Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного)
| Вид материала | Образовательная программа |
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 802.89kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 1677.75kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 786.4kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 1701.2kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 497.12kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 747.97kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 602.56kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 417.88kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 710.23kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 1326.14kb.
Модуль 3. Основные этапы оценки эффективности рекламы В свое время издательство McGraw-Hill, выпускающее несколько деловых журналов, потратило миллионы долларов на то, чтобы изучить воздействие различных компонентов рекламного объявления, в частности его размера, цвета, размещения и пр. Многие годы это исследование являлось лучшей базой данных, способной помочь определить количественные показатели рекламы, основываясь на предыдущей истории бизнес-рекламы. В течение последних 30 лет крупнейшими рекламодателями неоднократно предпринимались попытки еще точнее выделить те переменные, которые делают рекламу эффективной. Proctеr & Gamble, одна из крупнейших компаний-рекламодателей, работает со своими рекламными агентствами по принципу стимулирования: оплата идет в зависимости от того, насколько эффективной была созданная реклама. В основе оценки лежат разработанные P&G исследовательские модели, позволяющие судить, какое влияние оказала реклама на уровень продаж. Давайте рассмотрим те основные показатели, которые доказали свою действенность для рекламодателей, представляющих различные сферы бизнеса и которые дают нам нечто большее, нежели просто субъективную уверенность в эффективности рекламной кампании. В современном деловом мире в гораздо большей степени, чем, скажем, в 80-е годы двадцатого столетия, менеджеры должны быть готовы дать конкретные ответы на вопрос, что реклама может сделать и делает для достижения конкретных бизнес-целей. Продуктивность стала ключевым словом для каждого аспекта бизнес-операций - от наемных сотрудников до оборудования, от управления до маркетинговых коммуникаций. К тому же теперь, с ростом баз данных, компании знают гораздо больше о своем рынке, чем когда бы то ни было раньше. Этапы оценки эффективности рекламы Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Получите объективные показатели того, где вы находитесь сейчас, относительно того, что вы ожидаете получить от рекламы. Например, если ваша цель - повысить уровень осведомленности о вашей компании, выясните, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую вы хотите повлиять. Стартовую точку легко определить при помощи небольшого объективного исследования. Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Этот вид исследования носит название "бенчмаркинг", говоря по-русски, таким образом вы обозначаете своего рода вехи, контрольные отметки. Лучше, если это исследование проводится сторонней исследовательской фирмой по заказу, поскольку клиенты далеко не всегда горят желанием рассказать вам, что у вас на самом деле не так. Это связано с таким психологическим явлением, как "стремление избегать конфронтации". На втором этапе важно наметить реалистичные цели для вашей рекламной кампании. Это может потребовать некоторого вмешательства со стороны опытного профессионала в области рекламы, потому что для дилетанта сложно, если не невозможно, понять, что реклама может сделать, а чего не может. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования, которая может оказать наибольшее влияние, и многое другое. Если рекламодатель гадает по поводу текущего уровня осведомленности, то он только усугубит свою ошибку самостоятельной постановкой нереалистичных целей и ожиданий относительно того, что сможет принести реклама. Например, один из банков хотел получить большую долю на рынке высокодоходных частных клиентов. В течение 10 месяцев он вел большую рекламную кампанию и получил весьма разочаровывающий результат. Никто не мог понять, почему. Предложили провести ссылка скрыта, оно было проведено и показало, что у банка уже была значительная доля этого рынка, а оставшаяся его часть была практически недостижима. Если бы они провели это исследование в самом начале, то сэкономили бы время и деньги. Третий этап - предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или, как его часто называют исследователи, "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования. Для выявления полезного эффекта рекламы на Западе, как правило, проводят анкетирование. По его итогам рассчитывается ряд коэффициентов, например коэффициент чувственного восприятия рекламы, произведенного рекламой впечатления, запоминания рекламы, информированности о рекламе, убедительности. Четвертый этап - размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Чтобы знать, что нам приносит реклама, надо соотнести порожденный ею отклик непосредственно с посланием, обращенным к целевой аудитории. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует. Можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться. Если вы даете номер телефона, то можно проинструктировать секретарей (операторов) спрашивать звонящих о том, откуда они узнали о продукте или услуге. Пятый этап подразумевает запуск в банке специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Необходимо назначить лицо, ответственное за эти процедуры, и начать стоит сразу же, как только станут известны данные бенчмаркинга. Слишком часто руководство ждет, пока не настанет пора планировать бюджет на следующий год, чтобы задать вопрос об эффективности рекламы в предыдущем году. Обычно это превращает дискуссию в поспешный, полный субъективных рассуждений спор, в то время как постоянная работа в рамках программы по отслеживанию результатов рекламной кампании могла бы предоставить объективные данные. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет и других факторов, таких как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке. Без информации такого рода невозможно получить верную картину происходящего. На шестом этапе следует провести исследование, что называется "по следам" рекламной кампании, среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Совсем не обязательно беседовать с теми же самыми людьми, но важно поговорить с тем же типом людей, которые, по вашему мнению, будут затронуты рекламой. В этом исследовании будут получены ответы на те же вопросы, что и в бенчмаркинге, и, таким образом, полученные результаты можно будет сравнить. На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. На практике наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы (или услуги). Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании. Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии показывают, скольких людей "охватила" эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться к вам можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она "охватила": достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку. В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной кампании в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств - убедительность. До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений убедитесь, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть легко объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет. На осведомленность и продажи могут повлиять оба этих фактора. Еще один момент, который надо иметь в виду, заключается в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию. В среднем такой промежуток времени принимается равным 10-12 месяцам, но можно проводить и небольшие ежеквартальные опросы, с тем чтобы проследить процесс в развитии. На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей, но если в течение года действовала профессионально поставленная программа, то эффект от рекламной кампании, например, банка, можно связать с данными по депозитам или с запросами на ссылка скрыта (как и с их доходностью). В заключение несколько слов о PR. Нельзя не обращать внимание на этот вид маркетинговых коммуникаций и критерии его эффективности. Многие специалисты по PR предпочитают считать, что их деятельность нельзя "посчитать", поскольку "тут слишком много неосязаемых, не поддающихся измерению факторов". Отнюдь! В большинстве своем PR-усилия можно измерить при помощи тех же процедур, что и описанные выше. Вы должны знать, на что вы хотите повлиять, что хотите изменить, каких действий от аудитории вы хотите добиться, что представители целевой группы считают и т.п. Напишите план, обозначьте цели, поддающиеся измерению, и отследите его выполнение. В одном из банков PR-деятельность отслеживалась в течение года и отдача от вложений оказалась 5:1. Итак, необходимо помнить, что говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел (что "проседает" из направлений деятельности и почему). В противном случае можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и весьма субъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Ведь полноценно о "лучшей" рекламе можно говорить только в том случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, в частности, собственные, смотрят "изнутри", зная преимущества рекламируемых услуг не "с нуля", и уже поэтому они