Geum.ru

Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного)

Вид материалаОбразовательная программа

Содержание


Модуль 9. Развитие рекламного бизнеса в США в XX в.
«когда «форд» говорит, весь мир слушает».
Columbia Broadcasting System
Модуль 10. Основные тенденции мировой рекламы на рубеже ХХ-ХХI вв.
Контрольные тестовые задания
Подобный материал:
1   2   3   4   5

^ Модуль 9. Развитие рекламного бизнеса в США в XX в.

Развитие рекламного бизнеса в США в XX в. можно разделить на три периода:

1) Первая половина XX в (1900–1945);

2) Послевоенный период (1946- 1980);

3) Постиндустриальный период (1980-2000).

В начале XX в. в промышленности США уже насчитывалось около 512 тыс. фирм (предпринимательств, из которых более 40% составляли фабрики и заводы, большая часть которых была среднего и крупного размера). Индустриализация привела к глубоким преобразованиям американского общества. Это было связано, прежде всего, с изобилием промышленной продукции на внутреннем рынке, при сбыте которой активно использовалась реклама. Реклама превращается в крупный бизнес.

В 1906 г. возникает «Рекламный клуб» в Нью-Йорке, в 1912 г. создается Американская Ассоциация Рекламных Агентств (АААА). Агентство стало контролировать по всей территории США рекламную практику, отказывая в членстве тем агентствам, деятельность которых нарушала этические нормы. Принципы рекламной деятельности для агентств оговаривались в «Нормах деятельности» и «Творческом кодексе» ассоциации АААА.

Желание рекламодателей знать достоверную информацию о газетах привело к созданию в 1914 г. Бюро по контролю за тиражами. Его учредителями были общенациональные и ме­стные рекламодатели, РА и издатели. Большинство мест в совете было занято субъектами рекламного рынка, заинтересованными в объективных данных тиражей. Бюро контролировало дан­ные о тиражах изданий своих членов и удостоверяло правильность заявлений издателя. Деятельность бюро способствовала тому, что рекламода­тели стали осознавать необходимость для рекламного рынка достоверной информации, а число ложных заявлений со стороны издателей резко снизилось.

Реклама автомобилей. РД «Форд Моторз Компани». Впервые серьезной рекламой автомобилей стал заниматься Генри Форд при выводе на рынок своей знаменитой модели «Т». На протяжении целого ряда лет Форд искал свою концепцию автомобиля, который бы принес ему успех. Наконец настал момент, когда Форд ясно поняли, что успеха он сможет достичь только с помощью дешевой и практичной автомашины; именно эта идея и стала краеугольным камнем деятельности компании. Воплощением этой идеи явилась созданная в 1908 г. «модель Т» — прочная, крепкая на вид черная коробка на колесах стоимостью $850. В сезон 1908/1909 гг. на заводах Форда стали конвеерным способом собирать новую модель «Форд-Т» — первый в мире массовый автомобиль. С этого момента принято считать рождение автомобилестроения. При запуске рекламы новой модели Генри Форд упрямо настаивал на том, чтобы она состояла только из текста, без рисунка и фотографии. Форд считал, что публике необходимо подробно рассказать о заводах и о том, как делается автомобиль. 13 ноября 1910 г. читатели газеты «Сэтэдей Ивнинг Пост» увидели большое, на две страницы без единой иллюстрации РО, сплошь состоящее из текста с крупными заголовками:

^ «КОГДА «ФОРД» ГОВОРИТ, ВЕСЬ МИР СЛУШАЕТ».

«КУПИТЕ "ФОРД", ПОТОМУ ЧТО ОН ЛУЧШЕ, А НЕ ПОТОМУ, ЧТО ОН ДЕШЕВЛЕ».

«ДОВОЛЬНО НЕСКОЛЬКИХ СЛОВ, ЧТОБЫ ОБЪЯСНИТЬ, ПОЧЕМУ...»

Этих «нескольких слов" в РО оказалось 1200. В нем во всех подробностях излагалось финансовое положение "Форд Моторз Компани", перечислены все 28 фабрик, сборочных заводов и филиалов. Подобная реклама появилась впервые. Она содержало такое количество печатного текста, которого не было еще ни в одном РО. По этому поводу Форду было сказано одним из лидеров автомобилестроения: "Автомобили продают при помощи фотографии, а не слов". Но Форд сумел доказать свою правоту. Это РО вскоре «продало» больше, чем любое другое за всю историю автомобильной рекламы. Модель «Т» пользовалась таким большим спросом, что Форду пришлось построить новый завод по его сборке.

