Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного)

Вид материала

Содержание

Конспект лекций
Модуль 2. Управление маркетингом на предприятии
Модуль 3. Маркетинговая информационная система
Модуль 4. Маркетинговая среда
Модуль 5. Поведение потребителя
Модуль 6. Сегментирование и позиционирование
Ориентированное на продукт.
Ориентированное на потребителя.
Ориентированное на производство.
Ориентированное на создание ценности.
Модуль 8. Цена и ценовая политика
Одноуровневый канал
Двухуровневый канал
Трехуровневый канал
2. К основным маркетинговым функциям относятся
1. Наблюдение – это: (1)
2. Для важнейшего термина
3. Иерархия потребностей требует, чтобы руководитель: (2)
4. Для важнейших терминов
5. Какие факторы оказывают влияние на покупательское поведение: (4)
...
Полное содержание

Подобный материал:

1 2 3

ОСНОВНАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА

по специальности СПО 031601 «Реклама»

на базе среднего (полного) образования в соответствии с ФГОС

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКТ

по дисциплине

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

ЦИКЛ: ПМ.00 ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ МОДУЛИ

РАЗДЕЛ: ПМ.03. МАРКЕТИНГОВОЕ И ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЙ КУРС 03.01-2.

Автор:

Гришанин Н.В. К.культурологии, доц.каф. Рекламного маркетинга, МГУП.

Москва

2010 г.

АННОТАЦИЯ

Процесс изучения дисциплины «Основы маркетинга» направлен на формирование высокой гражданской позиции и ответственности, развитие культуры, жизненных ценностей и ориентиров на основе стандартных требований по защите экологической окружающей среды.

Цель курса – дать будущим специалистам по рекламе развернутое представление о маркетинге как методологической основе рыночной деятельности предприятия, базовом основании для стратегических и тактических решений в сфере управления этой деятельности.

Задачи дисциплины:

развитие системного представления о факторах, которые влияют на различные уровни маркетинговой деятельности предприятия;
формирование у студентов системы навыков и умений, связанных с применением методов и инструментов, наработанных в практике современного маркетинга и маркетинговых исследований, необходимых в их профессиональной деятельности;
формирование высокого уровня осведомленности о принципах и современных моделях управления маркетинговой деятельности предприятия, о динамике позиции рекламной деятельности в рамках различных организационных структур.

В результате изучения дисциплины студент должен

знать:

Законодательные акты, нормативные и методические материалы по маркетингу.
Рыночные методы хозяйствования, закономерности и особенности развития экономики.
Конъюнктуру внутреннего и внешнего рынка.
Методы проведения маркетинговых исследований.
Основы менеджмента.
Направления предпринимательской деятельности, организационно-правовой статус предприятия перспективы его развития.
Опыт аналогичных отечественных и зарубежных фирм.
Методы расчета прибыли, эффективности, рентабельности и издержек производства.
Ценообразование и ценовую политику.
Методы изучения внутреннего и внешнего рынка, его потенциала и тенденции развития.
Формы учетных документов и порядок составления отчетности.
Технические средства сбора и обработки информации, связи и коммуникаций.
Компьютерные технологии и операционные системы.
Организацию рекламного дела.

уметь:

1. Изучать рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.

2. Прогнозировать объем продажи и формировать потребительский спрос на товары и услуги, выявлять наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара (способ его производства, срок службы, правила пользования, упаковку) или оказываемой услуги.

3. Совершенствовать информационное обеспечение проводимых исследований рынка.

4. Анализировать конкурентную среду с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации, факторы, влияющие на сбыт.

владеть:

методами организации работы по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг;
приемами руководства, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний;
методикой разработки планов рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определить затраты на их проведение;
системой выбора форм и методов рекламы в СМИ, их текстового, цветового и музыкального оформления;
программы по определению конкретных носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание;
методами изучения рынка сбыта с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу;
методами разработки рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролировать их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы;
инструментариями поддержания связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности.

иметь представление:

- о взаимодействии субъектов рекламного рынка: заказчика исполнителя, подрядчика, государства;

- о формировании трендов рынка, их использовании и реализации.

