Geum.ru

Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного)

Вид материалаОбразовательная программа

Содержание


Модуль 4. Развитие рекламы в России ( XVI-XVIII вв.)
Модуль 5. Развитие рекламы в Западной Европе в XIX в.
Газеты рекламодатель.
Подобный материал:
1   2   3   4   5

^ Модуль 4. Развитие рекламы в России ( XVI-XVIII вв.)


Розничная торговля играла важную роль в экономической жизни Древней Руси. Первоначально преобладала меновая торговля по принципу «товар на товар», отражая уровень патриархальной экономики. Со времени Рюрика (IX в.) и до XII в. внутренняя торговля была развита слабо: в условиях господства натурального хозяйства торг вели сами производители – крестьяне и ремесленники. Но с развитием городов торговля приобретала постоянный характер. В Киевской Руси торговые операции осуществлялись под покровительством православной церкви. Она брала на себя обязанности главного наблюдателя за честностью торговцев: церковники проверяли весы, меры, преследовали ростовщиков. В церквях устраивались особые лари, в которых хранились торговые договоры, записки и книги для закрепления торговых сделок.

В XI в. интенсивно развивались ремесленно-торговые центры, главным торговым городом становится Киев. Летописцы и путешественники особо подчеркивали его обширную и бойкую внутреннюю торговлю. В Киеве находилось восемь торговых рынков, где можно было встретить купцов из Западной Европы и Востока.

Наряду с Киевом («складкой товаров южных») важным торговым городом был Великий Новгород («складка товаров северных»). Удобное географическое положение предопределило его значение как большого торгового города. В нем имели свои конторы голландские и северо-германские купцы. Торгово-экономические связи с западноевропейскими странами Новгород развивал при посредничестве Ганзы (союза северных немецких городов во главе с Любеком). Ганзейские купцы два раза в году, весной и осенью, привозили в Новгород европейские товары.




Рис. 16. Торжище в Новгороде в XV – XVI в.


В XV в. начался процесс объединения русских земель вокруг Москвы и Московское царство стало возрождаться в качестве крупнейшей европейской державы. Важнейшим фактором развития его экономики становилась торговля. На рубеже XV—XVI вв. торговая жизнь в русской столице била ключом. По средам и пятницам на городских площадях открывались рынки, куда из окрестностей свозилось множество различного товара. Наиболее крупным был «толкучий» рынок на Красной площади. Товар раскладывался прямо на земле или лежал на возах. Предметы торговли зачастую подвешивались на кольях и жердях так, чтобы были видны над головами. Каждый расхваливал свой товар как мог. Торговали и в самом Кремле, на Ивановской площади. Главная, оптовая торговля была в Китай-городе, с его гостиными дворами для иностранных купцов. Мелкая, розничная торговля водилась в так называемых «рядах», коих было великое множество.



Рис. 17. Торжище на Красной площади. XVII век Картина художника XIX века


Образцами первой массовой печатной продукции стали лубочные картинки, получившие название «лубки». В XVII в. лубок вошел в быт прежде всего жителей столицы – в лавках у Спасской башни и в Овощном ряду городского торга продавали печатные бумажные иконки и «потешные» листы. Лубки печатались в технике ксилографии (гравюра на дереве). Лубками они назывались потому, что печатная форма вырезалось на деревянной доске, которую называли лубом. К концу XVII в. в Москве было значительное число мастеровых людей, занятых изготовлением и продажей лубочных картинок.

Петровская эпоха

Главным фактором развития отечественной рекламы в начале XVIII в. стали Петровские реформы. В результате европейской культурной экспансии в Россию вместе с камзолами, париками, табаком и модой брить подбородки были завезены образцы европейской рекламы. Среди них, прежде всего, печатная реклама - гравюра, объявления в прессе, афиши.