Реклама модели «Т» положила начало не только широкомасштабной рекламе автомобилей в Америке, но и отразила возникшее у производителей понимание необходимости не только рекламировать свой товар, но и создавать фирме имидж, устанавливать связь между фирмой и общественностью, разъяснять свою политику и цели. Это было началом практики «паблик рилейшенз». Форд был не только крупным предпринимателем, но идеологом и пропагандистом «автомобильной культуры».

С начала XX в. и вплоть до второй мировой войны, в американских РА главенствуют копирайтеры. Основным средством рекламы была пресса, и креативная часть работы РА была связана с подготовкой для публикаций в прессе РО. Текст был обязательным элементом РО и его созданию уделяли очень важное внимание.

Рекламный текст имел свою структуру и состоял из заголовка и подзаголовка, слогана, основного содержания, иллюстрации и подписи под иллюстрациями. Особое значение имел язык и стиль РО. В процессе рекламной практики был разработан особый стиль лаконичных объявлений, краткость и ясность которых требовало от авторов специальной квалификации. При рассмотрении и выборе наиболее эффективной формы РО, копирайтеры стремились к тщательной отделке каждой лаконичной и выразительной формулировки.

Начало эпохи копирайтеров можно отнести к последним десятилетиям XIX в. Одним из её основоположников являлся Джон Э. Пауэрс, создатель стиля, получивший название «Вот почему» (Reason why). Подход к тексту с точки зрения искусства продажи еще получил название «аргументированная реклама», когда излагаются логически обоснованные доводы необходимости совершить покупку.

В 1904 г. Альберт Ласкер (1880-1952), которого Д. Огилви называл одним из шести гигантов, создавших современную рекламу, встал во главе РА «Лорд энд Томас» (Lord&Thomas - L&T). Ласкер покупает часть бизнеса этого РА, и становится его совладельцем и менеджером. Он, Джон Кеннеди и Клод Хопкинс, два выдающиеся копирайтера, работавших под его началом, сделали L&T одним из лучших РА в американском рекламном бизнесе довоенного периода. Именно от Кеннеди Ласкер получил ответ на вопрос: «Что есть реклама?» Когда Ласкер стал во главе РА, то Кеннеди написал ему, что реклама — «это умение подать товар лицом в печати» (Salesmanship in print).

А. Ласкер сумел образовать в РА то содружество талантливых копирайтеров, которое сделало L&T одним из лучших в стране, и благодаря которому первое десятилетие XX в. названо в США «эпохой Ласкера».

Имя Джона Кеннеди (1864-1928) стоит одним из первых среди копирайтеров XX, Он был одним из тех, кто осознал себя именно в качестве копирайтера – составителя рекламного текста. Кеннеди понимал рекламу как искусство сочинения текста с целью продажи товара. Успехи Кеннеди в области копирайтинга произвели на А.Ласкера такое впечатление, что вплоть до начала 30-х гг. он не считал нужным иметь в своем РА арт-директора, т.е. заниматься художественным оформлением РО. Считая рекламу «искусством продавать товар через печатные издания», Кеннеди был последователем «торгового» подхода Пауэрса, при котором в тексте РО надо было так представлять аргументы, как продавец при личном контакте с покупателем. Так же как и у Пауэрса, РО Д.Кеннеди часто заканчивались логическим выводом, почему нужно купить товар (стиль «вот почему»).

Выдающимся копирайтером был признан Клод Хопкинс (1866-1932). В начале 30-х гг. К. Хопкинс был самым известным копирайтером РА «Лорд энд Томас», и получал огромное для того времени жалованье - $ 185 тыс. Кроме того, он был еще и одним из основателей директ-мейл. Хопкинс стал использовать свой опыт копирайтера, разрабатывая тексты для прямой почтовой рассылки, а затем изложил его в книге «Научная реклама» (1923 г.). В ней он рассматривает принципы и законы, открытые им в результате постоянного тестирования своих рекламных текстов. К. Хопкинс отмечал, что внесение в текст графического изображения и напористого заголовка усиливали эффект – количество проданного товара возрастало.

