Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного)
| Вид материала | Образовательная программа |
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 878.69kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 802.89kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 1677.75kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 1701.2kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 497.12kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 747.97kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 602.56kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 417.88kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 710.23kb.
- Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 1326.14kb.
ОСНОВНАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА
по специальности СПО 031601 «Реклама»
на базе среднего (полного) образования в соответствии с ФГОС
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКТ
по дисциплине
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
ЦИКЛ: ПМ.00 ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ МОДУЛИ
РАЗДЕЛ: ПМ.01. ХУДОЖЕСТВЕННО-ТВОРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО СОЗДАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ
МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЙ КУРС 01.02-2.
Автор:
Грицук А.П. к. социол. н., доц. каф. Управления рекламным бизнесом, МГУП.
Москва
2010 г.
АННОТАЦИЯ
Курс «История рекламы» направлен на исследование процесса развития рекламы, как сферы профессиональной деятельности, как совокупность средств, методов и способов распространения информации рекламного характера в различные периоды истории.
Цель дисциплины – донести до обучающихся сущность рекламы, как явления, оценить тенденции и перспективы ее развития при рассмотрении в историческом контексте.
Задачи дисциплины: ознакомление обучающихся с наиболее важными этапами развития рекламы в контексте с культурным, социальным и экономическим развитием общества, а также с исторически изменяющимися практическими формами и методами организации и реализации рекламной деятельности и рекламных кампаний.
В результате изучения дисциплины студент должен:
знать:
- выразительные и художественно-изобразительные средства рекламы;
- методы проектирования рекламного продукта;
- методы психологического воздействия на потребителя;
уметь:
- осуществлять поиск различных решений при создании рекламного продукта, услуги;
- использовать выразительные и художественно-изобразительные средства при моделировании рекламы;
- идентифицировать стилистику рекламного обращения.
владеть:
- навыками художественного конструирования рекламных продуктов по заданию;
- навыками, необходимыми для работы в области рекламного процесса.
иметь представление о выборе художественной формы реализации рекламной идеи.
^ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
Модуль 1. Реклама в древности. Древний Восток и античный мир
Среди самых ранних форм рекламы представлены устная, письменная, изобразительная и знаковая реклама. Ранние формы рекламы представляют собой один из способов информирования. Поэтому и профессиональная рекламная деятельность, представленная
глашатаями, возникает из процесса массового информирования.
Рис. 1. Самая древняя сохранившаяся вывеска, Мемфис (Египет) III в. до н.э.
Уже в древности существовало несколько видов рекламы.
Одним из древнейших городов мира считается Вавилон. В VII—VI вв. до н. э. за Вавилоном уже закрепилась слава торгового центра всего Древнего Востока. Здесь можно было обменять, купить и продать любой товар, известный древнему миру. Для обозначения места продажи вывешивались предметы на кольях. Иногда их заменяли пластическими изображениями или условным знаком. Затем их стали заменять надписью, содержащей указание на продаваемые товары, а иногда и прозвище продавца.
Площади и улицы не только Вавилона, но и других древних городов с утра и до позднего вечера оглашались громкими криками продавцов, зазывал и глашатаев. Как и на Востоке по улицам античных городов ходили глашатаи, извещавшие о продаже рабов, скота, предметов домашнего обихода и товаров.
Рис. 2. Глашатаи в античности
В греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Часть римских глашатаев находилась на службе у правительства и получала от него жалование, одежду и символическую атрибутику в виде жезла – кадуцея, принадлежащего, согласно мифологии, вестнику богов Меркурию.
Рис. 3. Античность. Глашатай городской администрации
Раскопки античных городов свидетельствуют о широком бытовании в древности письменных форм рекламы в виде вывесок и разнообразных надписей. Вывески имели многочисленные торговые и ремесленные лавки, гостиницы, пивные, харчевни. На вывесках гостиниц и постоялых дворов было обозначено имя владельца и название.