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

Модуль 1. Основные определения маркетинга, его роль в общественных отношениях.

Маркетинг – процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, для проведения обмена, который удовлетворит цели отдельных людей и предприятий. (Американская ассоциация маркетинга).

1. «Маркетинг − вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Основы маркетинга. − Наука, 1992 г. С. 47.)

2. «Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей...» (Л. Роджер. Лондон, 1968).

Как термин «маркетинг» обычно используется в трех различных значениях: как часть процесса управления, как наука, как идеология. Первое значение является основным, т.к. маркетинг имеет функцию управления, и предметная область его исследований в большей мере охватывает предпринимательскую сферу деятельности.

Исходя из определений маркетинга, возникает ряд задач: выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживания системы их распределения и эффективного стимулирования.

Модуль 2. Управление маркетингом на предприятии

Управление маркетингом представляет собой выполнение ряда задач для достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках.

Концепция управления маркетингом определяет, значение каких интересов становится доминирующим: интересов организации, интересы клиентов или интересы общества в целом?

Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики:

1. Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга; полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных − «нужных» − товаров.

2. Натурально-товарное хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров.

3. Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.

4. Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной ориентацией экономики.

5. Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие товары. Формирование сбытовой стратегии.

6. Формирование основ рыночной ориентации производства с усилением конкурентной борьбы.

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX−XX вв.

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Концепция совершенствования товара. Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса - одна из причин их трудностей и бед.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга. Это современный подход в предпринимательской деятельности, характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа для достижения целей организации.

Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг - явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Сферы применения маркетинга: услуги, политика, государственные и общественные организации, идеи.

Модуль 3. Маркетинговая информационная система

Это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

В качестве объекта исследования выступает маркетинговая среда предприятия - совокупность субъектов и сил, действующих на рынке. (см. ниже).

Рис 1. Маркетинговая информационная система

Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Модуль 4. Маркетинговая среда

Маркетинговая среда влияет на маркетинговую деятельность предприятия на рынке. Состоит из двух сред; макросреды и микросреды.

Окружающая макросреда среда – глобальные тенденции развития или макрофакторы. Включает в себя демографическую ОС, социокультурную, экономическую, политическую и правовую, технологическую, экологическую.

Мезосреда - совокупность участников рынка, оказывающих прямое воздействие на предприятие

Микрофакторы, те, что окружают предприятия и на них может повлиять отдельно взятое предприятие:

Товар: анализ спроса и конкурентоспособности, определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара запросам потребителей и их требованиям. Объектами изучения являются: потребительские свойства товаров-аналогов, реакция потребителей, ассортимент, упаковка, сервис, соответствие нормам и т. д.
2. Рынок: тенденции и прогнозы развития, емкость рынка, структура, барьеры, состояние конкуренции, инвестиционная политика, стабильность правового режима, регулирование, риски и т. д. В результате осуществляется сегментация рынка, определяются возможности охвата новых сегментов и выхода на новые рынки, эффективные способы ведения конкурентной борьбы и т. д.

Рис. 2. Маркетинговая среда

3. Конкуренты: выявление сильных и слабых сторон, путей обеспечения собственного преимущественного положения, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, их ценовая политика и т. д.
4. Покупатели, предпочтения и комплекс побудительных факторов, мотивация потребительского поведения на рынке, структура спроса и тенденция его изменения. Решается задача, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее станет покупателем конкретной продукции.

Модуль 5. Поведение потребителя

Потребности - основа поведения потребителей

Потребности – это цели, которых потребитель желает добиться

Маслоу выделяет 5 уровней потребностей:

Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д.
Экзистенциальные: безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни.
Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.
Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.
Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация

По мере удовлетворения низлежащих потребностей, все более актуальными становятся потребности более высокого уровня, но это вовсе не означает, что место предыдущей потребности занимает новая, только когда прежняя удовлетворена полностью. Также потребности не находятся в неразрывной последовательности и не имеют фиксированных положений, как это показано на схеме. Такая закономерность имеет место как наиболее устойчивая, но у разных людей взаимное расположение потребностей может варьироваться.

Рис. 3. Пирамида потребностей Маслоу А.