Теодор Мак-Манус (1872-1940) считается пионером в области создания образной рекламы. Начинал свою карьеру как газетный репортер, в 1910–1915 гг. стал работать в Дейтройте, где возглавлял агентство, занимающееся рекламными проектами «Кадиллака» для автомобильной корпорации «Дженерал Моторс» Его самое знаменитое РО было создано в 1915 г. Под заголовком «Бремя Лидерства» оно было только один раз опубликовано в журнале «Сэтедэй Ивнинг Пост». Позже оно издавалось и распространялось миллионными тиражами. Появление этого РО было вызвано тем, что спрос на марку автомобиля «Кадиллак» резко упал из-за выхода на рынок более дешевых моделей, таких как «Форд-Т».

«Расплата за лидерство» убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логи­ческого основания, почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака» соз­давался некий ореол, превосходящий всякую логику. В отличие от Клода Хопкинса, который утверждал, что в рекламном деле стиль — это недоста­ток, Макманус преподносил читателю поэтический образ. Хотя объявление появилось в печати один единственный раз (2 января 1915 г. в журнале «Сатер-дэй ивнинг пост»), оно сразу же повлия­ло на сбыт «Кадиллака». Кроме того, корпорацию «Дженерал моторе» многие годы засыпали просьбами о репродук­ции этой рекламы.

Раймонд Рубикам (1892-1978) и Джон Янг являются создателями РА «Янг энд Рубикам», ставшего Великим «творческим агентством» XX в. Стремление Рубикама к креативу и оригинальным идеям стало его философией, и свои усилия он направил на то, чтобы эту философию сделать стилем работы всего агентства. О работе в нем мечтали все талантливые американские копирайтеры. Стиль управления и атмосфера в агентстве — очень важные факторы работы, в каждом агентстве они свои. В своем РА Рубикам сделал так, что право контроля исполнения заказов и ответственность за конечный результат оставалось за копирайтерами, а не менеджерами, как было в большинстве РА того времени, где менеджеры имели право исправлять тексты по своему вкусу или в угоду клиентам. Рубикам первым сломал эту традицию. По заведенному в РА порядку лучшие художники и копирайтеры становились также партнерами фирмы и получали долю от прибылей.

До самой эпохи «образной рекламы» в рекламном креативе копирайторы доминировали над дизайнерами. Заслуга в привлечении к созданию рекламы художников-профессионалов принадлежала Эрнсту Калкенсу из агентства «Бейтс». Калкенс, основатель рекламного агентства «Calkins and Holden», сыграл основную роль в превращении рекламы из письменного средства сообщения в средство визу­альной коммуникации, объединившее в единое целое графи­ческую иллюстрацию, фотографию и надпись.

Поводом для развития изобразительной рекламы стало освоение журналами цветной печати, когда цветные иллюстрации сделались неотъемлемой частью прежде всего журналов для женщин, таких как «Ярмарка тщеславия» (Vanity Fair), «Космополитен» (Cosmopolitan), «Журнал домохозяек» (Ladies Home Journal), «Вог» (Vogue).

В 20-е гг. в США возникает и бурно развивается новый вид рекламы – радиореклама. Рекламодатели сразу оценили возможности и перспективы нового СМИ. Впервые для целей рекламы радио было использовано в 1922 г., после того, как принадлежащая AT&T's радио станция WEAF предлагает 10 минут радиоэфира за $100. С этого момента в радиоэфире началась постоянная трансляция коммерческой рекламы, которая оказала в дальнейшем решающее влияние на формирование характера и жанровой специфики вещания.

В последующие два года возникло 30 коммерческих радиостанций. В 1924 г. была основана ^ Columbia Broadcasting System, вторая крупная сеть радиостанций. В 1926 г. была создана Национальная радиовещательная компания (NBC), на базе которой была образована крупнейшая сеть из 24 коммерческих радиостанций. В 1928 г. NBC вела трансляцию на 48 штатов. За короткий срок радио стало эффективным средством массового распространения рекламы, и созданная радиоиндустрия стала тесно связана с рекламным бизнесом, который вкладывал в неё огромные финансовые средства. В связи с этим стала нарастать конкуренция между радиостанциями и газетами. Радио поколебало монополию периодической печати на рынке СМИ, а значит и на высокие прибыли от рекламы.