В античных городах надписи делались прямо на стенах - они сообщали о гладиаторских боях, цирковых представлениях, предложениях покупки и продажи, носили личный характер. Больше всего было надписей в виде объявлений о предстоящих гладиаторских зрелищах на стенах амфитеатров – гладиаторские бои были любимым зрелищем в Древнем Риме.
Рис. 4. Античность.Вывеска из мрамора торговки овощами и птицей в Риме
В Риме сведения официального характера, так называемые acta diurna («Ежедневные ведомости») публиковались на особых досках, album, выставлявшихся в публичных местах. По приказу Юлия Цезаря на форуме ежедневно выставлялась доска, покрытая гипсом, на которой писали. Писцы ежедневно делали копии, подчас несколько сокращенные, опубликованных на форуме известий, а гонцы разносили их вместе с другими документами, приказами и письмами по всей Римской империи. Эти доски считаются первой в истории газетой. Здесь сообщались также и объявления частного характера, например, о похоронах, свадьбах, разводах, продаже недвижимости.
Рис. 5. Античность. Вывеска паромщика
Вывески и стены украшались изображениями, как правило, жанровыми сценами, иллюстрирующими характер услуг заведения. Например, на знаменитых фресках общественных бань Помпей изображены сцены купания, а у дверей одной из харчевень нарисован красками Бахус, выжимающий сок из гроздьев винограда.
Рис. 6. Вывеска кабачка в Помпеях
В условиях греко-римской античности высокого уровня достигала политическая культура, которая использовала в своей практике различные виды и жанры политической рекламы. В Риме со времен республики главные должности в государстве замещались путем выборов. Они проходили на Римском форуме, площади, где заседал высший законодательный орган Республики – Сенат. К выборам начинали готовиться заблаговременно, рассматривая их проведение как хорошо спланированную акцию, обдумывая все возможные перипетии избирательной кампании, привлекая родственников, друзей и устанавливая нужные связи с влиятельными людьми. То есть предполагала весьма активную коммуникацию с будущими избирателями, имеющую агитационную цель.
Накануне выборов стены римских городов покрывались предвыборными надписями, поэтому в предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого специально нанимали их делать. Перед новыми выборами все старые надписи закрывали свежей штукатуркой, на которую писец-каллиграф и наносил надпись.
^ Модуль 2. Западная Европа (XI-XVI вв.).
Средние века стали эпохой расцвета феодализма, экономической основой которого было натуральное хозяйство, в котором производились все то, что и употреблялось. В таких экономических условиях торговля носила ограниченный характер, а социальная жизнь общества находилась под контролем церкви.
Уже в XII в. наблюдается оживление в ремеслах и торговле. В Западной Европе возникают цехи ремесленников и купеческие гильдии. Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан с ростом средневековых городов в Х-ХI вв. Каждое объединение ремесленников имело свои отличительные знаки – цеховые гербы и знамена, а товары, сделанные ими, имели цеховые и торговые клейма. Часто это были клейма с инициалами мастеров. В некоторых городах вообще было запрещено продавать товар без клейма (марки).
Средства массового информирования в эту эпоху требовалось различным социальным слоям (духовенству, рыцарству, бюргерству, торговому и ремесленному сословию), в связи с чем, возрождается институт глашатаев и они получают статус особой профессии.
Рис. 7. Средневековье. Герольд
Деятельность глашатаев была частью повседневной городской жизни и имела социально значимый характер. Различные категории глашатаев – королевские и рыцарские герольды, городские глашатаи, - оповещали население о распоряжениях городских властей и о розничных ценах практически на все продукты.
Рис. 8. Средневековье. Корпоративная символика герольдов - две скрещенные трубы на зеленом поле.
Историю возникновения в средневековье товарных знаков некоторые авторы связывают с клеймением драгоценных металлов. В 1363 г. был принят закон короля Эдуарда III, по которому каждый ювелир должен был иметь свое личное клеймо. Это было чем-то средним между фабричной маркой и товарным знаком. Для клейма мастера использовали символические знаки, а не инициалы, потому что большая часть населения была неграмотна.
