Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного)
| Вид материала | Образовательная программа |
СодержаниеГлубина просмотра Качественные данные при оценке эффективности интернет-рекламы Контрольные тестовые задания |
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 802.89kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 1677.75kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 786.4kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 1701.2kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 497.12kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 747.97kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 602.56kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 417.88kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 710.23kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 1326.14kb.
| Число просмотров страниц Число просмотров страниц (page impressions) – общее число демонстраций интернет-пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Каждый пользователь за одно посещение может просмотреть сколько угодно страниц. Рекламодателя может интересовать посещаемость как отдельных страниц, так и групп страниц веб-сайта. Например, число просмотров страниц с прайс-листом или адресом может характеризовать интерес интернет-пользователей к товарам фирмы, так как следующим действием может стать прямое обращение на фирму и покупка товара. Глубина просмотра Глубина просмотра определяется числом просмотренных страниц каждым пользователем за одно посещение. Вычисляется по формуле:  , (9)где GP – глубина просмотра; PI – число просмотров страниц; V – число посещений. Большая глубина просмотра может свидетельствовать о заинтересованности интернет-пользователей. Пути по сайту Немаловажное значение при оценки эффективности интернет-рекламы и планировании новых рекламных кампаний может иметь анализ основных маршрутов перемещения интернет-пользователей по веб-сайту рекламодателя. При таком анализе можно сделать выводы об основных интересах интернет-пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации веб-сайта и т.п. Длина посещения Длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на веб-сайте рекламодателя за одно посещение. Чем больше времени пользователь проводит на веб-сайте, тем, теоретически, он больше заинтересован, но, с другой стороны, это может свидетельствовать о затрудненности навигации по веб-сайту (пользователь не может быстро найти необходимую информацию, поэтому вынужден тратить больше времени). Поэтому данный показатель необходимо рассматривать с учетом направленности веб-сайта, его задач, удобства навигации и т.п. Однако пользователи с различных площадок на веб-сайте рекламодателя находятся в одинаковых условиях, поэтому более длинные посещения у пользователей с определенной площадки могут трактоваться с положительной точки зрения. CPUU Показатель CPUU (cost per unique user) – стоимость одного уникального посетителя (пользователя). Вычисляется по формуле:  , (10)где С – стоимость размещения рекламы; UU – число уникальных пользователей. Данный показатель характеризует затраты на привлечение одного уникального пользователя на веб-сайт рекламодателя. CPV CPV (cost per visit) – стоимость одного посещения. Вычисляется по формуле:  , (11)где С – стоимость размещения рекламы; V – число посещений. 5. Действие После знакомства с веб-сайтом (или под воздействием только рекламного сообщения без знакомства с веб-сайтом) у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия благоприятные для рекламодателя:
После просмотра веб-сайта:
Все действия пользователей в интернет-среде не составляет труда регистрировать. Трудности могут возникнуть при регистрации действий интернет-пользователей, обратившихся на фирму традиционными способами (позвонили, приехали в пункт продажи и т.п.). Таких потребителей можно выявить посредством:
Показатели эффективности на данной стадии:
Число действий. Рекламодатель сам определят, что понимать под «действием» и в зависимости от этого подсчитывается число действий. Число заказов – одна из основных характеристик эффективности рекламной кампании. Число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и течение определенного периода времени после ее окончания. Так как часть потребителей в последствии отказывается от своих заказов, то целесообразно рассматривать как общее число заказов, так и число оплаченных заказов, то есть число продаж . Объем продаж. Рекламодателя, как правило, интересует в первую очередь число оплаченных заказов, то есть суммы поступивших денежных средств. Обычно, именно объемы продаж являются одной из основных характеристик при оценке экономической эффективности рекламы. Средняя сумма покупки определяется как отношение суммы оплаченных заказов к их числу.  , (12)где  – средняя сумма покупки;N – объем продаж; S – число продаж. Среднюю сумму покупки целесообразно сопоставлять со средними рекламными затратами на каждый оплаченный заказ (CPS), которые вычисляются как отношение затрат на рекламу к числу продаж. Число клиентов. Рекламодателя может интересовать число клиентов, сделавших заказы под воздействием рекламы. Необходимо иметь в виду, что клиентами могут стать как потребители, делавшие заказы и раньше, так и потребители еще ни разу не покупавшие товар. Таким образом, в числе клиентов целесообразно выделить число новых клиентов. Среднее число продаж на каждого клиента исчисляется как отношение числа оплаченных заказов к числу клиентов:  , (13)где  – средняя сумма покупки;О – число оплаченных заказов Cr – число клиентов. Данный показатель характеризует как часто привлеченные рекламой клиенты делают покупки. Рекламные затраты на одно действие Для определения затрат на одно действие часто пользуются показателем CPA (cost per action). При расчете этого показателя рекламодатель сам определяет, что понимать под «действием». CPA (cost per action) – средняя стоимость одного действия, исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу определенных действий (заполненных анкет, заказов и т.п.):  , (14)где С – стоимость размещения рекламы; А – число действий. CPO CPO (cost per order) – средняя стоимость заказа. Исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу заказов:  , (15)где С – стоимость размещения рекламы; О – число заказов. Необходимо учитывать, что при расчете этого показателя учитывается общее число заказов, а не число оплаченных заказов. Для расчета средних затрат на каждую продажу используется показатель CPS. CPS CPS (cost per sale) – средние затраты на продажу. Вычисляется по формуле:  , (16)где С – стоимость размещения рекламы; S – число продаж; Под числом продаж понимается число оплаченных заказов. Необходимо иметь в виду, что потребители могут сделать заказ спустя значительное время после проведения рекламной кампании. Рекламные затраты на каждого клиента CPCr (cost per customer) – средняя стоимость приобретение одного покупателя (заказчика). Вычисляется по формуле:  , (17)где С – стоимость размещения рекламы; Cr – число клиентов; 6. Повторное действие Интернет-пользователи могут повторно посетить веб-сайт, заказать товар и т.п. Повторные действия необходимо учитывать для того, чтобы иметь более полную картину об эффективности рекламы. Однако следует учитывать, что повторные действия являются также результатом положительного первого опыта потребителя. Показатели эффективности при повторных действия используются те же самые, что и на предыдущих двух стадиях. На этой стадии в первую очередь необходимо определить период, в течение которого будут фиксироваться повторные действия со стороны интернет-пользователей. Качественные данные при оценке эффективности интернет-рекламы Предложенный комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы может применяться на любом уровне: оценка эффективности рекламой политики, отдельных рекламных кампаний и рекламных элементов. При сравнении эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы, задействованных в одной рекламной кампании, необходимо опираться как на количественные данные, так и на качественные. Качественные данные создают необходимый контекст для более объективной интерпретации количественных данных. В роли качественных данных могут выступать:
Площадка – перечисляются рекламные площадки, задействованные в рекламной кампании. При интерпретации итоговых данных, необходимо знать особенности каждой из задействованных площадок: тематика, характеристики аудитории, степень доверия к ней потребителей и т.п. Рекламный носитель – тип рекламного носителя (баннер, текстовый блок и т.п.) с указанием размера. Проведено достаточно много исследования по эффективности различных типов рекламных носителей. От того, в каком виде подается рекламное сообщение, зависит его эффективность. Место размещения. Рекламное сообщение может размещаться на главной странице, в разделах и подразделах веб-сайта, у каждого из которых свои специфические характеристики. Местоположение рекламного сообщения на странице влияет на его эффективность. Например, рекламное сообщение, расположенное сверху, обычно более заметно для пользователей, чем при размещении внизу страницы. Тип размещения. Существуют несколько основных типов размещения:
Срок размещения – период размещения рекламного сообщения на площадке. При сопоставлении показателей эффективности необходимо брать во внимание период размещения, и каким образом он мог повлиять на результат: сезон года, праздники, события и т.п. Концепция сообщения – условное название разработанной концепции, применяемой в рекламном сообщении. Критерии разграничения концепций могут быть самыми различными. Например, часть рекламных сообщений может быть ориентирована на корпоративных потребителей, другая часть – на частных потребителей. Таким образом, получится, что в рекламной кампании будут применяться две различные концепции рекламных сообщений. Если на одной и той же площадке использовались различные рекламные носители, места размещения, типы размещения или концепции рекламного сообщения, то при оценке эффективности этой площадки можно рассматривать либо суммарные данные по ней, либо данные для каждой комбинации в отдельности. Однако при сопоставлении эффективности различных площадок, целесообразней использовать суммарные данные по каждой площадке, а эффективность различных типов размещения, рекламных носителей и т.