Важным жанровым элементом рекламы становится музыка. Возникает и развивается оригинальный жанр радиорекламы –рекламные песни «джинглы». Музыкальные мелодии джинглов обладали способностью надолго врезаться в память а также рождать в ней образ рекламируемого продукта. Джинглы эффективно стимулировали припоминание ТМ. Как правило, в них рефреном звучал слоган РК или текста печатного РО, положенного на музыку. Джинг устанавливал более прочную связь потребителя с ТМ, чем просто печатный текст, поскольку музыка сильнее притягивала внимание аудитории, которая, как надеялись рекламодатели, «подхватит» легко запоминающуюся мелодию, будет напевать ее (про себя или вслух). Возникают агентства, которые специализируются на сочинении рекламной музыки. Джингл, созданный по заказу, стоил дорого - цена могла доходить до $10 тыс. Создают и такую музыку, которая использовалась разными заказчиками со своим текстом на разных рынках. Такие заказы могли стоить $1-2 тыс. В некоторых случаях при создании джинглов использовались известные популярные мелодии.

В середине 50-х гг. в США началась кампания по усилению сбыта многих товаров. По совету психологов, в рекламе стали акцентировать понятие «старения» по отношению к предметам потребления. Затем понятие «старения» реклама стала связывать с такими предметами домашнего обихода, как холодильники, электроприборы, в том числе и автомобили. Одни модели сменялись другими, к ним стали применять понятие моды. Множество американцев приобретало новые вещи, когда старые были еще в хорошем состоянии. К началу 60-х гг. в США отказываются от использования в практике рекламирования идей искусственного порождения потребностей и воздействия на волю. Она сосредоточивается на процессах рационального мышления, мотивов выбора, на изучении механизмов сравнения рекламных аргументов, убеждении, опредмечивании и интенсификации потребностей.

Внедрение коммерческого ТВ в США началось с середины 40-х гг., и продолжало быстро развиваться в 50-х и 60-х гг. Вместе с ним развивалась телереклама. Телереклама выгодно отличалась от других видов рекламы и сразу привлекла к себе крупных рекламодателей, которые стали оплачивать отдельные программы. Телепрограммы были способны собрать большую аудиторию, особенно в «прайм-тайм» (с 19 до 23 часов).

В 50–60-х гг. по ТВ стали показывать первые профессионально отснятые коммерческие и политические рекламные телеролики. В начале 60-х гг на телеэкране впервые появился «Зеленый Великан», где он произносил свое ставшее знаменитым «Хо-Хо-Хо». Для компенсации его неразговорчивости был придуман образ Маленького Побега, разговаривающего с дождем. Он то и рассказывал всю необходимую потребителям информацию о продуктах GG. Маленький Побег помогал Веселому Великану сохранять статус сильного, молчаливого стража долины, символизируя собой высокий престиж ТМ. Регулярно показываемые по ТВ видеоролики, не раз в истории американской рекламы творили коммерческие чудеса.

В течение 1960-х и 1970-х годов создатели рекламы совершенст­вовали форматы, посредством которых они могли рекламировать названия и имидж товаров. В этот период предметы потребления или их образы пели и плясали на экране вместе с джинглами, короткими, назойливо повторявшимися музы­кальными фразами, типа: «Вы перестанете удивляться, куда исчезла ваша желтизна, если будете чистить ваши зубы пепсодонтом!» Рек­лама преподносилась в легко запоминаемых знаковых фор­мах. Этот тип рекламы был рассчитан на быстрое и прочное внедрение рекламируемых предметов потребления в память зрителей, как символических знаков комфортной жизни среди удобных вещей, освобождающих от всех забот и неприятностей.