При Петре I активно развиваются печатные технологии – открывается типография в Санкт-Петербурге, начинает выходить первая русская газета «Ведомости», вводится новый шрифт, издаются серии гравюр, печатаются театральные афиши. Типографская продукция входит в российский быт. Развитие получает гравюра на металле. Гравюру использовали и для печати так называемых «конклюзий» - приглашения на придворные праздники и ассамблеи с гравированными изображениями. Некоторые конклюзии назывались “объяснительными листами”, так как излагали программу предстоящего события. Впоследствии из конклюзии возникла цирковая, театральная, концертная и театральная программы.

В конце 1702 – начале 1703 г. (точная дата не известна) печатный двор в Москве выпустил первый номер газеты, которая вошла в историю России под коротким названием «Ведомости». Первый дошедший номер датирован 2 января 1703 г., имел большой для своего времени тираж— около тысячи экземпляров. Номера с белыми страницами содержали сообщения большой государственной значимости, поэтому их не только продавали, но и расклеивали в людных местах как афиши для публичного прочтения - этой цели и служили чистые стороны. С выходом "Ведомостей" изменилось само назначение газеты в России.




Рис. 18. «Ведомости». Кон. 1702 – нач. 1703

Первое объявление было приложено к №12 “Ведомостей” от 31 мая 1710 г. и представляло собой реестр (список) гражданских книг, напечатанных “новоизобретенной Амстердамской азбукою”. Таким образом, первое печатное коммерческое предложение, появившееся в русской прессе, можно отнести к рекламе книжной продукции. Во 2 номере “Ведомостей” за 1719 г. была опубликована заметка с рекомендациями посетить курорт с минеральными водами, найденными на Олонце. Советуя посетить курорт, газета писала:

“Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонить (...)”. В качестве аргументов приводится поездка на воды, совершенная царицей Прасковьей Федоровной и царским фаворитом А.Меньшиковым».

Частных РО в газете не печаталось.

В первой половине XVIII в. в России популярным коммуникационным каналом оказался народный лубок, который становится «острым оружием в политической борьбе». Лубок начинают использовать в политических целях, как сторонники, так и противники Петра – с одной стороны он пропагандирует петровские преобразования, с другой является пропагандистским оружием оппозиции против Петра. В том и другом случае он выступает в роли политической рекламы. Например, листы “Илья Муромец и Соловей-Разбойник” и “Славное побоище царя Александра Македонского с царем Пором» в аллегорической, иносказательной форме показывают царя Петра в образе победителя над врагом.

Лубок пропагандирует царские указы, например указ брить всем бороду и носить платье по иноземной моде. Лубок пропагандирует и новый для России колониальный товар – табак. При Петре I в России была разрешена вольная продажа табака, из которой Петр хотел сделать доходную статью для казны. Поэтому он содействовал развитию табачной промышленности и основал первые в России табачные фабрики и «по монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в русский быт табака».

Одновременно широкое хождение имели листы, направленные против Петра. Самым знаменитым был «Кот Казанский» - сидящий кот с аккуратно подстриженными усами - противники царя имели обыкновение издеваться над его подбритыми “кошачьими” или, как они говорили, «колкими» усами. Надпись в рамке пародировала государев титул: «Кот казанский, ум астраханский, разум сибирский...». По антипетровской направленности этому лубку близка картинка: «Баба-Яга едет с крокодилом драться». «Крокодилом» раскольники называли Петра. Для наглядности художник прямо под стариком с крокодильим хвостом нарисовал маленький парусный кораблик — любимое детище царя.




Рис. 19. Лубок. Баба Яга Едет с крокодилом драться. Перв. пол. XVIII в.


Баба-Яга, в национальном эстонском костюме, изображена верхом на свинье. И этот намек был понятен зрителю: жена Петра - Екатерина - была уроженкой Эстонии. Образы Бабы-Яги, Крокодила и Кота были столь популярны, что кроме двух описанных, вышло еще четыре подобных лубка. После смерти Петра I его противники выпустили большую сатирическую картинку из двух листов «Как мыши кота хоронили». Лубок “Как мыши кота хоронили” был очень популярен в народе - на протяжении одного столетия он выдержал шесть повторений. Возможных заказчиков подобных лубков в России тогда было предостаточно – народ не поддерживал реформы Петра, а сам он воспринимался однозначно. Не случайно, например, в первой четверти XVIII в. появилась в России гравюра (с медной доски) “От Христа падение Антихриста”, где лицо поверженного дьявола — точный портрет Петра I. Став средством политической борьбы, лубок фактически стал политической листовкой.