Исходя из потребностей человек (на рынке потребитель) совершает выбор товаров. Еще одна методика в определении поведения потребителей на рынке это Модель Сensydiam

Рис.4 . Модель Сensydiam

Используя модель Сensydiam, мы можем говорить о сегментации мотивационных потребностей. Мы классифицируем потребности людей.

Где, каждый человек в той или иной степени, имеет потребности, которые относятся к одному из восьми сегментов. Однако в силу психологических особенностей потребности каждого человека сконцентрированы больше в каком-то одном сегменте. Если эта концентрация велика и значительно преобладает над другими, то здесь можно говорить о явном проявлении акцентуации. Модель определяет 8 базовых взаимосвязанных мотиваций: стремление к удовольствию (отсутствие контроля, реализация желаний), стремление к жизненной силе (реализация поставленных задач и целей), стремление к власти (доминирование, возвышение над окружающими), стремление к признанию (внутреннее ощущение собственной особенности и значимости), стремление к контролю (рационализация мира), стремление к защищенности (создание комфортного, уютного и безопасного окружения), стремление к принадлежности (человек как часть социальной группы) и стремление к единению (радостное осознание себя частью целого).

Модуль 6. Сегментирование и позиционирование

СЕГМЕНТИРОВАНИЕМ называется процесс
разделения рынка на части (сегменты) в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей

Группы потребителей могут формироваться по географическому признаку (регионы, города), демографическому признаку (пол возраст, уровень доходов, образование), социографическому признаку (принадлежность к общественному классу, образу жизни), поведенческому признаку (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Например, те, кто реагируют на цену, прежде всего – составят один сегмент. Те, кого интересует, прежде всего, эффективное действие препарата, независимо от цены – другой сегмент.

Фирма концентрирует свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка.

Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Стратегии определения целевой группы

Массовая политика, или недифференцированный маркетинг. (Товар не имеет ограничений по сегменту потребления или товар для всех)
Дифференцированная политика. (Товар уникален в том, что нравиться потребителю).
Концентрированная политика. (Обслуживание ограниченного сегмента потенциального рынка).
Индивидуализированная политика, или one to one - предложение к микросегментам или даже к индивидуальным потребителям

Позиционирование – место образа товара, ТМ, бренда в сознании потребителя. Ключевая задача позиционирования – найти «нишу» - неудовлетворенную потребность/нужду, которая не удовлетворяется конкурентами. А. Маслоу отмечал, что ни одна из потребностей не удовлетворена на 100%. Таким образом, потребности всегда будут мотивирующими факторами. Маркетологи могут найти неудовлетворенную потребность, на которую конкуренты не обратили внимания. Потребность может быть в плоскости эмоций, а не «рацио». Теория и практика УТП доказывает преимущество эмоций.

Формулирование стратегии позиционирования

Критерии правильного позиционирования должны быть ясными и простыми, легко воспринимаемыми, доступными и реализуемыми в рамках маркетинг-микса;
Быть привлекательным, т. е. быть способным удовлетворить ожиданиям целевых групп, которые были определены заранее;
Быть правдоподобным (заслуживающим доверия), т. е. быть связанным со всеми реальными и потенциальными преимуществами товара;
Быть дифференцированным, т. е. выделяться среди конкурентов;
Быть выгодным для достаточно широкой целевой группы потребителей;
быть длительным (долговечным), т. е. достаточно постоянным, чтобы противостоять изменениям на рынке

Формулирование стратегии позиционирования

Выбор позиционирования

Выбор стратегии отождествления - Выбор категории, к которой «привязывается» предложение;
Выбор стратегии дифференциации позиционирование, основанное на характеристиках и атрибутах товара;
Позиционирование, основанное на имидже марки или товара;
Позиционирование, основанное на целевой аудитории, для которой предназначено данное предложение;
Позиционирование, основанное на способах и ситуациях потребления.

Модуль 7. Товар и товарная политика

Товар – продукт, удовлетворяющий потребности потребителя, все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания и потребления.

Товарная категория – родовое обозначение продукции, к которой принадлежит марка.

