Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного)

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7

ОСНОВНАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА

по специальности СПО 031601 «Реклама»

на базе среднего (полного) образования в соответствии с ФГОС

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКТ

по дисциплине

МЕТОДЫ РАСЧЕТА ОСНОВНЫХ ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

ЦИКЛ: ПМ.00 ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ МОДУЛИ

РАЗДЕЛ: ПМ.01. ХУДОЖЕСТВЕННО-ТВОРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО СОЗДАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ

МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЙ КУРС 01.02-1.

Автор:

Кандалов В.И. кандидат экономических наук, доцент кафедры Рекламного маркетинга, МГУП.

Москва

2010 г.

АННОТАЦИЯ

Целm дисциплины - сформировать знания по методам расчета основных технико-экономических показателей эффективности рекламы как к инструменту рыночной экономики

Задачи дисциплины:

- изучение способов расчета основных технико-экономических показателей эффективности рекламы;

- ознакомление слушателей с практикой расчета основных технико-экономических показателей эффективности рекламы;

- формирование комплекса знаний и умений решать практические задачи по расчету основных технико-экономических показателей эффективности рекламы

В результате изучения дисциплины студент должен:

знать методы расчета основных технико-экономических показателей эффективности рекламы.

уметь осуществлять расчет основных технико-экономических показателей эффективности рекламы.

владетьнавыками расчета основных технико-экономических показателей эффективности рекламы.

иметь представление о расчете основных технико-экономических показателей эффективности рекламы

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

Модуль 1. Понятие об эффективности рекламы

Затраты на рекламу, процесс их утверждения нелёгкая задача маркетолога. А ещё затраты на рекламу, при каждом удобном случае, стараются сократить. Чтобы этого не произошло, необходимо доказать экономическую эффективность рекламы.

Ситуация сокращения затрат на рекламу типична. Как правило, это происходит в двух случаях. Первый случай, недостаток оборотных средств, стандартная ситуация в жизни любой компании, когда нужно затянуть на время пояса. Иногда, конечно, глубокий кризис может привести и к банкротству компании. Второй случай, это когда собственники компании начинают задумываться о путях увеличения прибыли. Так как любое экстенсивное и интенсивное развитие требует затрат, то собственники и топ-менеджеры идут по пути наименьшего сопротивления, сокращают затраты.

В любых обстоятельствах сокращать начинают затраты на рекламу, а только потом на телефонные переговоры, канцтовары, премии, в том числе и путём введения системы штрафов.

Чем обосновывают собственники сокращение затрат на рекламу? Причина всё та же. Проблемы расчёта экономической эффективности рекламы. В отличие от расчётов экономической эффективности капиталовложений, например, в новое оборудование или расширение штата, с затратами на рекламу не всё так просто. Более того, даже предварительный расчёт не убедит собственников. Из опыта предыдущих рекламных кампаний они скажут, что вы попадали пальцем в небо и реально эффективность можно установить, только запустив процесс, а у нас денег нет. И правильно скажут!

По своей сути реклама - это информация, которую мы пытаемся донести потребителю, с целью привлечь его в ряды наших клиентов. То есть мы вкладываем денежные средства в формирование и распространение информации о себе или наших товарах, услугах.

А что такое информация с экономической точки зрения? В экономической теории достаточно подробно описана экономическая суть товара, денег, средств производства. А про экономическое значение информации известно очень мало. Все говорят о цене информации, но вот когда возникает вопрос её оценки, молчат.

Как люди воспринимают информацию? Одни принимаю, другие принимают, но частично, третьи не принимают (она для них не важна), четвёртые принимают, но она для них не важна в данный период времени. Плюс способ подачи информации может быть интересным, а может вызвать резкое неприятие из-за особенностей конкретной группы людей.

Отсюда вывод, пытаясь измерить «аршином общим» экономическую категорию, свойства которой не определены на теоретическом уровне, мы делаем ошибку. Вроде измерять температуру физического тела с помощью мерной линейки.

На книжных полках и в Интернет вы обязательно найдёте литературу известных авторов о том, как посчитать экономическую эффективность рекламы. От сложнейших математических исчислений до построения простеньких матриц. Вот где расходятся понятия наука и антинаука. Безусловно, посчитать экономическую эффективность рекламы с точностью плюс-минус 10 % возможно. Но только теоретически, с помощью сложнейших маркетинговых исследований, которые позволят оценить качество воздействия рекламы и количественные показатели. Способ оценки количества обратившихся к нам после выхода рекламы не подходит, так как для этого нужно деньги в рекламу вложить, а нам необходимо их ещё получить.