Рис. 20. Лубок «Как мыши кота хоронили». Перв. пол. XVIII в.


Екатерининская эпоха. Екатерина II проявила себя сторонницей принципа свободной торговли, освобождения её от жесткого контроля со стороны государства, и её воцарение оживило деловую жизнь в России. По Высочайшему Манифесту от 17 марта 1775 г. торговому сословию, российскому купечеству, были даны особые торгово-промышленные права и привилегии. Оно было разделено на три гильдии.

Розничная торговля была важной отраслью экономики, и поэтому правительство поощряло её развитие, торговую деятельность среди средних и низших слоев населения. Существовало несколько форм розничной торговли — от всероссийских ярмарок с миллионными оборотами до торговцев-коробейников. Ежедневно работали рынки, где торговали мещане, купцы, ремесленники, крестьяне. Большую роль в торговле играли ярмарки, которых в конце века было свыше тысячи.

Оживление розничной торговли привело к появлению на улицах русских городов многочисленных торговых заведений - магазинов, ремесленных мастерских, простонародных харчевень, обозначенных вывесками. Предшественница Екатерины II, императрица Елизавета Петровна, стремилась убрать вывески с центральных улиц столицы. При Екатерине II вывеска получает «права гражданства»: 7 марта 1770 г. вышел соответствующий указ Екатерины II. Вывески разрешалось прибивать к стенам, но рекомендовалось прикреплять их на железных ручках. Изображения товаров, их названия и фамилии купцов должны были исполняться на досках или полотне “по пристойности”. Пережив период притеснения, вывески появляются на главных улицах российских городов.



Рис. 21. Вывески на Невском проспекте. 1820-е годы


Прежде всего, появилась простая и лаконичная вывеска-эмблема, распространенная в Европе. Это изображенный или выполненный из дерева или железа знак, обозначающий товар или услугу. В него иногда включались элементы геральдики, как, например, изображения львов в знак-вывеску хлебопекарен и булочных.

В 1728 г. вместо петровских «Ведомостей» начинают выходить «Санкт–Петербургские ведомости». В них под рубрикой «Для известий» появляется отдел объявлений, содержащий официальные объявления, извещения о книжных новинках, подрядах, продажах и т.д. В 40-е гг. отдел "Для известий" увеличивается, и объявления группируются по рубрикам: "Продам", "Подряды", "Отъезжающие" и т.д. В 50-60-е гг. отдел объявлений увеличился настолько, что уравнялся размерами с основной, информационной частью.

В Москве с 1756 г. начинают выходить «Московские ведомости». В них тоже возникает отдел объявлений, который прибавляет газете широкую популярность среди жителей Москвы.

XVIII в. получил название «играющий». В эту эпоху не было предмета более популярного, чем театр. Им увлекались все – и придворная знать, и простые горожане. Именно поэтому особенно широкое распространение в это время получили театральные афиши, как рукописные, так и печатные. В зависимости от объема информации афиши делились на два типа — обычные и так называемые «перечневые». Обычная афиша информировала публику о месте, времени, названии спектакля или представления и цене билетов.

Так называемые «перечневые» афиши более подробно излагали содержание спектакля, действующих лиц и ход представления.


^ Модуль 5. Развитие рекламы в Западной Европе в XIX в.


Важным фактором, оказавшим влияние на возникновение и развитие современных форм рекламной деятельности (РД) в 19 веке, стала урбанизация – рост городов, миграция в них огромных масс населения. Городу в становлении и развитии современной рекламы принадлежит важная роль.