не объективны. Вполне возможно, что реклама, которая покажется им абсолютно "никакой", вызовет прилив энтузиазма у клиентов. В конце концов, каждый из нас относится к определенному сегменту целевой аудитории и соответственно нацелен на восприятие определенных услуг, поданных в определенном виде (поскольку системы ассоциаций и семантических приоритетов у разных слоев населения отличаются), а универсальной рекламы быть не может. Модуль 4. Основные показатели рекламной кампании (экономические показатели эффективности рекламы) Расходы на рекламу – весомая часть бюджета зарубежных промышленных фирм. Они показывают тенденцию развития рекламной деятельности. Согласно Российского законодательства расходы на рекламу включают в себя следующие позиции: на разработку, изготовление и распространение рекламных изделий; на разработку, изготовление и распространение эскизов, этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки, приобретение, изготовление и распространение рекламных сувениров, образцов; на рекламные мероприятия через средства массовой информации; на световую рекламу; изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов, указателей; хранение и экспедирование рекламных материалов; участие в выставках, ярмарках, оформление витрин; на уценку товаров, полностью или частично потерявших свое качество при экспонировании в витринах. Расходы включаются в фактическую себестоимость продукции в полном объеме. Предельные размеры расходов на рекламу исчисляются по установленным ставкам от объема товарооборота, включая налог на добавленную стоимость. Учет расходов на рекламу помогает оценить результативность рекламной деятельности предприятия. В табл. 1. приведены нормативы для исчисления предельных размеров расходов на рекламу. Таблица 1. Нормативы для исчисления предельных размеров расходов на рекламу
Общая смета затрат на проведение маркетинговых исследований рынка и проведение рекламной компании включает следующие статьи: стоимость маркетинговых исследований; стоимость разработки странички в Интернет; стоимость информационной не рекламной статьи; стоимость размещения рекламных сообщений в средствах массовой информации. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Существуют два подхода к оценке эффективности рекламной деятельности предприятия: количественный (экономическая эффективность), который показывает степень увеличения объемов продаж под воздействием рекламы; качественный (эффективность психологического воздействия), который позволяет оценить степень известности, доверия и приверженности потребителей к товару или компании. На практике используют как количественный, так и качественный подходы, которые позволяют получить объективные данные оценки рекламной деятельности предприятия. Специалисты определяют также несколько видов эффективности рекламы, а точнее социальную, психологическую и экономическую эффективности. Социальная эффективность определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформулировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры, культуру быта, питания. Психологическое воздействие рекламы проявляется в изменении общественного мнения относительно какого-либо предмета, явления, понятия. Определить данное воздействие возможно только при помощи наблюдения, опроса или эксперимента. Экономическая эффективность рекламы оценивается по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает дополнительную прибыль в результате воздействия рекламы. Нет единого подхода к определению эффективности рекламы. Наиболее простой способ – это сравнение товарооборота до и после проведения рекламной кампании. При этом сравнивают товарообороты за периоды (месяцы, кварталы), равные периоду, в течение которого рекламировался товар. Таблица 2. Показатели эффективности рекламной кампании
Раскроем показатели, описывающие аудиторию СМИ. Кумулятивная аудитория (cume) - общая неповторимая аудитория одной или серии телепередач, программ, сообщений за определенный временной период, выражаемая в процентах отданного универсума. При подсчете cume семейство или индивид подсчитывается лишь однажды независимо оттого, сколько раз он (она) смотрел телепередачу. Аудитория четверти часа - оценка средней численности аудитории смотрящих станцию минимум в чеченки 5 минут на протяжении пятнадцати мннутного замера. Данная аудитория может быть усреднена с помощью аккумуляции большого числа пятнадцатиминутных замеров. Циркуляция - число подписчиков газеты, журнала п т.