Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного)

Вид материала

Содержание

Модуль 5. Персонал рекламного агентства полного цикла.
Модуль 7. Организационные формы реализации проекта
Модуль 8. Основы управления рисками рекламного проекта

Подобный материал:

1 2 3 4

^ Модуль 5. Персонал рекламного агентства полного цикла.

Экаунт. Это управленец, который руководит конкретным проектом агентства. Он курирует проект внутри агентства и отвечает за контакты по проекту между его заказчиком и агентством, осуществляет так называемый «клиентский сервис» и является полномочным представителем агентства перед лицом заказчика – рекламодателя. В круг его первейших обязанностей входит присмотр за деловой стороной отношений, включая переговоры, встречи и переписку в рамках проекта, выставление и оплата счетов, формирование и предоставление клиенту отчетов по проекту и отдельным его фазам. Экаунт координирует деятельность всех служб агентства и привлеченных внешних участников на всех этапах рекламного процесса.

Творческие функции. Их реализует целая команда профессионалов: креативный директор, копирайтер, арт директор, дизайнер, иллюстратор, верстальщик.

Креативный директор. Топ менеджер агентства. Организует и отвечает за работу креативного отдела. В круг его обязанностей входит проведение брифингов внутри отдела, взаимодействие с клиентским отделом (экаунтом), иногда – презентация (продажа) идей клиенту.

Арт директор. Как правило, работает в паре с копирайтером. Часто их так и называют – «креативная пара». Их задача – придумать рекламное послание, разработать творческую стратегию кампании и осуществлять надзор за тем, как точно разработанная идея или, как принято говорить, «креатив» реализуется на всех этапах творческой проработки – в дизайне, сценариях, раскадровках рекламных роликов, в съемочном процессе и монтаже, макетах рекламных объявлений, дизайне и макетах любых иных рекламных материалов. Часто в небольших агентствах арт директор и копирайтер – это одно лицо. Арт директор отвечает за работу дизайнеров, брифует дизайнеров и иллюстраторов, организует работу отдела в соответствии с брифом и утвержденным графиком работ. Арт директор может даже не владеть графическими программными проектами, а прорисовывать идеи набросками – такие наброски часто называют «огурцами». Идея «в огурцах» в ее графических и технических нюансах прорабатывается и доводится до состояния макета, готового к передаче в типографию или в иное другое рекламное производство дизайнером и/или иллюстратором.

Дизайнеры и иллюстраторы. Они визуализируют идеи арт директора. Дизайнер должен в совершенстве владеть навыками работы с графическими программными пакетами. Не смотря на «творческое» имя профессии она не совсем творческая. Дизайнер не создает собственных рекламных идей, он прорисовывает, доводит до ума и дизайнерского совершенства чужие – арт директора – идеи. Дизайнер – в большей степени техническая специальность. В том числе, он должен владеть навыками предпечатной подготовки и компьютерной верстки изображений. Кроме того, ему следует знать технические тонкости подготовки макетов изображений под различные технические и технологические требования различных печатных производств. Как правильно скомпоновать изображение, какой употребить шрифт, как правильно передать цвет – поле компетенции дизайнера. Иллюстратор должен уметь рисовать. Этот специалист рисует раскадровки рекламных роликов и иллюстрации.

Результаты работы творческой команды утверждается рекламодателем – клиентом агентства и передается для публикации в печатных СМИ, Интернете или - в рекламное производство для изготовления видео-, аудио-роликов, постеров, сувенирной и иной рекламной продукции.

Следует понимать, что «творцы рекламы» бесконечно далеки от «чистого творчества». Их творческий поиск жестко направлен и подчинен точными рамками поставленной задачи. Продукт их творчества – это инструмент маркетинга. Поэтому креаторам необходимо, во-первых, сверять свои идеи с утвержденным брифом. Если какая-либо из них, обладая явными художественными достоинствами и изяществом, не соответствует ему, нужно уметь это признать и своевременно отказаться от ее развития и проработки. Во-вторых, необходимо проверять идеи на коллегах. И в-третьих, нужно уметь убеждать клиента в своей правоте и состоятельности идеи, принятой агентством в качестве рабочей. То есть, художникам рекламы необходимо достаточно хорошо разбираться в маркетинге, уметь адекватно и применительно к творчеству анализировать результаты рыночных исследований, уметь творить в коллективе единомышленников, не замыкаясь на личных творческих амбициях или личном творческом поиске. Именно по-этому арт директорами сразу не становятся.