Реклама становится характерной деталью жизни города, составной частью городской культуры и отражает многие явления жизни различных слоев городского населения. Самыми массовыми видами рекламы становится реклама в прессе, печатная и наружная реклама в виде объявлений, плакатов, вывесок и витрин магазинов. Коммерческая реклама печатается в специализированных массовых изданиях без ограничений. Открываются РА (рекламные агентства, конторы), и РД становится самостоятельной отраслью предпринимательства. В конце XIX в. складываются основные направления РД, ее виды и жанры. В этот период РД наиболее интенсивно развивается в крупных промышленных и торговых центрах. Здесь реклама появляется везде - на фасадах домов, страницах газет и журналов, вагонах железных дорог и пароходах. Города за несколько десятилетий бурного развития рекламы меняют свой облик. Обилие вывесок на торговых улицах, рекламные тумбы и реклама на городском транспорте. Приходило время товарно-рыночной рекламы, рекламы массового товара для массового потребителя, которая постепенно становилась частью экономических и производственных процессов.

В конце XVIII в. слово "shop" (магазин) стало глаголом (to shop): именно тогда люди начали заниматься "шоппингом", т.е. ходить по магазинам и смотреть, что они могли бы купить. Эта новая демок­ратия потребителей подразумевала, что любой человек является по­тенциальным покупателем. А коммуникация с покупателем уместна Э как до посещения им магазина, так и в самом магазине. И одной из форм рекламной коммуникации становится упаковка.

В истории европейской рекламы этого периода ярким явлением явилось развитие рекламного плаката (РП). Великая французская революция востребовала политический плакат, как средство пропаганды своих идей. Политические плакаты выносили на улицы Парижа революционные лозунги — «Единение и свобода», «Свобода, равенство, братство или смерть».




Рис. 22. Афиши первой Республики (1793)


Рекламный плакат имел целый ряд преимуществ перед другими видами рекламы. Он обладал качеством тиражности, т. е. массового изготовления, был сравнительно недорог и оперативен в производстве, удобен для размещения в интерьере и экстерьере, в эстетическом отношении превосходил все остальные виды рекламы, обладал выразительной художественной формой.

Во Франции литография завоевывает огромную популярность. Прежде всего, литография стала применяться в газетной и книжной иллюстрации. В середине XIX в. в книжных лавках Парижа появились отпечатанные литографией книготорговые афиши, изготовленные книжными иллюстраторами – они рекламировали выходившие из печати книги с собственными иллюстрациями. Эти афиши были еще очень близки книжной графике - они напоминали увеличенную книжную страницу с черно-белой иллюстрацией.

Если необходимо было в черно-белую афишу ввести в цвет, то каждый литографический оттиск раскрашивался от руки. Поэтому дальнейшим этапом на пути развития плаката явилась хромолитографии, которая и дала возможность получать цветные плакаты. В 1860-90 гг. французские художники Ж. Шере, А. Тулуз-Лотрек, Т. Стейнлен, Э. Грассе, А. Муха и другие стали использовать технику цветной литографии для изготовления больших рекламных плакатов. Цветной рекламный плакат, выполненный первоклассными мастерами, выходит на улицы европейских столиц.



Рис. 23. Ж. Шере. Бал в Мулен-Руж. 1889


1890-е гг. стали временем «плакатного бума» – плакаты расклеиваются, экспонируются на выставках, завоевывают огромную популярность, получают признание как самостоятельное явление искусства. В Париже в конце XIX в. существовал проект строительства грандиозного Дворца афиш. В европейских столицах устраивались выставки плаката.

«Отцом современного рекламного плаката» признан Жюль Шере (1836-1932). Во второй половине 60-х гг. Шере производит сенсацию своими красочными литографическими плакатами. Он стал изготавливать плакаты нового типа – большие по размеру, яркие по цвету, броские по рисунку, в которых крупное цветное изображение стало главным выразительным средством. Такая афиша не оставляла прохожего равнодушным, она «цепляла» его воображение на ходу.

Целью Шере было добиться максимального воздействия плаката, поскольку он понимал, что у плаката есть немало конкурентов в борьбе за внимание прохожих на улице. Для удобства восприятия плаката он стал прибегать к упрощенному рисунку и незамысловатым сюжетам. Все заказы Шере выполнял в своей мастерской, о чем указывал на плакатах. Всего Шере создал около тысячи подписных плакатов. Лучшие из них были представлены на персональных выставках в Париже в 1889 и 1890 гг. За заслуги в развитии французского рекламного плаката Шере стал кавалером ордена Почетного Легиона.