Эмблематика получает развитие и в вывеске-знаке, где изображает товар или услугу в виде символа. В качестве знаков фигурировали предметы, как написанные краской на особой деревянной доске-щите, так и пластические – из дерева, металла, глины и камня (три шара, ступа и пестик, сапог и т.д.). Такие вывески были понятны для неграмотного простонародья. Уже в середине XV в. улицы городов Франции изобиловали вывесками.
Рис. 9. Средневековая вывеска
Изготовлением живописных вывесок занимались профессиональные художники. Вывески-знаки укреплялись высоко на кронштейне перпендикулярно зданию, имели две лицевые стороны, что давало им визуальное преимущество на узких и темных средневековых улочках. Этот тип вывески распространился по всей Европе и стал традиционным.
Потребность в массовой информации сопровождала общество на всех этапах его развития. В допечатную эпоху для информационных целей (политических, коммерческих, рекламных) использовались рукописные «летучие листки» (прообраз листовок), которые получили название si quis («если кто...»). Новая эпоха в развитии средств массового информирования начинается с изобретения книгопечатания. В середине XV в. Иоганн Гутенберг (ок.1400-1468) изобретает печатный станок, который позволял тиражировать печатные тексты. Изобретения Гутенберга способствовали развитию не только образования, науки и литературы, но и рекламы.
Рис. 10. Изобретатель книгопечатанья Иоганн Гуттенберг (ок.1400-1468)
После изобретения книгопечатания увидели свет печатные летучие листки и первые афишки разнообразного содержания, где текст стал соединяться с графическим изображением. Летучие листки и афишки отличались между собой лишь расположением текста (на одной или на двух сторонах листа) и способом распространения – афиша наклеивалась на стены, листок распространялся «из рук в руки».
Рис. 11. Гравированные летучие листки
^ Первое печатное объявление о книгах сделал в 1466 г. типограф Генрих Эггештейн в Страсбурге. Около 1470 г. его примеру последовали не менее четырех типографий в Майнце, Базеле, Страсбурге и Риме.
Рис. 12. Издательский знак в виде якоря с обвившимся дельфином
принадлежал венецианскому гуманисту Альду Мануцию (ок. 1450-1515).
^ Типографский знак (издательская марка) впервые был поставлен в 1462 г. на Библии, изданной в г. Майнце (Германия) И. Фаустом и П. Шефером. Он представлял собой геральдическое изображение «двойного щита». Издательский знак в виде якоря с дельфином и девизом Festina lente («Поспешай медленно») принадлежал венецианскому гуманисту Альду Мануцию. Эта одна из наиболее прославленных издательских марок Европы была символом надежности и устойчивости и, действительно, свидетельствовала о высоком качестве книг
В Европе также хорошо знали марку нидерландской типографии Платентов - руку, держащую циркуль с латинским изречением ^ Labore et Constantia («Трудом и Постоянством»). Типография использовала эту марку в течение 300-от лет.
Рис. 13. Издательский знак типографии Платентов
^ Каталог – список 200-т продающихся книг - был выпущен в 1500 г. в г.Меммингеме (Германия).
Рекламный проспект в виде списка 21 книги с краткими аннотациями и информацией о том, что книги отпечатаны таким же шрифтом, как и проспект, был вывешен на всеобщее обозрение в 1470 г. П. Шеффером, преемником Гутенберга в г. Майнце. Власти стремились упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Например, английский указ 1563 г. специально оговаривает условия размещения зрелищных объявлений: «Они (комедианты) должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии».
^ Модуль 3. Развитие рекламы в Западной Европе в Новое время (XVII-XVIII вв.)