Россер Ривз (1910-1984) – один из создателей и глава РА «Тед Бейтс», создатель теории уникального торгового предложения (УТП). В 1934 г. Ривз переезжает в Нью-Йорк и становится копирайтером в одном из РА, а в 1940 г. становится одним из основателей нового РА "Тед Бейтс энд Компани". Выполняя в агентстве обязанности арт-директора и отвечая за креатив, Р.Ривс теоретически осмысливает то, чем занимается на практике для повышения эффективности рекламного воздействия. Результатом этого становится создание теории "Уникального торгового предложения" (USP). Ривз считал, что эффективная реклама должна содержать в себе такое «уникальное торговой предложение», которое содержит в себе информацию о выгоде, важной для потребителя, и которую конкурент не предлагает. Для этого необходимо найти такой ход, или трюк, который бы сразу поднял данную марку над продукцией конкурентов. Причем совершенно необязательно, чтобы и они не могли сказать о своем товаре то же самое. Главное, что они этого еще не говорили.

Согласно теории УТП, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к потребителю. Причем предложение это должно быть не только интересным, но и уникальным, т.е. таким, которого нет в рекламе конкурентов. Но главное, оно должно нести такую аргументацию, от которой потребитель проникся бы мыслью о том, что приобретение рекламируемого товара – это выгодная сделке.

В качестве примера Ривз приводил свою рекламу конфет «М-энд-М`с» («Тают во рту, а не в руках»), и фразу из своей рекламы пасты «Колгейт»: «Она не только чистит зубы, но и очищает дыхание». Таким образом, реклама, на его взгляд, обосновывает причину выбора товара данной марки.

50-е – 60-е годы назвали эпохой «образной рекламы» - «рекламы имиджа». Задача рекламы стала состоять в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести товар.

В рекламе начинают активно действовать коммерческие персонажи: сделанный из теста пузатенький «поварёнок» фирмы «Пилсбери», рычащий тигрёнок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, «котенок Моррис» и «Весёлый Зелёный Великан», рекламирующий консервиронанные и замороженные овощи.



Рис. 44. Поваренок «Пилсбери»



Рис.45. Тигренок Тони

Дэвид Огилви создал персонаж для мужской рубашки в виде мужчины с повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.



Рис. 46. Мужчина с повязкой – персонаж Д.Огилви


В этот период в американской рекламе активно работали три творческих гения – Лео Барнетт, Дэвид Огилви и Уильям Бернбах. Каждый из них создал свою философию рекламного творчества, свою творческую концепцию рекламы. У Лео Барнетта – это «истинная драма в каждом товаре», у Дейвида Огилви – это «торговые марки-долгожители», у Уильяма Бернбаха - «реклама как искусство убеждения».

В период «образной рекламы» в полной мере проявила себя тенденция все большей связи рекламы с изобразительным искусством. Изучение механизмов воздействия СМИ на потребителя показало, что визуальные символы более эффективны, чем вербальные. Отсюда все более сознательное заимствование в практике рекламной графики элементов искусства.

Внедрение в рекламу фотографии прошло различные стадии, подобные тем, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета к Почти все они стали классикой, а их автор остался в истории советской коммерческой рекламы самым талантливым копирайтером о все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.

В 60-70-х гг. получил дальнейшее развитие подход, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и рекламодателя и конкурента. Это явление получило название периода «позиционирующей рекламы», а ее главными идеологами выступили Джек Траут и Эл Райс. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Наиболее известными примерами такой рекламы являлись РК «Фольксваген» («Думай о малом») и «Айвис» («Мы всего лишь вторые»). Но и другие производители небезуспешно пытались применить этот прием.

Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар выде­лялся в рамках товарной категории. Позиционирование делает товар отличным от других товаров и удерживает его в сфере внимания потребителей.

На рынке Норвегии рекламой автомобиль «Сааб» был представлен как наиболее подходящий для норвежской зимы, что позволило выделить его среди других моделей. Ничем не примечательная автомашина «Плейбой» была представлена как автомашина для развлечений, предназначенная преж­де всего для женщин. Коммерческий успех был обеспечен тем самым не реальными характеристиками марки, а только благодаря ее умелому по­зиционированию.

В послевоенный период реклама в США вырастает в крупнейшую отрасль, рекламную индустрию, в которой основную роль играют РА и СМИ, в первую очередь газеты и ТВ. В это время в США действовало свыше 5000 РА. В центре Нью-Йорка, на Мэдисон-авеню, располагались офисы самых крупных из них, в которых работают около 30 тыс. человек. Почти в каждом городе было одно РА. Ряд американских РА стали транснациональными. Агентства стали олицетворением сути рекламного бизнеса, а Медисон-авеню - символом мировой рекламы.