Антинаука этих методов не в сложности исчислений, слишком много неизвестных в уравнении. Эти неизвестные достаточно подробно описаны в любой книге о рекламе. А в том, что все эти методы не учитывают свойств такой экономической категории, как информация, мы даже не говорим о других факторах, например степень воздействия информации.

До тех пор, пока свойства экономической категории информация не будут определены, говорить о любом экономическом расчёте трудно. Не смотря на то, что информация в некотором роде обладает свойствами специфического товара, такой подход, при детальном анализе выглядит неправильным. Если информация это товар, то, как можно определить её стоимость? Для товара это затраты плюс маржа производителя (продавца) или ценность для потребителя. Даже если говорить об информации вообще, то оба эти метода не очень подходят. А если говорить о рекламе? Она вообще для потребителя ценности не представляет. Во-первых, он за её получение не платит. Во-вторых, он может её принять, может не принять или принять, но действие совершит по прошествии длительного периода времени.

Что в этой ситуации делать? Менять психологию. Это единственный выход. Нужно принять рекламу как информацию о себе любимом. В качестве примера для аргументации можно сказать собственнику или директору: «Вы ведь купили автомобиль представительского класса. Тем самым вы заплатили за информацию о себе, как об успешном бизнесмене, надёжном финансовом партнёре и т.п.». То есть директор или собственник не покупает просто средство передвижения. Его автомобиль, костюм, часы, всё это информационные знаки, которые формируют мнение об его успешности. Если он приедет на переговоры в банк или с партнёрами на недорогом автомобиле, в дешёвых джинсах и мобильным телефоном за 30 условных единиц, то первоначальное мнение о нём, людей незнакомых с ним, будет далеко от истины. В лучшем случае это воспримется как эпатаж.

Так и в случае с компанией. Можно вообще не говорить о себе. Не нести информацию. Так многие и поступают. Ищите нас сами, о преимуществах работы с нами вы узнаете, когда начнёте работать. Насколько особенный наш товар, вы узнаете, когда купите. В некоторых видах бизнеса это вполне приемлемо. А вот там, где жёсткая конкуренция, там, где вы выходите на рынок, без рекламы трудно. Можно положиться на «сарафанное» радио. Но этот способ передачи информации о компании или товаре изучен меньше, чем реклама. Что касается размеров затрат на рекламу. Тут только один ответ «Сколько не жалко». И если руководство компании решило сократить затраты на рекламу, то пусть вспомнит пример с автомобилем. Очень часто проблемы рекламы лежат в плоскости маркетинговой стратегии фирмы.

Термин "эффективность рекламной кампании" является самым распространенным и самым востребованным среди рекламистов. Эффективность рекламной кампании – максимальное достижение тех целей и задач, которые были поставлены при планировании рекламной кампании.

Все не так уж и сложно. Например: была поставлена цель - увеличить объем продаж. После проведения рекламной кампании оцениваем, насколько увеличился объем продаж, сравниваем с предыдущими аналогичными рекламными кампаниями.

Если наша цель – распродать задержавшиеся на складе 10 тыс. единиц товара, то и критерии итоговой оценки должны быть ни в прибыль от данной рекламной кампании, ни в увеличение стоимостного объема продаж, а в количестве проданных единиц товара.

Для усложнения итоговой оценки можно добывать

влияние предыдущей рекламной кампании,
инерция покупательского поведения,
повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара,
сезонные колебания, проч.

Но главным остается – достижение поставленной цели.

Иногда в прессе встречаются и некоторые другие термины, например, "эффективность в рекламе", "рекламная эффективность" и т. д., но в подавляющем большинстве случаев они являются результатом не очень профессиональной журналистики и не несут какой-то дополнительной содержательной информации.