В XVI в., который называют «капиталистической эрой», в процессе разложения феодальных производственных отношений происходит превращение натурального хозяйства в денежное. Начинается активное развитие торговых отношений, чему также способствовало развитие мореплавания. В результате великих географических открытий морские торговые пути переместились из Средиземного моря в Атлантику, где между собой соревнуются Португалия, Испания, Фландрия, Франция, Голландия и Англия. Со второй половины XVIII в. в Англии раньше, чем в других странах Европы, начался промышленный переворот – переход от мануфактурного производства к фабричному, основанному на широком применении машин. Это позволило Англии выпускать серийные, дешевые фабричные товары, что привело к возникновению практики маркировки своей продукции. Расширение торговых контактов между странами, развитие мануфактурного производства товаров и организация его сбыта требовало создания новой системы оперативного сбора и обмена информацией.
Рис. 14. Живописные вывески в Лондоне
Возросшая в обществе потребность в информации порождает профессиональных «сборщиков и разносчиков новостей». В Англии это были «ньюсмэны», во Франции «нувеллисты», в Италии «новелланти». У них появляются постоянные места встреч и устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На основе их деятельности возникают и развиваются различные информационные услуги, которые начинают оказывать так называемые «осведомительные бюро». Такие бюро появляются в крупных торговых городах, стоящих на пересечении важных торговых путей.
В начале XVII в. появляются первые печатные газеты, которым было суждено сыграть важную роль в развитии рекламы. Впервые реклама в газете появилась 23 августа 1622 г.: в Лондоне Натаниэл Баттер поместил рекламное объявление (РО) в газете News. 30 мая 1631г. в Париже Теофраст Ренодо начинает публиковать в Gazette de France объявления своего «Адресного бюро». К середине XVII в. объявления, как правило, информационного характера, стали публиковаться регулярно. В Адресном бюро все желающие за три су могли на специальных листах оставить свое объявление. С сентября 1633 г. эти листы стали печатать в типографии в виде бюллетеня, который назывался «Листки Адресного бюро». В 1630 г. Т. Ренодо получил официальное разрешение Ришелье на распространение информации на всей территории Франции, после чего он начинает издавать газету, в которой был так заинтересован Ришелье. 30 мая 1631 г. увидел свет первый номер La Gazette. La Gazette выходила раз в неделю на 4-х страницах. Первый номер содержал новости из Рима, Праги, Константинополя. Уже в первых номерах La Gazette появились «развернутые рекламные тексты».
Развитие европейской рекламы в XVII-XVIII вв. происходит при явном лидирующем положении Англии, где впервые в мире: проводятся рекламные кампании (1652 г.), публикуется первая рекламная иллюстрация в газете (1680 г.), появляются рекламные витрины (1720-30-е гг.) и Закон о рекламе (1752 г.), устраивается первая выставка национальных достижений (1756 г.).
В середине XVII в. в лондонских газетах, называвшихся «Меркуриями», публикуются объявления (advertising), касающиеся оптово-розничной продажи новых колониальных товаров. Появление в Европе кофе началось с объявления. в английской прессе в 1652 г, какао — в 1657 г., чая — в 1658 г. Первые РО в английских газетах были именно advertising, то есть «сообщения». В XVI в. английское слово advertise означало: «сообщить известие для ознакомления широкой аудитории». Только в XVII в. это слово получает новый смысл: «помещать объявления, рекламировать». В XIX в. глагол advertise закрепился за процессом распространения товаров преимущественно через прессу.
Появляются отдельные рекламные агенты, предлагающие свои услуги по написанию РО. В 1745 г. появляется специализированное рекламное издание General advertiser, площади которой были заполнены исключительно РО. В 1785 г. стала выходить знаменитая Times, в первом же номере которой было сразу 57 РО. Отдел объявлений в Times позже стал самым крупным среди европейских газет.
В начале XVIII в. на улицах Парижа появляются новые нарядные вывески, выполненные в технике масляной живописи. Городские власти требуют снимать устаревшие вывески на кронштейнах. Вместо них, сначала над входом, а затем и прямо на стенах домов стали появляться элегантные писаные маслом вывески, в рамах разнообразных форм, простых и затейливых, являющиеся подобием станковых картин, с повествовательными сюжетами и жанровыми элементами.