Стратегическое планирование. Специалист по стратегическому рекламному планированию – это высококвалифицированный маркетолог и управленец. В литературе и в практике рекламных агентсв эта позиция может именоваться «стратеджик плэнер» и «экаунт плэнер». К перечню его компетенций и навыков, следует отнести, прежде всего, способность к проектированию и проведению проектных маркетинговых исследований, умение анализированть и интерпретировать результаты маркетинговых исследований, способность работать в команде. Он отвечает за разработку стратегии рекламной кампании, формулирует ее маркетинговые цели и описывает средства их достижения через информационно – коммуникационное воздействие на аудиторию. Выявление и описание этой аудитории, выявление ключевых барьеров в коммуникациях с ней, формирование ключевого сообщения, разработка рекомендаций по донесению сообщения до аудитории – вот круг его обязанностей. Этот специалист работает в тесном контакте с экаунтом, арт директором.

Медийное планирование, медиа баинг. Эти функции реализуют специалисты, объединенные в медийном отделе агентства. Они работают со средствами распространения информации. В зависимости от так называемого «медийного трафика» агентства, то есть – от объемов обрабатываемых агентством заказов, медийная служба может быть представлена как крупным специализированным отделом со сложной внутренней структурой, в той или иной мере отражающей структуру рынка средств распространения рекламы или медийного рынка, так и единственным сотрудником.

Схема 7. Направления профессиональной деятельности

специалистов рекламного агентства полного цикла.

Модуль 6. Управление рекламным проектом.

Отличие проекта от производственной системы заключается в том, что проект является однократной, нециклической деятельностью. Проект как система деятельности существует ровно столько времени, сколько требуется для получения конкретного результата. Концепция проектной деятельности вполне совместима с концепцией предприятия, а в комплексе рекламы, в рекламном бизнесе не только не противоречит ей, а является основной формой деятельности рекламного агентства.

Все известные автору определения проекта содержат много общего, поэтому приведем здесь всего одно из них. Это определение из Руководства 2.20 Всемирного банка: «Проект – комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных для достижения в течение заданного периода времени и при установленном бюджете поставленных задач с четко определенными целями». Авторское определение рекламного проекта звучит так. Рекламный проект – ограниченное во времени предприятие (мероприятие), направленное на создание уникально рекламного продукта, его распределение во времени и пространстве для достижения конкретного коммуникационного и медийного э ффектов. Основной формой осуществления рекламных проектов является рекламная услуга (рекламный проект реализуется посредством и в процессе оказания рекламных услуг). Рекламный проект предполагает организацию рекламного процесса и управление им.

К основным характеристикам рекламного проекта следует отнести:

- ограниченный во времени (точно определено начало и конец) характер проекта;

- уникальность создаваемого рекламного продукта (уникальность целей проекта).

К дополнительным признакам можно отнести:

- ограниченность в ресурсах;

- комплексность, сложность проекта (объединение в одном проекте предприятий разных сфер деятельности и отраслей, труда, создающего материальные и нематериальные ценности, человеческой производственной и интеллектуальной деятельности);

-специфичность организации проекта.

Управление рекламным проектом представляет собой методологию организации, планирования и координации использования человеческих и материальных ресурсов в рекламном процессе на всем протяжении проектного цикла, направленную на достижение коммуникационных и медийных целей проекта путем применения методов, техник и технологий управления и рекламного маркетинга.

Управляемые параметры рекламного проекта:

Объемы работ и виды работ.
Стоимость отдельных работ, отдельных частей или фаз проекта, проекта в целом, издержки и расходы.
Сроки, продолжительность и резервы времени на выполнение работ, этапов, фаз проекта, взаимосвязи между отдельными работами, фазами и этапами проекта.
Ресурсы, требуемые для осуществления проекта, в том числе информационные, интеллектуальные, человеческие, финансовые, материально-технические, а также ограничения по ресурсам.
Качество принимаемых решений, применяемых интеллектуальных, информационных и иных ресурсов.