Для обсуждения вопросов об эффективности применительно к рекламной деятельности вообще или к отдельным ее составляющим определим основные термины:

"эффективность рекламной кампании"
"эффективность рекламной деятельности"
Эффективность затрат на рекламу
"эффективность рекламной продукции"
эффективность размещения рекламной продукции

Конкретный результат в рамках рекламной кампании интересует рекламодателя, именно для него чрезвычайно важна ее эффективность, поскольку именно он тратит деньги на ее разработку, организацию и проведение. В значительной мере эффективность рекламной кампании может интересовать и рекламные структуры, работающие с данным рекламодателем в рамках рекламной кампании, то есть рекламные и медиабаинговые агентства. У них существуют собственные интересы и, соответственно, эффективность рекламной кампании они могут понимать несколько иначе, нежели ее понимает рекламодатель.

Для рекламного агентства конечной целью в рамках рекламной кампании будет выступать:

получение максимальной прибыли,
с минимальными затратами (отношение "результат/затраты"),
при обязательном обеспечении достижения цели, поставленной рекламодателем для данной рекламной кампании.

Другими словами, рекламные агентства и медиабаинговые фирмы

Заинтересованы в повышении эффективности рекламных кампаний, в максимально полном достижении цели, которую преследует рекламодатель при минимизации затрат на проведение этой кампании,
Эффективность отдельной рекламной кампании для этой категории субъектов рекламного рынка выступает не как конечная цель, а как средство достижения собственной цели, чаще всего чисто коммерческой (например, получение максимальной прибыли).

На практике (в том числе и в России) рекламные посреднические структуры нередко не в полной мере учитывают интересы рекламодателей. Чрезмерно увлекаясь ростом доходности своей деятельности, они пытаются часть своих проблем решать за счет интересов клиентов, полагая, что рекламодатели слабо разбираются в достаточно сложных вопросах оценки эффективности рекламы и не поймут, что их, мягко говоря, обманывают. Подобный обман зачастую действительно проходит незамеченным. Однако уже через некоторое время такие фирмы лишаются серьезных клиентов.

Вместе с тем в отдельных рекламных кампаниях рекламные агентства и медиабайеры преследуют не чисто коммерческие цели, а пытаются создать себе имидж авторитетной структуры на рекламном рынке, с которой работают крупные и очень крупные клиенты. Делается это для достижения конечной цели любой коммерческой структуры, повышения доходности, но не сию минуту, а в перспективе, привлекая новых клиентов.

Однако способы достижения целей, связанных с формированием имиджа агентства, бывают самыми разными. Нередко они представляются не совсем корректными, например, при помощи откровенного демпинга на тендерах.

А вот медиаселлеры и средства распространения рекламной информации (СРРИ) внимания к эффективности отдельных рекламных кампаний (в том смысле, как ее понимают рекламодатель и агентства, работающие с ними) фактически не проявляют.

И объяснение тому очень простое - для селлеров и СРРИ главная цель - с наибольшей отдачей реализовать рекламное пространство, а вот достигнут при этом рекламодатели тех целей, которые они ставили, продавцов рекламы уже не интересует. Другими словами, для селлеров и медиаканалов достижение конкретных целей конкретных рекламных кампаний (хотя в их медийных составляющих) не является конечной целью и, пожалуй, даже не вторичной.

Можно построить "пирамиду целей рекламной кампании":

для рекламодателя цель рекламной кампании является конечной целью;
для рекламных агентств и медиабайеров конечной целью в рамках конкретной рекламной кампании является получение максимальной прибыли, но при обеспечении достижения цели, поставленной рекламодателем для данной рекламной кампании;
для селлеров конечной целью в рекламной кампании является получение максимальной прибыли при обеспечении достижения целей, имеющихся у его контрагентов (рекламных агентств и медиабайеров), которые крайне заинтересованы в достижении рекламодателем той цели, которая поставлена самим рекламодателем;
для медиаканалов конечной целью, как и у большинства коммерческих структур, является максимизация прибыли, но при этом своих целей должны добиться селлер (максимизация прибыли), агентства-посредники (та же цель) и рекламодатель (конкретная цель рекламной кампании).

Итак, когда речь идет об эффективности конкретной рекламной кампании, то в полном объеме это относится только к рекламодателю, лишь отчасти - к рекламному агентству и медиабайеру, и очень и очень опосредованно - к селлеру и медиаканалу.

В отличие от эффективности рекламной кампании эффективность рекламной деятельности имеет отношение ко всем без исключения субъектам рекламного рынка, хотя понимается и рассчитывается в каждом конкретном случае (то есть для каждой категории субъектов) специально.

Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью. Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы к затраченным средствам. Для обозначения комплексного воздействия рекламы используется термин «действенность». Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин «эффективность».