Один из своих лучших РП «Бал в Мулен-Руж», где была изображена веселая процессия парижан, устремившихся к новому месту развлечений, Ж.Шере создал в 1889 году.

Расцвет РП произошел в нач. 1890-х гг., когда появились работы французских живописцев нового, постимпрессионистического направления – первые плакаты Анри Тулуз-Лотрека. Самые известные плакаты А. Тулуз-Лотрека, посвященные артистам парижских кабаре, стали символом искусства РП.

Плакат «Мулен Руж. Ля Гулю» (1891г.) Плакат, заказанный Лотреку дирекцией «Мулен Руж», должен был привлечь публику рекламой «звезды» публичных балов Ля Гулю. Созданный Лотреком РП вызвал бурю восторгов — ни один из РП, появлявшихся до этого времени на стенах парижских улиц, не привлекал такого внимания, не захватывал с первого взгляда городскую толпу.



Рис. 24. Тулуз-Лотрек. «Мулен Руж. Ля Гулю». 1891


Плакаты А. Мухи (1860-1938). В историю РП вошла знаменитая серия Альфонса Мухи, посвященная спектаклям Сары Бернар. Успех афиши у публики побудил актрису сразу заключить с художником контракт на шесть лет вперед..



Рис. 25. А. Муха. «Жисмонда» (1895)

Афиши и РП А. Мухи отличались от плакатов того времени красотой линий и цветовой гаммы, особым стилем. Муха сузил и вытянул плакат, что придало ему элегантность; он изображал всегда одну женскую фигуру и, как правило, в полный рост; композиция сводилась к сочетанию нескольких простых форм, а вся поверхность листа разрисовывалась сложным узором и орнаментом

При­глушенность тонов и значимость декоративных деталей требуют внимательного рассматривания плакатов Мухи, что отличает их от произведений Шере с их нарочитой простотой. Помимо престижных плакатов-афиш, посвященных спектаклям и выставкам, он сделал по заказу множество рекламных плакатов и продолжал создавать работы, тему и сюжет которых придумывал сам. Интригующие женские образы А. Мухи рекламировали спектакли, печенье, ликеры, велосипеды, сигареты, железные дороги и журналы.



Рис. 26. А. Муха. Цикл афиш для театра «Ренессанс». 1895 - 1899


Модуль 6. Развитие рекламы в США в XIX веке


Резкий рост массового индустриального производства, усилившаяся рыночная конку­ренция производственных и торговых фирм стимулировали во второй половине XIX в. бурный рост рекламного бизнеса.

В последней четверти XIX в. США превратились в мощную индустриальную державу, а к 1894 г. вышли на первое место в мире по объему промышленной продукции. Главную роль в становлении рекламного бизнеса США в XIX в. сыграли рекламные агентства (РА). Самыми первыми американскими РА были «Дж. Роуэлл энд К», «Эйер энд Сан», «Лорд энд Томас», «Дж. Уолтер Томпсон». К концу XIX в. в США сложилась система взаимоотношений между субъектами рекламирования, которую можно представить в виде схемы: РЕКЛАМОДАТЕЛЬ >> РА >> СМИ >>ПОТРЕБИТЕЛЬ. Таким образом, возникает современный рекламный процесс, в котором РА становятся центральным элементом. Но сначала были независимые агенты.

Развитие рекламного бизнеса в Америке в этот период - процесс возникновения и становления РА. Но он начался с деятельности независимых агентов, бизнес которых лишь требовал извлекать прибыль из осуществляемой посреднической деятельности между газетами и рекламодателями. Сначала они были «агентами газет», которые находили газетам покупателей рекламных площадей. Затем, овладев ситуацией на рынке рекламных услуг, они выступали в качестве независимых медиа-брокеров, действуя по простой схеме: ^ ГАЗЕТЫ <<АГЕНТ >> РЕКЛАМОДАТЕЛЬ.