Номенклатура товаров – все товары, маркетингом которых занимается коммерческое подразделение или компания.

Товарный ассортимент – группа товаров в некоторой товарной категории.

Ассортимент – состав продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Различается принципом формирования, широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей в каждой группе).

Основной товар (достоинства) - это основной набор выгод, который делает его желанным для потребителя.

Выгоды товара – это неосязаемые качества.

Необходимо просверлить отверстие 0,5см. Я покупаю дрель и сверло. Я покупаю способность дрели сверлить отверстие нужного диаметра.

Рою колодец 12м. Я покупаю способность колодца давать мне воду.

Жизненный цикл товара.

Жизненные циклы товаров различны и зависят от многих факторов: особенностей самих товаров и изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой. Каждый товар проходит периоды внедрения, роста, зрелости и падения. Расширению продажи способствует расширение модификаций продукта, а также отсутствие конкурентов, чем необходимо воспользоваться в целях утверждения фирмой своих позиций на рынке.

Рис. 5. Модель жизненного цикла товара

Табл. 1. Характеристики маркетинговой программы на стадии «внедрение»

Макросреда	Стратегические цели	Маркетинговая программа
Медленный рост первичного спроса Поиск сегмента новаторов монополия или ограниченное количество конкурентов	Создание первичного спроса Информирование и обучение потенциальных клиентов Стимулирование пробных покупок Формирование сбытовой сети	Основной товар - базовая модель Эксклюзивный или селективный сбыт Цена «снятие сливок» или «проникновения на рынок» Информирующие коммуникации

Табл.2. Характеристики маркетинговой программы на стадии «рост»

Макросреда	Стратегические цели	Маркетинговая программа
Увеличение темпов роста Цель сегмент раннего восприятия появление новых конкурентов Распространение технологий	Увеличение первичного спроса Увеличение уровня охвата рынка Создание имиджа торговой марки или предприятия Формирование лояльности к товару	Совершенствование товара Интенсивный сбыт Цена снижение цены для расширения Коммуникации, направленные на формирование имиджа

Табл.3. Характеристики маркетинговой программы на стадии «зрелость»

Макросреда	Стратегические цели	Маркетинговая программа
Нерасширяемый спрос Фрагментированный рынок доминируют несколько лидирующих конкурентов Стандартные технологии выхода	Дифференцирование товаров Выход в новые сегменты рынка Коррекция стратегии позиционирования Добавление дополнительных функций к ТМ	Дифференцирование на основе сегментирования селективный сбыт Формы неценовой конкуренции Коммуникации направленные на лояльность

Табл.4. Характеристики маркетинговой программы на стадии «ухода с рынка»

Макросреда	Стратегические цели	Маркетинговая программа
Нулевой спрос Поиск консерваторов Конкуренты уходят с рынка Устаревшая технологии выхода	Быстрый или избирательный уход с рынка Превращение в фирму специалиста Сокращение рынка	Ограниченный ассортимент товаров Сильно селективный сбыт Высокие цены или распродажи Коммуникации, направленные на лояльных потребителей

Товары можно подразделить по времени принятия решения о покупке на товары предварительного выбора и товары повседневного спроса. Так же к товарам мы относим услуги и товары производственного назначения, которые нужны для создания некоего блага, а не для конечного потребления.

Три уровня товара.

Товар по замыслу или основная идея товара превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества; набор свойств; специфическое оформление; марочное название; специфическая упаковка. Или это тот самый товар, который покупатель видит и покупает.

Товар с подкреплением означает персональное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет актора рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме. Сервисное обслуживание включает: абонемент, бесплатный ремонт, свободу выбора.

Рис.6. Три уровня товара по Котлеру

Товар и бренд.

Из истории брендов

Бренд от brand (выжигать)
- Клеймо для скота - 10 век
- Клеймо ремесленника – 12-13 век
- Знак уплаты пошлины – 17 век
Значение клейма
- Знак собственности
- Знак производителя
- Свидетельство происхождения товара
- Свидетельство качества товара
Регистрация торговых марок – 1875
Концепция бренд менеджмента - 1931
Книга Д.Аакера – 1991
Конкурс «Бренд года» - 1998
Журнал «Бренд менеджмент» - 2001

Определение бренда

Название, термин, знак, символ или дизайн, а также их сочетания, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов для отличия их от товаров и услуг конкурентов (американская ассоциация маркетинга)
Неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд – это сочетание впечатлений, которые он производит на потребителей, результат их опыта в использовании бренда (Огилви).

