Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного)

Вид материала

Содержание

Модуль 5. Оценка эффективности рекламной кампании для рекламодателя
Модуль 6. Анализ финансовой или коммерческой эффективности
Экономическая эффективность

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7

Модуль 5. Оценка эффективности рекламной кампании для рекламодателя

В чем же состоит оценка эффективности рекламной кампании для рекламодателя. Можно пойти по двум направлениям.

Первое направление – поручить оценивать эффективность проведенной рекламной кампании рекламному агентству.

В данном случае оценка эффективности рекламной кампании будет заключаться в определении конечного результата, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным группам и т.п.

Результатами этого исследования являются:

определение портрета целевой группы,
величина прироста аудитории (числа осведомленных потенциальных потребителей),
оценка запоминаемости и мотивационного воздействия рекламного сообщения в зависимости от частоты выходов и каналов рекламных коммуникаций;
стоимость одной рекламной коммуникации (контакта) с представителем целевой аудитории в зависимости от рекламных носителей,
определение медиа-предпочтений целевой группы,
величина прироста объемов продаж.

Данное исследование будет включать в себя:

замер уровня известности торговой марки,
замер уровня приверженности к торговой марке,
замер ассоциативного ряда потребителя, вызываемого рекламным сообщением;
оценку степени пользования рекламируемым товаром;
замер объема продаж и других количественных показателей на трех этапах (до начала, во время, после окончания рекламной кампании).

Сбор данных осуществляется путем анализа вторичной информации, опроса потребителей методом личного интервью, проводимого в три этапа (до начала, во время, после окончания рекламной кампании).

Второе направление – самостоятельный контроль и корректировка хода рекламной кампании рекламодателем на всех стадиях:

Формулирование целей рекламной кампании, постановка задач,
Определение рекламного бюджета,
Определение целевой аудитории рекламного воздействия,
Разработка рекламного обращения,
Выбор средств распространения информации,
Оценка эффективности рекламной кампании.

Данная работа включает оценку оптимистичных, пессимистичных и оптимальных вариантов ходя рекламной кампании, постоянную корректировку планов, оценку слаженной работы структурных подразделений организации и коллектива, правильное распределение функциональных заданий между структурными подразделениями организации. Самостоятельный анализ также позволит оценить общие затраты на рекламную кампанию, а не только рекламный бюджет, в который не включены дополнительные затраты на управление, работу структурных подразделений, прочие факторы, не поддающихся учету сторонней организацией.

Вряд ли необходимо говорить, о том, что ни одно рекламной или исследовательское агентство не сможет сделать подобную работу (хотя бы потому, что многие пункты – внутренние и не открытые посторонним вопросы компании). Следовательно, можно сделать вывод о том, что наиболее качественный анализ по оценке эффективности рекламной кампании рекламодатель может сделать самостоятельно.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект (т.е. эффект / затраты). Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:

во-первых, многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации.
во-вторых, конечная неопределенность процесса (хотя бы во времени), на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:

увеличение товарооборота с 10 % до 15%;
подготовка потребителей к открытию нового магазина;
напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей, например:

охватить не менее 40 % целевой аудитории;
повысить уровень активной известности до 25 %;
оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

Здесь можно сказать только одно - цели должны быть. Но вернемся к оценке эффективности. Она начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: “А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?”. Ведь если человек слушает радио “Маяк”, это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре.

Вообще определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

влияние предыдущей рекламной кампании;
инерция покупательского поведения;
повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
сезонные колебания;
инфляционные ожидания потребителей;
другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

На практике можно выделить три основных направлений работ по анализу эффективности:

анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби (эффект/ затраты) рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Модуль 6. Анализ финансовой или коммерческой эффективности

Анализ финансовой или коммерческой эффективности - это отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны. Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:

объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и
соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где “выстрелила” реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определения экономической эффективности (правда, менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Пример 1. Существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:

где Q₁и Q₂ - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V₁и V₂- объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

Пример 2. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Пример расчета:

Где:

E - эффект от рекламы, рекламная прибыль

T1 - товарооборот в период, когда реклама не проводилась

T2 - товарооборот в период, когда реклама проводилась

P - процент наценки на товары

A - расходы на рекламу

E = ((T2-T1)/100*P) - A

Реклама эффективна, если Е больше или равен нулю.

Пример 3. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что с помощью такого расчета мы можем исключить влияние на увеличение товарооборота не рекламных факторов и оценить практически чистый экономический эффект от рекламы.