д., число владельцев телевизоров, принимающих телевизионный сигнал в течение дня или недели. Недельная циркуляция (используется обычно для ТВ и радио) - число семей, которые смотрят телевизор (слушают радио) 5 минут или больше на протяжении всей недели: выражается в процентах от общего числа смотрящих телевидение семей и данном регионе. Суточная циркуляция (измеряется обычно для ссылка скрыта) - аудитория, имеющая возможность наблюдать структуры внешней рекламы в течение 24-часового периода. Показателями, описывающими конкретный медиа-план являются следующие: Gross impressions (суммарная аудитория) - сумма аудиторий всех выходов коммерческого предложения, или рекламного спота, или публикаций в прессе, осуществленных за определенный промежуток времени. Gi = A x N, где А - аудитория программы, печатного издания (в абсолютных числах); N - число выходов рекламного объявления в данном СМИ. Например,если в небольшом городке из 500 000 владельцев телевизоров передачу смотрит 100 000 человек и ролик был показан в данной программе 4 раза, то GI составит 400 000 человек. GI = 100000x4 = 400000 CRP (Gross Rating Points) - общая сумма всех рейтинговых пунктов, достигнутых за определенный период в результате серии прокатов роликов или публикаций рекламного объявления. CRP обычно измеряется как для характеристики конкретного СМИ, так и для характеристики конкретного медиа-плана, предлагаемого агентством заказчику. В случае, когда рекламный план проектируется для данной (целевой) телевизионной или радио-аудитории, показатель GRP равен сумме пятнадцатиминутных радио- или телевизионных рейтинговых замеров за период, указанный в расписании выхода ролика в эфир. GRP = R x N, где R - рейтинг аудитории программы, в которой размещается ролик, издания в котором публикуется Рекламное объявление и т.д.; N - число прокатов ролика, публикаций рекламного объявления и т.д. Например, если из 10 семей (таблица) какие-либо 4 семьи еженедельно смотрят программу, в которой размещено рекламное объявление, следовательно, рейтинг передачи - 40%. В течение месяца ролик был помещен в прокат 4 раза. GRP в этом случае ранен 160 рейтинговым пунктам. GRP = 40 х 4 = 160 Reach (охваченная аудитория) – процент семей или индивидов, посмотревших ролик (или прочитавших рекламное объявление) по крайней мере один раз за промежуток времени, обозначенный в медиа-плане. Это процент от неповторной кумулятивной аудитории (cume). Независимо от того, сколько раз семья (или индивид) смотрела передачу, в которой был прокатан ролик, она подсчитывается только один раз. Например, если в одной из передач в течение месяца ролик был показан 4 раза, но за этот промежуток времени программу хотя бы один раз посмотрели лишь 8 семей из 10 (см. таблицу), а 2 семьи не смотрели ни одной передачи, то, следовательно Reach будет равен 80%. Reach = (8/10)x100% Frequency (частота) - уровень влияния на аудиторию, численно выражающий то, сколько раз аудитория имеет возможность быть подверженной влиянию средства (средств) массовой информации в определенный временной период. В то время как reach оценивает охват только одного просмотра ролика аудиторией, частота - число вероятных просмотров этого ролика единичным субъектом рекламы. На практике обычно измеряется средняя частота: F = GRP/Reach Для нашего примера, описанного в таблице, средняя частота равна 2. F =160/80 = 2 К сожалению, средняя частота не отражает полностью ситуацию, поскольку, если, при общем прокате роликов 20 раз, из двух человек один видел ролик 2 раза, а другой - 18 раз, среднее будет составлять 10 раз. Для дальнейшего анализа проведенной рекламной кампании эта информация неполна, удобнее использовать таблицы распределения частот. Но это достаточно дорогая, требующая дополнительных исследований информация, поэтому часто аналитики ограничиваются использованием средней частоты. Индексы эффективности СМИ Cost per Thousand (CPM) - стоимость просмотра рекламного объявления одной тысячей человек из целевой аудитории. CPM = (Cost x 1000)/GI, где Cost - стоимость размещения рекламного объявления; Gl - Gross Impressions данного медиа-плана. Cost Per Rating Point (CPRP) - метод сравнения различных СМИ путем соотнесения стоимости размещения рекламного объявления (РО) к рейтингу аудитории СМИ, в котором размещается данное рекламное объявление. CРRP = Cost / R, где Cost - стоимость размещения рекламного объявления: R - рейтинг СМИ. Данные индексы могут быть как частными для каждого СМИ, так и общими для всех СМИ, используемых в данном медиа-плане. Оба способа измерения эффективности позволяют сравнивать между собой разные СМИ (например, радио и газеты) при условии, что целевая аудитория одинакова для радио и газет. Но можно утверждать, что данные индексы удобны только в случае сравнения, поскольку абсолютное число (значение индекса), характеризующее тот или иной рекламный канал, не дает знания о том, подходит ли данный капал для данной целевой аудитории. | |||||||||||||||||||||