Любой рекламный проект функционирует в конкретной экономической, маркетинговой, политической, социальной ситуации, а значит – учитывает текущие экономические, политические, социальные, нормативные, культурные факторы и ограничители. Рекламный проект всегда нацелен на результат в сфере коммуникаций, его предметной областью являются коммуникационные технологии, направленные на формирование осведомленности об объекте рекламирования, формирование отношения к нему, побуждение представителей целевой группы проекта к определенным выводам, умозаключениям и действиям.

Рекламные проект реализуется полномочным руководством, менеджером проекта и командой проекта, работающей под этим руководством, другими участниками рекламного процесса, выполняющими отдельные специфические виды деятельности и процессы. В работах по проекту могут участвовать представители линейных и функциональных подразделений рекламного агентства и компании рекламодателя, ответственные за выполнение отдельных функций и работ, включая финансовое, маркетинговое, продуктовое, рекламное, медийное планирование, руководство, контроль, организацию и другие общесистемные функции.

Система управления рекламным проектом структурируется на следующие компоненты (декомпозиция проекта):

Этапы, работы, задачи, единичные исследовательские, аналитические, творческие, производственные задачи и процессы.
Отдельные пакеты работ, увязанные между собой в структуру работ по проекту (например, медиа планирование и медиа баинг, творческое планирование, креатив, дизайн, верстка и производство рекламной продукции и т.п.).
Распределение ответственности и обязанностей исполнителей работ по проекту.
Функциональные области управления, распространяющиеся на все фазы проекта (например, клиентский сервис рекламного агентства, экаунт, система отчетности по проекту, бухгалтерского и налогового учета и т.п.).
Общие системные функции управления проектом, реализуемые на всех этапах осуществления проекта, во всех функциональных областях (например, управление рисками проекта, финансовое и налоговое планирование, общее руководство проектом и т.п.).

Основной структурной единицей, объединяющей участников проекта, является команда проекта – специальная рабочая группа, которая, как правило, организационно входит в состав рекламного агентства, осуществляющего проект.

Основными ограничениями, накладываемыми на любой рекламный проект, являются время, бюджет, качество работ и услуг, требования нормативных актов в сфере рекламы, информации и защиты прав потребителей.

Под управлением рекламным проектом мы подразумеваем деятельность, направленную на эффективное достижение коммуникационных целей проекта, решение медийных задач с должным качеством, в установленный период времени, в рамках утвержденного маркетингового, исследовательского, творческого, производственного и медийного бюджетов, при существующих ограничениях и имеющейся неопределенности, за счет использования наличных ресурсов и технологий, маркетинговых и управленческих знаний и навыков, опыта и специализированных методик.

Качество управления во многом определяется опытом, способностями и талантом руководителя. Однако на современном этапе управление рекламным проектом, принятие решений на различных его этапах все в большей степени основывается на научных подходах. Научной основой разработки управленческих решений является рекламный маркетинг. В следующей главе мы подробно рассмотрим все этапы разработки и реализации рекламного проекта и алгоритмы принятия соответствующих управленческих решений.

Управление разработкой и реализацией рекламного проекта - это процесс принятия обоснованных решений по следующим пунктам:

Необходимо решить, какие цели в сфере коммуникации должны быть достигнуты кампанией, какие задачи в сфере коммуникации для этого необходимо решить.
Необходимо решить, кто является мишенью рекламного воздействия (целевой аудиторией кампании), необходимо описать эту аудиторию по тем критериям, которые дадут исчерпывающее представление о том, какие именно особенности этих людей влияют на их позицию по отношению к объекту рекламы.
Необходимо решить, через какие каналы коммуникации следует организовать воздействие на целевую аудиторию для достижения оптимального медийного и коммункационного эффекта
Необходимо решить, что именно и как именно следует сообщать аудитории об объекте рекламы.
Необходимо решить, как наиболее оптимально организовать взаимодействие всех участников рекламного процесса в рамках проекта.
Необходимо оценивать коммуникационный эффект воздействия на аудиторию и, в случае необходимости, вносить коррективы в рекламную стратегию и тактику проведения кампании.