Модуль 2. Основные принципы и правила построения технологий оценки эффективности рекламы.

Оценка эффективности рекламы, в большей степени, философская категория, чем менеджерская задача. Это вообще даже, скорее, не задача, а проблема, у которой не существует универсальных методов решения. Технологии оценки эффективности рекламы, конечно же существуют. Они зависят от специфики конкретной ситуации. Рассмотрим основные принципы и правила построения технологий оценки эффективности рекламы.

1. Динамический характер рекламных измерений

Следует отметить, что все измерения в рекламе принципиально носят динамический характер (т.е. подразумевают периодические замеры с дальнейшим сравнением значений показателей друг относительно друга). Мы не можем утверждать, что 10 обращений (телефонных звонков или посетителей магазина) в день в период рекламной кампании это много (или, наоборот, мало). Вот относительно 2-х обращений в день в отсутствии рекламной кампании - это положительный результат. Но корректнее сравнивать результаты двух похожих (имевших одинаковые цели) рекламных кампаний и оценивать их эффективность друг относительно друга. Рекламные измерения характерны тем, что у них, как правило, отсутствует т.н. "база для сравнения" (начало координат, абсолютный ноль и пр.). Поэтому сравнивать приходится либо со своими предшествовавшими результатами (принимая во внимание сезонность и динамику развития рынка), либо с результатами рекламных кампаний конкурентов (например, сравнивая число посетителей в магазинах и оценивая величину рекламного бюджета конкурента исходя из объемов размещаемых материалов).

Динамический характер рекламных измерений определяется психологической сущностью рекламы. Реклама, по своей сути, - это гипноз. А гипноз, как известно, подразумевает монотонное воздействие на психику человека и не бывает одномоментным. Сначала надо "раскачать маятник перед глазами". Так и реклама должна "раскачивать" потребителя, проводя его от осознания необходимости до совершения покупки. Единовременные рекламные акции (тот же Sales promotion) обычно дают кратковременный эффект именно в силу того, что они не гипнотизируют потребителя. Поэтому не стоит удивляться отсутствию эффекта от единовременной (пусть даже достаточно мощной) рекламной акции. Реклама любит повторяемость. Следовательно, первое правило рекламных измерений можно сформулировать так: регулярная реклама - регулярные замеры эффективности.

2. Показатели эффективности стимулирующей рекламы

Очевидно, что прежде чем начинать заниматься измерением, надо определиться с тем, какие параметры будем мерить. Другими словами, надо задать систему координат. Понятно, что одной из координат будет размер рекламного бюджета (с возможной разбивкой по СМИ). В свою очередь, показатели, используемые для оценки эффективности, будут очень сильно зависеть от целей рекламной кампании.

Цели рекламы могут быть совершенно разными. Реклама может информировать, напоминать, стимулировать, создавать ожидания, повышать капитализацию бренда и пр. Более того, на разных стадиях хорошей рекламной "многоходовки" цели кампании могут существенно различаться. Часто бывает так, что четкой цели, как таковой, нет или ее достижение слабо измеримо. Например, при продаже товаров длительного пользования (бытовая техника, компьютеры и пр.) процесс принятия решения о покупке обычно занимает несколько месяцев. Все это время покупатель находится под воздействием профильной рекламы, независимо от того, хочет он этого или нет. Соответственно, в этом случае задача рекламы - как минимум, просто напоминать ему о продавце. Эффективность напоминающей рекламы вообще померить сложно, поскольку "напоминание" - категория достаточно виртуальная.

Наиболее часто в природе встречается стимулирующая реклама. Самым тривиальным показателем, позволяющим грубо оценить эффективность стимулирующей рекламы, является количество обращений¹. Обращения - это некие инициативные действия потенциальных клиентов в направлении возможной покупки. Это могут быть телефонные звонки, личные посещения, обращения на Интернет-сайт, письма и пр. Количество обращений меряется простыми счетчиками (журнал учета звонков, электронный счетчик на двери магазина и т.д.). Именно вследствие своей простоты этот метод представляется очень заманчивым.

