис

- осуществление внутреннего и внешнего документооборота

- собственная рекламная и маркетинговая деятельность агентства


Задание 4.

К основным коммерческим функциям рекламного предприятия относится:

- формирование и совершенствование структуры и кадрового потенциала агентства

- формирование и совершенствование основных фондов агентства

- представительские функции

+ медиабаинг


Задание 5.

Как к коммерческим, так и к некоммерческим функциям рекламного предприятия относится:

- формирование и совершенствование структуры и кадрового потенциала агентства

- формирование и совершенствование основных фондов агентства

+ реализация исследовательского и творческого потенциала персонала агентства

- клиентский сервис


Задание 6.

Как к коммерческим, так и к некоммерческим функциям рекламного предприятия относится:

+ формирование и реализация агентских связей в различных сферах рекламного бизнеса

- формирование и совершенствование основных фондов агентства

- клиентский сервис

- осуществление бухгалтерского и налогового учета


Задание 7.

Отдать на аутсорсинг значит ###.

+ привлечь внешнего исполнителя

- осуществить налоговый учет

- реализовать творческий потенциал собственного персонала

- провести рекламную кампанию