РА в США выступали как самостоятельные коммерческие организации. В целом выделяются два типа РА - с полным циклом услуг и специализированные, работающие в узких областях (например, в области рекламы на транспорте, на фасадах и торцах высотных домов и т.д.).

Процесс рекламирования осуществлялся в ХХ веке в виде рекламной кампании (РК). РК – это комплекс проводимых в определенный период рекламных мероприятий, направленных на потенциальных потребителей товара с целью его продажи. Это совместные согласованные действия рекламодателя, как заказчика РК, РА как создателя, организатора и координатора РК, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего РО до потребителя.

РА «Лео Барнетт» (Leo Burnett Co) - одно из самых знаменитых РА, вошедших в историю американской рекламы, а личность Лео Барнетта (1891 – 1971) стала легендой. РА было создано 5 августа 1935 г. в Чикаго, и несмотря на сложные для рекламы времена быстро добилось успеха. Работа в РА велась по принципу: «Один заказ, один контракт, один ответственный». Если в других РА выполнением заказа занимались разные отделы, то у Барнетта заказом клиента от начала до конца занималась одна творческая группа, куда входили разные специалисты. РА не стремилось иметь много заказов - это давало возможность уделять серьезное внимание всем своим клиентам, что обеспечивало высокое качество выполнения любого заказа.

Основные усилия были направлены на поиск визуальных образных решений. В результате были созданы рекламные образы, ставшие классикой, такие как «Ковбой Мальборо», «Веселый Зеленый Великан», «Котенок Моррис», «Тунец Чарли», «Тигренок Тони». Сильной стороной творчества Барнетта был и копирайтинг.



Рис. 47. Ковбой Мальборо


РА «Огилви энд Мейзер» (Ogilvy & Mother) было основано в 1948 г. Одним из основателей РА был легендарный ныне Дэвид Огилви (1911-1999), являющийся воплощением образа Великого Рекламиста XX века. Огилви был одним из выдающихся копирайтеров своего времени, сторонником рациональной, аргументированной рекламы, продолжателем традиции, идущей от Джона Кеннеди и Клода Хопкинса. В знаменитой рекламе «Роллс-Ройса» Оглви, появившейся в 1958 году, «обра­зом» было изображение самого автомо­биля. Заголовок — «На скорости 100 километров в час в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электриче­ские часы» — подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «поче­му именно», целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем дают в рекламе детройтские заво­ды. Посредством данных, изложенных сухо и без эпитетов, сказал Оглви представителям «Роллс-Ройса», их ком­пания займет положение «неоспоримого лидерства». Так оно и произошло – после по­явления рекламы сбыт машин возрос на 50%.


^ Модуль 10. Основные тенденции мировой рекламы на рубеже ХХ-ХХI вв.


В 80-е годы произошло активное развитие рекламной индустрии практически по всему миру. Особенно активно этот процесс протекал в странах Восточной Европы, в России и странах СНГ, а также в странах азиатского континента. На 34-м Мировом рекламном конгрессе, проходившем в мае 1994 г. в Мексике было рекордное число участников (2200 человек) более чем из 90 стран. Открывая конгресс, мексиканский президент Карлос Салинас де Кортари провозгласил победу рекламы в современном мире. Международ­ная рекламная ассоциация (IAA) в 90-е гг. провела ряд мероприятий, направленных на повышение роли рекламы в различных регионах мира. В числе их была конференция, организованная Венгерским отделением IAA в мае 1995 г. Свыше 800 участников примерно из 40 стран мира ознакомились в Будапеште с характеристиками мар­кетинговой коммуникации стран бывшего социалистического содруже­ства, исследованием рынка потребителей этого региона и их покупа­тельскими привычками.

Высокий уровень конкуренции в рекламном бизнесе в 90-е гг. порождает одну из главных тенденций его развития – интеграцию и концентрацию его субъектов (рекламодателей в лице производственных и коммерческих фирм, рекламоисполнителей в лице РА, рекламораспространителей в лице СМИ) путем слияния и поглощения. В результате процессов слияния и поглощения происходит повышение эффективности, поскольку они сопровождаются сокращением параллельных (административных, исследова­тельских и организационных) структур. По объемам дохода от локальной рекламы в мире лидируют два центра: Нью-Йорк и Токио. К другим крупным центрам рекламы относятся: Лондон, Париж, Чикаго, Лос-Анджелес, Детройт, Сан-Франциско, Миннеаполис, Франкфурт, Сан-Паулу, Дюссельдорф, Мадрид и Сеул. Свой центр рекламной активности есть почти в любой стране.

Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в 80-90-е годы стало создание международных сетей рекламных агентств. Сети – это одна из форм организации межфирменно­го взаимодействия, выражающая изменения в системе регулирования. Одним из важных принципов, на которых строятся сети, явля­ется взаимовыгодный обмен ресурсами между кооперирующимися участниками. Агентство становится членом сети при условии значитель­ного снижения издержек производства, наличии экономии, обеспе­чиваемой сотрудничеством с другими фирмами.

Сетевое рекламное агентство состоит преимущественно из малых и средних рекламных фирм, связанных друг с другом рабочими процессами по сбору и обмену инфор­мацией. Как правило, на одном рынке или регионе оперирует один член сети.

В 90-е годы радикальным образом меняется парадигма рекламного бизнеса. В 70-е годы в условиях демассификации производства и потребительского спроса рекламный бизнес стал использовать индивидуальные подходы к потребителям и устанавливал с ними обратную связь. Это вызвало бум в области директ-маркетинга. В 80-90-е годы XX века в нем стали главенствовать новые информационные технологии, подходы и приемы. Этот период дает основание исследователям говорить о «второй волне» в современной рекламно-информационной сфере. Произошло ее значительное усложнение, воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный и комплексный характер. Усложнение рекламно-информационной деятельности повлекло за собой необходимость обоснования и оптимизации рекламных акций и соответственно рост объемов маркетинговых исследований для рекламных целей, а также сопутствующих расходов на них.

В середине 90-х годов стала расти BTL-активность (рекламно-информационная деятельность, осуществляемая вне СМИ и наружной рекламы), которая потеснила рекламу в СМИ. Смена парадигмы происходит и в области управления рекламно-информационной деятельностью, где происходят такие явления, как «реорганизация», «сокращение размеров предприятия» и «устранение иерархии». В настоящее время преимущества получают маленькие гибкие организации, в то время как крупные, громоздкие бюрократические организации испытывают все большие и большие трудности в сохранении лидирующих позиций.

Глобальный рынок рекламы (РР) (Worldwide Market of Аds) — сфера международной рекламной деятельности, связанная с систематическими устойчивыми операциями по купле-продаже рекламных услуг, организационно опирающаяся на глобальную сеть РА. Глобальный РР – это РР в мировом масштабе. Развитие глобального РР – подтверждение происходящего в мире процесса глобализации. Глобальный РР возник и развивался в процессе углубления и расширения процесса экономической интеграции, развития мировой экономики и международной торговли, деятельности международных (МНК) и транснациональных (ТНК) корпораций. Состояние и перспективы развития глобального РР тесно взаимосвязаны с общей экономической ситуацией в мире.

Субъектами глобального рынка рекламы являются: глобальные рекламодатели, глобальные сетевые РА, глобальные СМИ и глобальные потребители. Деятельность субъектов глобального РР существенно отличается от деятельности субъектов национальных РР. На национальных РР многих стран лидируют т.н. «глобальные рекламодатели», в роли которых выступают ТНК, такие как Procter&Gamble, Unilever, Nestle, The Coca-Cola Company, PepsiCo, Mаrs Incorporated, Wrigley, Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco и др. Глобальные рекламодатели сотрудничают с од­ним или несколькими сетевыми РА, которые и продвигают их брэнды в разных регионах мира. Например, PepsiСо в 1991 г. использовало рекламные услуги BBDO Worldwide в 40 странах, что позволило ей сократить издержки и везде представить бренд Pepsi согласованно и единообразно. Наряду с этой существуют и другие тенденции, когда компании размещают заказы на продвижение своих брэндов в различных РА. Располагая огромными финансовыми ресурсами, ТНК, используя сетевые РА, глобальные и национальные СМИ, проводят РК по всему миру. Расходы на рекламу ТНК – составная часть национальных РР многих стран мира. Эти огромные финансовые затраты являются финансовой основой не только глобального РР, но и многих национальных РР. Крупнейшим рекламодателем в мире является Procter&Gamble – в 1995 г. его расходы на рекламу составили свыше $5,3 млрд. На 2-м месте Philip Morris, с рекламным бюджетом в 1995 г. $3,4 млрд.