Используя метод измерения количества обращений, надо иметь ввиду следующее. Данная технология является достаточно грубой, поскольку позволяет померить только размер т.н. "горячего" рынка (тех, кто "дошли"). Кроме "горячих обратившихся" есть еще "теплые", "подогретые" и т.д. (заинтересовавшиеся, но не набравшиеся сил для обращения). Особенно хорошо это наблюдается на примере продвижения услуг методами директ-маркетинга с дальнейшим прозвоном. Предположим, мы разослали 100 писем, 10 потенциальных клиентов позвонили сами, остальных 90 прозвонили мы и из них 30 согласились на встречу. Эти 30 - это, безусловно, тоже результат. А в другой раз из 100 отозвались 5, а на встречу согласились 40. И непонятно, что лучше.

Второе ограничение метода заключается в следующем: число обратившихся "в головах" не дает возможность понять, какие ассоциации формирует у потенциальных покупателей стимулирующая реклама. Особенно это актуально для провокационной рекламы, когда первый импульс обратиться бывает очень силен, а по прошествии некоторого времени в подсознании оседает негатив, препятствующий покупке.

Наконец, эффективность стимулирующей рекламы следует оценивать не просто "в обращениях", а в "обращениях от целевой аудитории". В нашей практике был случай, когда рекламная кампания по электрическим водонагревательным котлам случайно "попала" в жителей многоквартирных домов, хотя целевая аудитория данного продукта - жители частного сектора. Общее число обращений из квартир было достаточно велико, но эффективной данную рекламную кампанию назвать было трудно.

3. Показатели эффективности информирующей и имиджевой рекламы

Кроме краткосрочного стимулирующего эффекта реклама может иметь долгосрочные цели. Например, формирование ожиданий или укрепление бренда. Очевидно, что достижимость этих целей обращениями не измерить. Необходимы специализированные исследования, ориентированные на изучение восприятия потребителей. Поэтому неудивительно, что на западных рынках более половины маркетинговых исследований проводятся "под рекламу" и брендинг.

Управление брендом (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) удобно осуществлять в 4х координатной модели, предложенной Дэвидом А. Аакером (David A. Aaker) в работе "Управление капиталом бренда" (Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. - New York: The Free Press, 1991). Данная модель оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированность (идентификация), лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом. Все эти показатели поддаются измерению и оценке в ходе специализированного маркетингового исследования.

Регулярное (раз в 6 - 12 месяцев) проведение исследования по оценке основных характеристик бренда позволит получить данные по динамике изменений данных показателей. Для удобства работы с данной информацией целесообразно анализировать изменения состояния бренда в 3х координатном пространстве: уровень идентификации (%), лояльность (%), воспринимаемое качество (%)². На картинке это будет выглядеть, как движение точки в кубе.

При анализе эффективности стратегий коммуникации очень полезно сопоставлять траектории движения своего бренда с траекториями конкурирующих брендов. Это дает возможность прогнозировать будущие изменения показателей, планировать рекламную стратегию и управлять капиталом бренда.

4. Оценка эффективности рекламы на сложных рынках

Наибольшие трудности представляет оценка эффективности рекламы на сложных рынках, где число участников процесса покупки больше одного³. Типичным примером такого рынка является рынок инженерной техники (водонагреватели, газовое оборудование, сантехника и пр.). Как правило, кроме продавца и дистрибутора в процессе принятия решения о покупке участвуют сам покупатель, организация - монтажник и, в ряде случаев, проектный институт. Соответственно, для того, чтобы покупка состоялась, все звенья цепи должны замкнуться. На таких рынках количество обращений от потенциальных покупателей или известность среди проектных институтов сами по себе большой роли не играют. Все они входят с определенными весами в общий интегральный показатель эффективности. Самое важное и сложное на таких рынках определить т.н. граничные значения каждого из показателей для каждого участника процесса принятия решения о покупке, т.е. сформировать матрицу показателей эффективности. Сделать это возможно только эмпирическим путем, причем издержки на определение этих показателей окупятся только в перспективе нескольких лет. Целесообразность этого шага зависит от стратегии производителя. Каждый выбирает для себя...

При измерении эффективности рекламы невозможно использовать какой-либо один универсальный метод. "Принцип аспирина": "Принял таблетку - и нет проблем" - в сфере бизнеса не работает. Несмотря на наличие большого количества способов расчета эффективности рекламных кампаний, каждому менеджеру, занимающемуся этим вопросом, предстоит изобрести "свой велосипед"- уникальную комбинацию всех существующих методов и ее адаптацию непосредственно к специфике своего бизнеса.

Blog

Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного)

Содержание