^ Модуль 7. Организационные формы реализации проекта

Проект предполагает существование некой организационной формы его реализации. Ее структура во многом влияет на протекание самого проекта. Можно определить следующие типы организационной структуры рекламного проекта:

Функциональная структура. Этот тип преимущественно учитывает организационные особенности рекламного агентства, реализующего проект. В качестве ее разновидности можно назвать дивизиональную форму организации управления по продуктовому или региональному признакам. Наиболее часто такой тип структуры управления проектом применяется крупными региональными, национальными, международными, сетевыми агентствами, коммуникационными или рекламными группами.
Проектная структура. Ориентируется на потребности реализуемого проекта. Такой тип организационной структуры проекта максимально учитывает особенности управленческих традиций и правил инициатора проекта (рекламодателя), его опыт в управлении рекламными и маркетинговыми проектами. В такой структуре значительную роль играет клиентский сервис со стороны агентства, реализующего проект. Наиболее часто проектная структура реализуется в клиенто ориентированных агентствах. Столь высокий уровень мобильности структуры и уровень клиентского сервиса возможен лишь в малом и среднем агентском бизнесе.
Матричная (смешанная) структура. Это гибрид функциональной и проектной структур. Этот тип структуры может реализовываться в трех вариантах:

- слабая матрица, когда руководитель проекта следит за координацией работ по проекту, но имеет ограниченную власть над ресурсами;

- сбалансированная матрица, когда руководитель или менеджер проекта координирует все работы и разделяет ответственность за достижение цели с руководителями функциональных подразделений;

- жесткая матрица, когда руководитель проекта обладает максимальными полномочиями и несет полную ответственность за выполнение проектных задач.

Слабая матрица характерна для крупного агентского бизнеса. Жесткая – для среднего и малого. Сбалансированная матричная структура управления проектом возможна как в крупном, так и в среднем, и в малом рекламном агентстве.

^ Модуль 8. Основы управления рисками рекламного проекта

Любой рекламный проект осуществляется в среде, неотъемлемыми чертами которой являются неопределенность и риск. То есть, процессы принятия решений в ходе управления проектом – как на этапе его разработки, так и на этапе его реализации зачастую происходят в условиях наличия той или иной неопределенности.

Неопределенность – нехватка или неполнота информации об основных параметрах проекта (аудитория, каналы распространения рекламной информации, активность конкурентов, особенности рекламируемого объекта и т.п.) и об условиях реализации проекта, в том числе связанных с ними затратах.

Неопределенность характеризуется факторами неопределенности, при которых результаты действий не являются детерминированными, а степень влияния этих факторов на результаты неизвестна.

В рекламном проекте к факторам неопределенности следует относить:

Неполное знание. Неполнота или неточность информации о параметрах проекта, о ситуациях и условиях выбора оптимального решения (например, при осуществлении творческого, медийного, финансового планирования проекта); невозможность учета всей необходимой, даже доступной, информации; вероятностные события внешней среды проекта (налоговые изменения, изменения в законодательстве, изменение валютных курсов, кризисные изменения в спросе или в предложении на рынке и т.п.).
Факторы случайности. Факторы, возникновение которых невозможно предположить.
Субъективные факторы противодействия. Факторы, возникающие при взаимодействии партнеров по проекту. Они возникают, когда партнеры имеют противоположные или несовпадающие интересы. Самый простой пример несовпадения интересов – частые недоразумения, связанные с согласованием или с соблюдением согласованного графика оплат работ по проекту между рекламодателем и обслуживающим его рекламным агентством.

Неопределенность, которая связана с возможностью возникновения неблагоприятных ситуаций и их последствий характеризует само понятие риска.