В XVII в., благодаря государственной политике протекционизма (покровительства отечественной промышленности), Франция добивается успехов в мануфактурном производстве, прежде всего предметов роскоши, от сбыта которых Людовик XVI рассчитывал пополнить свою казну. Главного развития эта политика достигла при министре финансов Людовика XIV Кольбере. Государство, в лице королевской власти, субсидировало развитие мануфактур, наделяло их привилегиями и облегчало сбыт их товаров.
Из Франции в другие европейские страны вывозится масса шелковых, шерстяных, льняных тканей, ковров, гобеленов, шляп, кружев, мужской и женской дорогой одежды, изделий из стекла, фарфора, серебра, разнообразной мебели. Это огромное количество товаров мануфактурного производства требовало создания надежного механизма стимулирования их продажи по высоким ценам выгодным производителям. Таким механизмом стала мода. Придворная мода, созданная безымянными художниками и портными по случайным капризам королей и их фаворитов, быстро распространялась по всей Европе и часто менялась.
Для частой смены моды требовались разнообразные наглядные формы ее распространения. В 1642 г. французы изобрели прекрасное средство рекламы моды — восковую куклу человеческого роста, названную Пандорой по имени героини греческой мифологии. Пандора совершала путешествия во все европейские страны на кораблях, телегах, санях. При этом кукол было две: «большая Пандора», одетая по официальной государственной моде, и «малая Пандора», представлявшая образцы домашней утренней одежды. Путешествие этих «Пандор» считалось настолько важным, что путь им не могла преградить даже война.
В распространении моды большую роль играла портретная живопись. Затем появляются печатные иллюстрированные издания, над которыми работают талантливые живописцы и граверы. В 1679 г. в Париже выходит печатное издание «Меркуре Галант» — источник сведений о моде Версаля. Эти издания очень точно, натуралистически воспроизводили модели, их детали и аксессуары. Рисунки сопровождались указанием, какую одежду, из каких тканей следует носить в тот или иной сезон.
Формой демонстрации различных новшеств становятся выставки, впервые появившиеся в Европе в XVIII в. Сначала они проводились как показ коллекций произведений искусства для придворных и аристократических кругов с целью поднятия престижа королевской власти. Позже, к творениям искусства стали добавлять промышленные изделия. С возникновением мануфактур появляются местные торговые выставки, где демонстрировалась их продукция (ткани, гобелены и др.). Такие выставки были организованы в Лондоне (1756), Париже (1763), Дрездене (1765), Берлине (1786), Гамбурге (1790). С 60-х гг. XVIII в. появились большие общенациональные торгово-промышленные выставки, которые наряду с чисто коммерческими целями служили для демонстрации национальных технических достижений. Первые из них состоялись в Лондоне (в 1761 г. здесь демонстрировались земледельческие машины, а в 1767 г. прядильные станки, сыгравшие важную роль в промышленном перевороте), Мюнхене (1788). Выставки привлекали широкий круг потребителей, способствовали установлению новых торгово-промышленных связей, усилению экспорта и открытию новых рынков. Периодически устраиваемые выставки образцов, ярмарки, базары и сезонные распродажи имели одну цель, - путем распространения сведений о товарах привлечь покупателя, расширить сбыт, кроме того, все они являются местом широкого применения прямой рекламы.
Реклама развивается в Америке, где появляются газеты и в них РО. Первая газета вышла в Бостоне 24 апреля 1704 г., она называлась «Бостонский листок новостей» (The Boston News Letter). Уже в первых его номерах были РО, но их публикация еще не носила регулярный характер – это было общим явлением для всех американских газет того времени. К 1721 г. в Бостоне было уже три газеты, которые конкурировали между собой.
Рис. 15. Обложка брошюры, напечатанной в 1609 г., рекламировавшей будущим колонистам земли Нового света
Если Бостон является родиной американской прессы, то отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, который в 1729 г в Филадельфии предпринял издание еженедельной «Пенсильванской газеты» (The Pennsylvania Gazette), которая стала самой большой по тиражу, объему рекламных публикаций среди газет североамериканских колоний.