Ведущие глобальные рекламодатели господствуют на рынках многих стран. Исключением являются Япония и Южная Корея, где в первую десятку рекламодателей входят отечественные компании, чего нельзя сказать, например, об Испании: там лидируют зарубежные. Среди тратящих на рекламу не только производители товаров и услуг, но и некоммерческие организации, в первую очередь правительство. В Канаде традиционно список компаний рекламодателей возглавляет правительство, в США — оно на 24-м месте, а в Испании правительство по расходам на рекламу занимает 9-е место в ряду основных рекламодателей.

Многие ведущие РА ищут новые пути своего развития. Обозначилась тенденция создания новых подразделений агентств: отделов стратегического планирования и исследований, маркетингового отделов, отдела Интернет-рекламы, BTL, и пр. Зачастую это приводит к выделению этих подразделений в самостоятельные предприятия. Другая тенденция — слияние или тесная совместная работа РА с маркетинговыми, брендинговыми агентствами, Интернет-рекламными агент­ствами, дизайн-студиями, PR-структурами. Так, большинство крупных РА России в 2001 г. образовали альянсы с крупными PR-структурами.

Для современного РР характерен процесс концентрации – поглощение крупными РА и СМИ более мелких и образование холдингов. Концентрация позволяет глобальным РА минимизировать издержки и обеспечить разносторонний комплекс рекламных услуг для глобальных клиентов, заинтересованных в расшире­нии известности своих брендов.

На глобальном РР стали лидировать несколько групп компаний, собравших наиболее прибыльную часть рекламного бизнеса, что позволяет им все в больших масштабах контролировать значительную и все возрастаю­щую долю мирового РР. Эти группы образовались в результате процесса слияния и поглощения сотен РА и компаний, специализирующихся в области PR, прямом маркетинге, продвижении и т.д. по всему миру. Все знаменитые РА, которые входят в эти холдинги продолжают работать под своими именами. В Interpublic Group входит McCann-Erickson Worldwide, в WPP Group входит Ogilvy&Mather, в Omnicom Group входит BBDO Worldwide, DDB Worldwide, в Publicis Worldwide Group входит Leo Burnett Co.

Среди глобальных РА лидером является сеть BBDO Worldwide, которая имеет 345 представительства в 76 странах. Её годовой оборот составляет около $15 млрд. Количество сотрудников: 20 500. Наиболее известные клиенты: Mars, Wrigley, PepsiCo, Gillette, Dodge, Campbell Soup, Casio, France Telecom. В 2000 г. Advertising Age назвала BBDO агентством номер один в мире. Прибыль сети, по данным газеты, составила $2,2 млрд. Самым крупным клиентом BBDO стал один из старейших партнеров – DaimlerChrysler (Chrysler работал с BBDO с 1926 г.). Консолидировав все свои бюджеты в одном агентстве, DaimlerChrysler принес BBDO $2,5 млрд.

^ КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ

К модулю 1.


17.2. Исследователи утверждают, что возраст торговой рекламы:

а) 25 тыс. лет

б) 10 тыс. лет

в) 6 тыс. лет

г) 4 тыс. лет


22.7. Наиболее древний вид торговой рекламы по средствам выражения:

а) изобразительная реклама;

б) письменная реклама;

в) устная реклама;

г) «немая» предметная реклама.


23.8. Распространенные формы рекламы в античную эпоху:

а) устная реклама глашатаев

б) изобразительные вывески

в) печатная реклама

г) текстовые надписи


25. 10. Наибольшее влияние на развитие разных форм рекламы в эпоху античности оказывало:

а) развитие культуры и искусства;

б) развитие научных представлений;

в) развитие земледелия;

г) развитие торговли и ремесла


27.12. В античности граффити – это:

а) надписи на стекле

б) рисунки, начертанные на стенах

в) буквы, высеченные на металле

г) тексты, нанесенные краской на дерево


30.15. Форма политической рекламы в античности от лица кандидата:

а) триумфальные шествия

b) публичные выступления

c) раздача продуктов питания

d) организация и проведение гладиаторских боев