Пример расчета:

Где:

Ia - индекс роста товарооборота в магазине а, в котором реклама не проводилась

Ib - индекс роста товарооборота в магазине b, в котором проводилась реклама

E - эффект от рекламы, рекламная прибыль

T1а - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине а

T2а - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине а

T1b - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине b

T2b - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине b

P - процент наценки на товары

A - расходы на рекламу

Ia = T2a/T1a Ib = T2b/T1b

E = ((Ib-Ia)*T1b/100*P) - A

Реклама эффективна если Е больше или равен нулю.

Для получения более точных данных можно провести расчет сразу по двум методам, сопоставив результаты получить более объективные данные.

Необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

Пример 4. При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Допустим, что расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты (постоянные издержки) составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Пример расчета:

Где:

Тд – дополнительный товарооборот, возникающий под воздействием рекламы;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды (%);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.

Пример 6. При расчете экономического эффекта используется следующая формула:

Где:

Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр – расходы на рекламу в руб.;

Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение; эффект от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение (прибыльное); эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Дополнительно к указанным выше показателям рассчитывается рентабельность рекламы, то есть отношение полученной прибыли к затратам на рекламу.

Пример 7. По нашему мнению, наиболее эффективными являются не разовые показатели, рассмотренные в Примерах 6-7, а отслеживание хода рекламной кампании в динамике. При этом показатели выводятся не в натуральных, а в относительных единицах, что облегчает сопоставление показателя.

Например, ежедневное или ежечасное (в зависимости от размера товарооборота) подведение итогов или выведение коэффициента:

как по одному из товаров:

так и для комплекса рекламируемых товаров или услуг( от 1 до N):

Где общий коэффициент К за выбранный период равный 1 отражает точку безубыточности данной рекламной кампании.

При сопоставлении показателей необходимо обязательно делать корректировку на:

влияние предыдущей рекламной кампании;
инерция покупательского поведения;
повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
сезонные колебания;
инфляционные ожидания потребителей;
другие методы продвижения и т.д.

Затраты на единицу эффективного охвата и прибыльность рекламы

Необходимо помнить, — когда рекламодатель размещает объявление в средстве рекламы, он платит за всю его аудиторию, тогда как заинтересован он лишь в ее части, в своей целевой аудитории. Также надо учитывать, что покупателями товара будут только представители целевой аудитории.

При выборе графика рекламы — а каждый из них соответствует стратегии использования средств рекламы — определяющим фактором является показатель “затраты на единицу эффективного охвата”. Важно затратить минимум на единицу эффективного охвата или, если посмотреть на это с другой стороны, получить за каждый потраченный доллар максимально эффективный охват. Теперь, разработав график использования средств рекламы, нам необходимо вернуться к цифровым показателям эффективного охвата.

Прибыльность рекламы может быть рассчитана следующим образом:

число целевых потребителей, эффективно охваченных данным средством рекламы, умноженное на вероятность того, что средний целевой потребитель приобретет товар, будучи эффективно охваченным рекламой, умноженная на прибыль от реализации единицы товара, которая равняется его продажной стоимости за вычетом себестоимости (не считая затрат на рекламу), минус затраты на рекламу.

Рассмотрим упрощенный пример (МЭЧ/ц = 1). Реклама с непосредственной реакцией в журнале NNN охватывает один миллион целевых потребителей. Вероятность совершения покупки после эффективного охвата рекламой равняется 0,7. Прибыль от реализации единицы товара составляет $ 1.00. Стоимость рекламы составляет $ 200.000. Таким образом, ожидаемая прибыль от этой рекламы составит:

1.000.000 х 0,7 х $ 1,00— $ 200.000 = $ 500.000.

В этой формуле следует обратить внимание на “вероятность совершения покупки в результате эффективного охвата”. Смысл минимальной эффективной частоты — в необходимости добиться у целевых потребителей максимальной предрасположенности к совершению покупки. Максимальная предрасположенность, отраженная в примере цифрой 0,7, может требовать нескольких контактов (МЭЧ/ц = 2) для типичной печатной рекламы с непосредственной реакцией), которые, в свою очередь, являются результатом нескольких размещений, возможно, в нескольких средствах рекламы. В приведенной формуле это учитывается вычитанием общих рекламных затрат на размещение нескольких объявлений.

Blog

Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного)

Содержание