Они хорошо знали все выходящие периодические издания, тираж каждого из них, вели переговоры, договаривались о тарифах, как с издателями, так и рекламодателями, с которыми и заключали сделки. За размещение рекламы в газетах они получали от издателей комиссионные, как долю от гонораров за публикацию рекламы. Дальше этого их рекламный бизнес не шел. Они не занимались составлением текстов и не несли никакой ответственности за размещаемую рекламу: за её содержание, качество и эффективность. Тексты объявлений готовили или сами рекламодатели, или нанятые ими сочинители. Поэтому объявления грешили преувеличениями, неточностями.

Первым РА в современном смысле этого слова стало основанное в 1891 г. в Нью-Йорке агентство Джорджа Баттена. Оно не только размещало РО в прессе, но разрабатывало текст, оформляло и подготавливаливало его к печати. В большинстве РА 1870-80-х гг. штат постоянных работников был малочисленным, среди них не было копирайтеров, иллюстраторов, специалистов по сбыту, координаторов.

Те РА, которые стали работать на рекламодателя и стремились оказывать ему различные рекламные услуги, в следующем веке тоже превратились в гигантов рекламного бизнеса. Агентство Джорджа Баттена, известное по аббревиатуре BBDO – («Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн»), в XX в. стало одним из крупнейших.

Таким образом, к началу XX в. в рекламном бизнесе США сложился институт РА по оказанию рекламных услуг про­изводственным, коммерческим и предпринимательским фирмам.

В начале 80-х гг. для стимулирования сбыта производители стали выделять свои товары из массы подобных. Для этого товарам стали давать имена, писать их на упаковках определенным образом, связывать их с изображением различных персонажей – это все вместе создавало торговую марку (ТМ) продукта, чтобы по ней покупатель мог идентифицировать товар после рекламного контакта. Производителей интересовал поиск удачной торговой марки, названия или слогана для своей продукции, что бы покупатели её запомнили. В 1877 г. Генри Парсон Кроуэлл выбрал для овсяной каши «Квакер оутс» эмблему с рисунком джентльмена в квакерском костюме. Это была первая зарегистрированная товарная марка. В1898 г. Эдуард и Андрэ Мишелин придумывают «Человека-Мишелин», коммерческий персонаж в виде надутой из резины куклы, которая рекламировала автомобильные шины фирмы «Мишелин». Слоган для выпущенного в 1882 г. фирмой «Проктер энд Гэмбл» нового нетонущего мыла "Айвори" ("Слоновая кость") навсегда вошли в историю рекламы: «Чистое на 99,44%».

Важную рекламную функцию выполняла упаковка – она являлась носителем ТМ. Осознав всю важность этой функции упаковки, производители взяли на себя её изготовление. Первым продуктом, получившим специально оформленную упаковку стала овсянка «Квакер оутс» (Quaker oats). Упаковка резко повысила спрос на продукт, и через 10 лет товары фабричного производства в складных картонных коробках уже продавались по всей стране.

Возникновение ТМ Coca-Cola (1896г.). История самой знаменитой в мире ТМ, известной как Coca-Cola, насчитывает уже более ста лет. Она возникла в г. Атланте (штатДжорджия) в 1886 г. Её создателем стал фармацевт Джон Стит Пембертон (1833-1888). Пембертон мечтал изобрести такой продукт, который можно было бы купить толь­ко у него. В 1885 г. он изготовил французское вино-колу, которое содержало небольшой процент алко­голя и по вкусу напоминало современную «Кока-Колу». Во дворе его дома стоял большой бронзовый чан, похожий на котел, в котором и готовился напиток. Смешивая в нем соки растений и орехов Пембертон создал коричневатый сироп со сладким привкусом, который затем разбавлял. Так была открыта знаменитая «Кока-Кола». Один из партнеров Пембертона, бухгалтер Фрэнк Робинсон, предложил назвать напиток так: «Сироп и Экстракт Кока-Кола», а проще — «Кока-Кола». Он рассудил, что две буквы «С» будут вы­глядеть привлекательно в рекламных текстах. От руки, почерком, которым он писал в бухгалтерских книгах, Робинсон вывел «Coca-Cola».