п. рассматривать в отдельных отчетах. Дополнительные методы При оценке эффективности и планировании последующих рекламных кампаний целесообразно рассматривать данные не только в статическом, но и динамическом виде. Например, число показов, кликов, CTR по дням, неделям, месяцам. Рассмотрение показателей эффективности только для жителей определенных регионов может дать представление о целесообразности рекламных затрат на них, а также необходимых корректировках в рекламной политики. По данным о технических характеристиках компьютеров интернет-пользователей, которые автоматически фиксируются программными средствами, можно сделать вывод о необходимости технической модернизации веб-сайта, целесообразности использования более технически сложных рекламных носителей. Кроме этого, при детальном анализе массивов собираемых техническими средствами данных можно делать выводы о зависимость эффективности от частоты показа, частоты клика, частоты посещения, глубины просмотра, путей по сайту и т.п. При использовании комплексного методы оценки эффективности интернет-рекламы необходим единый инструмент для сбора всех данных, иначе не будет возможности сопоставлять и охваченную рекламой аудиторию с аудитории веб-сайта рекламодателя. Единым инструментом может стать централизованная система размещения рекламы. Централизованные системы размещения рекламы обычно используются крупными рекламными агентствами. Такие системы позволяют размещать рекламу и контролировать ход рекламной кампании одновременно на множестве различных веб-сайтов, использующих как собственные системы размещения, так и интегрированные с централизованной системой. Такие системы могут предоставить полную статистику по охвату аудитории, ее пересечению между различными рекламными площадками, заходам на веб-сайт рекламодателя. Благодаря единой базе не возникает проблем с разночтениями в статистике. Если же такая система интегрирована со счетчиком посещаемости, то тогда можно получать информацию о перемещении и действиях пользователей на веб-сайте рекламодателя, пришедших с конкретных рекламных площадок или рекламных сообщений. Некоторые системы размещения рекламы способны объединять в себе сервисы для рекламодателей, рекламных агентств и владельцев веб-сайтов, тем самым, объединяя в себе возможности систем размещения рекламы на веб-сайтах, ее продажи и централизованного управления. Среди российских систем можно выделить: ссылка скрыта, www.krutilka.ru, ссылка скрыта. КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ К модулю 1 Задание 1. Отношение результата, полученного от рекламы к затраченным средствам, означает: А) воздействие рекламы Б) эффект рекламы В) действенность рекламы Задание 2. Воздействие рекламы выражается: А) отношением результата, полученного от рекламы и достигнутой рекламной целью Б) отношением результата, полученного от рекламы к затраченным средствам В) отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью Задание 3. Для обозначения комплексного воздействия рекламы используется термин А) действенность Б) эффективность В) воздействие рекламы Задание 4. Кто из участников рекламной деятельности инициирует рекламный процесс: А) рекламное агентство Б) потребитель В) рекламодатель К модулю 2 Задание 1. Укажите неверный ответ. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она: А) способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест Б) поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта В) способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности Задание 2. Когда речь идет об эффективности конкретной рекламной кампании, то в полном объеме это относится только А) к рекламному агентству и медиабайеру Б) к рекламодателю В) к селлеру и медиаканалу Задание 3. Укажите, какая реклама должна использоваться на стадии выведения нового товара на рынок: А) информативная реклама Б) увещевательная реклама В) напоминающая реклама. Задание 4. Рекламный процесс представляет собой: А) процесс создания рекламной продукции Б) комплекс рекламных мероприятий, направленных на какой-либо сегмент рынка В)совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к потребителю К модулю 3 Задание 1. Какие из функций присущи рекламе как одному из видов коммуникаций? А) информативная Б) экономическая В) практическая. Задание 2. Какие из перечисленных этапов коммуникации не относятся к ней: А) кодирование Б) отправление В) прием Задание 3. Какие из форм (помимо рекламы) не относятся к средствам маркетинговых коммуникаций: А) медиабаинг Б) прямой маркетинг В) стимулирование сбыта; Задание 4. Категория целевого воздействия (целевая аудитория) - это: А) фактические и потенциальные потребители рекламной продукции Б) категория лиц, на которых в первую очередь направлена рекламная информация в ее различных видах В) фактические потенциальные покупатели рекламируемого товара. К модулю 4 Задание 1. Социальная, психологическая и экономическая эффективность рекламы, означает А) группы эффективности рекламы Б) классы эффективности рекламы В) виды эффективности рекламы Задание 2. Укажите, что не относится к показателям экономической эффективности А) потребность в дополнительном финансировании Б) доля охвата потенциальной аудитории В) внутренняя норма доходности Задание 3. Cost per Thousand (CPM), Cost Per Rating Point (CPRP) означают: А) индексы эффективности СМИ Б) индикаторы эффективности СМИ В) показатели эффективности СМИ Задание 4. Общая неповторимая аудитория одной или серии телепередач, программ, сообщений за определенный временной период, выражаемая в процентах отданного универсума - это А) аудитория четверти часа Б) целевая аудитория В) кумулятивная аудитория |