Бренд помогает:

идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

отстраниться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора,

т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни;

Архитектура бренда

Взаимоотношения между различными уровнями бренда, которые соответствуют стратегическим целям компании и гарантируют сохранение и передачу марочного капитала – называется архитектура бренда. (Interbrand).

Основные компоненты архитектуры

Корпоративный бренд (бренд- компания)
Ассортиментный/зонтичный бренд
Отдельный/товарный бренд
Суббренд

Пример

Структура бренда. Бренд-платформа.

Рис. 7. Универсальная модель бренд - платформы

где:

Общепризнанные утверждения - широко распространенное потребительское желание или неудовлетворенная потребность.
Выгода бренда - обещание бренда решить проблему, удовлетворить потребность; то, что бренд дает потребителю (лучше, чем другие бренд)

Бренд должен обладать:

Выгода входа – это базовая выгода, которая предоставляет любой продукт в данной категории и которая воспринимается потребителями как обязательная
Выгода отличия – это выгода, которая отличает наш продукт от остальных категории.

- на продукте – формула, особые ингредиенты

- на действии – утверждения «лучше чем»,

- на рекомендациях – профессионалы, звезды

- на лидерстве – утверждения типа «я - №1»

Барьеры выгоды - мысли потребителей о выгоде бренда, которые мешают им принять его.

Существуют следующие барьеры: «Мне не нужна выгода» - «Я не верю бренду» - «У меня уже есть» - «Я беспокоюсь (о побочных эффектах, цене и т.п.)

Инсайт - скрытая потребность – информация, которая поможет устранить барьер выгоды и усилит привлекательность выгоды бренда
Характер бренда - эмоциональные качества бренда

Товар и услуги.

Между услугой и продуктом есть четыре существенных разницы.

1. Услуга нематериальна, она в большей мере потребитель покупает эмоциональное удовлетворение.

2. Процессы предоставления услуги и ее потребление происходит одновременно. Чего не скажешь о продукте.

3. Как следствие 2 пункта трудно контролировать качество, так как оно зависит не только от поставщика услуги, но и от потребителя. Качество изменчиво.

4. Услуги хоть и нематериальны, требуют физического овеществления: столы, здания, бумага для денег и т.д.

Качество услуг

Качество — это «все количество особенностей и характеристик продукта или услуги, которое простирается на его способность удовлетворять данные потребности».

Профессор Дэвид Гарвин разделил определения качества на пять категорий, которые отражают пять разных точек зрения:2

Абстрактность. Согласно этому взгляду, качество абстрактно и может быть распознано только экспериментально. Другими словами, «определить качество нельзя, но, увидев, вы его узнаете». Однако это слабое руководство для менеджеров при поиске качества.

Ориентированное на продукт.

Качество товара можно определить с помощью количественных характеристик. Для товаров эти характеристики могут включать продолжительность полезной жизни (износостойкость), количество желаемого ингредиента (например, «100% хлопка»).

Ориентированное на потребителя.

Этот подход в определении качества начинается там, где заканчивается определение, основанное на продукте; он определяет качество с точки зрения потребителя. С этим подходом согласуется определение качества как «пригодности к использованию». Другими словами, «качество перед глазами очевидца». Например, хорошо приготовленная еда, подаваемая на стол клиента через полчаса после заказа, может восприниматься как знак низкого качества, если это время полдника.

Ориентированное на производство.

Определения, ориентированные на производство, рассматривают качество как результат разработки и производства. Согласно такому подходу, качество является «соответствием требованиям». Другими словами, насколько хорошо результат соответствует спецификациям.

Ориентированное на создание ценности.

Этот подход включает ценность и цену в определение качества. Качество определяется как баланс между исполнением и приемлемой для клиента ценой.

Blog

Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного)

Содержание