Рис. 27. Реклама Кока-колы


Успех этого продукта во многом был связан с тем, что его производители активно рекламировали его ТМ. 29 мая 1886 г. в газете «Атланта Джорнэл» появилось РО, которое кратко сообщало: «Освежает! Тонизирует! Придает силу!»

В 1888 г. часть прав на Coca-Cola были приобретены за $2300 Азей Г. Кендлером, владельцем фармацевтической фирмы, который скупил все части бизнеса и стал целенаправленно проводить РК напитка, размещая постеры с его логотипом в витринах. Это сказалось на продажах, и уже к 1892 г. они возросли почти десятикратно.

В этом же году он с компаньонами зарегистрировал корпорацию The Coca Cola Company, а в следующем 1893 г. логотип напитка был зарегистрирован в качестве ТМ Патентным бюро США для использования его в рекламе и на упаковке исключительно The Coca Cola Company. Далее, А. Кендлер стал распространять тысячи купонов с предложением бесплатного стакана напитка, размещать логотип Coca-Cola как на отдельных постерах, так и на календарях, настенных часах и даже люстрах.

Джозеф А. Биденхарн, молодой торговец из Виксбурга (штат Миссисипи), первым начал продавать готовую (то есть уже сме­шанную с газированной водой) «Кока-Колу» в бутылках.

В 1899 г. в гор. Чатануга (штат Теннеси) был открыт первый завод по розливу напитка в бутылки. Фирменная бутылка была создана в 1916 г. и также зарегистрирована как ТМ.



Рис. 28. Реклама Кока-Колы


История возникновения и становления ТМ Coca-Cola типична для того времени и является иллюстрацией тех процессов, которые происходили в американской рекламе того периода, когда ТМ в виде логотипа и упаковки, выполняя целый ряд рекламных функций способствовали успеху и утверждению товара на рынке.

В течение всего XIX в. большая часть рекламы в США размещалось в газетах, на афишах и рекламных листках – до 1870 г. журналы не публиковали РО, за исключением рекламы книжных новинок. В 1870 г. журнал The Scribner`s Monthly стал публиковать коммерческую рекламу, но до конца 1880-х гг. журналы были в основном средством информации для богатых и образованных людей, в них печатались политические комментарии, короткие рассказы и дискуссионные материалы из области искусств и моды. В 80-х гг. значение журналов, как рекламоносителей, стало увеличиваться, т. к. журналы стремились к популярности у широкого круга читателей с целью привлечь к себе внимание рекламодателей. Доходы от рекламы стали жизненно необходимы журналам в условиях конкурентной борьбы с газетами. В это время производители старались наладить сбыт на внутреннем рынке, и для этого им нужна была реклама, способная проникнуть в провинциальную глубинку. Способом решения этой проблемы явилось размещения РО в общенациональных журналах, рассылаемых по всей стране по подписке.

Практика показывала выгодность использования журналов как рекламоносителей. Только за период с 1880 по 1890 гг. объем РО в журналах возрос на 200% – 300 %. С этого времени журналы и реклама стали взаимосвязаны.

В 70-е гг. XIX в. в США возникла торговля по каталогам, что помогло сделать покупателями фермеров, приобщить сельскую Америку к новой системе торговли.

Торговля по почте была основана в 1872 г. молодым Аароном Монтгомери Уардом. Ему пришла в голову мысль о возможности торговли по почте. Он организовал коммерче­ское предприятие с капиталом в 2.400$. Дело пошло успешно, и через восемь лет годовой доход фирмы превысил первоначальный капитал в сто раз.

Уже в 1872 г. Монтгомери Уорд создает первый каталог товаров, которые можно заказать по почте. В нем было несколько сотен сообщений о предметах продажи и их цене. Каталог посылочной торговли («первая типично американская книга») стал вторым средством массового проникновения рекламоносителей в сельскую провинцию. Его эффективность оказалась настолько велика, что он явился началом директ-мейла. Любой товар из каталога можно было заказать и получить на дом по почте.