Риск – вероятностное событие или условие, которое в случае своего возникновения позитивно или негативно воздействует на проект. В большинстве случаев риск является помехой при разработке и осуществлении рекламного проекта. Однако риски несут в себе как угрозы, так и возможности. Например, выполнение параллельно действий, осуществляемых обычно последовательно, могут дать существенную выгоду или сэкономить время на тех этапах разработки или реализации проекта, где этот фактор определяет качество работ или услуг. Скажем, частью проекта является программа размещения рекламы на магистральных щитах. Это требует соответствующей подготовки макета рекламного плаката и цифровой крупноформатной печати значительного их тиража. Три события в проекте осуществляются последовательно и каждое из них жестко регламентировано по времени исполнения (получения промежуточного результата). Конечный результат – расклейка плакатов на магистральных щитах должна произойти точно в срок. Для этого точно в установленные сроки – за 10 календарных дней до даты расклейки плакатов – агентство должно предоставить владельцу рекламных щитов весь тираж плакатов. Для этого в точно установленные сроки - за 7 календарных дней до даты передачи тиража агентство должно передать в типографию утвержденный макет рекламных плакатов в электронном виде, с утвержденными заказчиком (рекламодателем) цветопробами макета и принтпробами печати. Представьте себе, что происходит, если последнее названное событие происходит позже на 3-5 календарных дней! Или рекламодатель не утверждает цветопробы или принтпробы! В этом случае риск срыва даты начала кампании огромен. В этом случае бывает полезно осуществлять одновременно несколько действий: утверждать макет, готовить, печатать и утверждать цвето – и принтпробы наиболее проблемных «участков» макета, вставать в очередь на печать тиража в типографии и «подгонять» цвета на печатном оборудовании по утвержденным цветопробам. Такое запараллеливание процессов рискованно, поскольку требует больших трудозатрат и связано с более жесткой координацией множества процессов, но зато этим риском проще управлять, а успешное управление им позволит избежать кризиса, связанного с наступлением неуправляемого риска (срыв начала кампании).

Управление рекламными проектами подразумевает не только констатацию факта наличия неопределенности и рисков, но и анализ риска и ущерба. Рисками проектов нужно управлять.

Современная рыночная и экономическая ситуация такова, что проектов без рисков просто не существует, а значит, избежать рисков (то есть отказаться от рискового проекта) невозможно, необходимо управлять рисками.

Управление рисками – совокупность методов анализа и нейтрализации факторов рисков, объединенных в систему планирования, мониторинга и корректирующих воздействий.

Процесс управления рисками цикличен, то есть за время управления отдельным проектом он проходит несколько итераций (циклов). Циклическая последовательность этих итераций такова:

Планирование управление рисками – процесс планирования работ по управлению рисками в проекте.
Идентификация рисков – систематическое определение событий, которые могут отрицательно повлиять на проект.
Качественный анализ рисков – процесс качественной оценки вероятности наступления рисков и степени их влияния на проект. Имеет целью определить факторы, области и виды рисков.
Количественный анализ рисков. Количественный анализ вероятности каждого риска и оценка его влияния на результаты проекта.
Планирование реагирования на риски. Разработка тактики реагирования на риск. Имеет целью усиление благоприятных последствий риска и уменьшение неблагоприятных.
Мониторинг и контроль рисков. Процесс наблюдения за существующими рисками и идентификация новых рисков.
Для покрытия рисков создаются резервы.

Идентифицировать и управлять можно известными рисками – для этого создаются планы реагирования и резервы на возможные потери. Неизвестными рисками управлять невозможно, так как их невозможно предсказать. Для их покрытия создаются резервы руководства. Использование этого резерва, как правило, связано с выходом за рамки содержания проекта и требует изменений в смете расходов проекта. Использование этого резерва в компетенции высшего руководства рекламного агентства, планирующего и осуществляющего проект или непосредственно рекламодателя.

В рекламной практике используются следующие методы реагирования на риск:

Избежание риска – изменение плана проекта, имеющее целью устранить риск или его влияние на результат.
Передача риска. Это – перенос последствий риска на третью сторону. Управление риском передается третьей стороне, то есть риск не устраняется. Это – страхование рисков, за которое выплачивается страховая премия стороне, принимающей на себя управление риском.
Уменьшение риска – снижение вероятности наступления неблагоприятных последствий риска. Наиболее простой и распространенной практикой уменьшения рисков в деятельности рекламных агентств является накапливание и развитие собственных агентских связей среди действующих и возможных участников рекламного процесса. Такая тактика дает возможность агентству оперативно и гибко реагировать на неблагоприятные события. Например, значительно проще выполнить обязательства по срокам печати рекламных материалов, если среди партнеров агентства не одно, а несколько полиграфических предприятий; качество программы размещения наружной рекламы будет выше и риск потерь времени на согласование с рекламодателем вариантов такого размещения будет ниже, если среди партнеров агентства не один, а десятки операторов рынка наружной рекламы и т.д.
Принятие риска. Риск игнорируется, а для покрытия возможных потерь формируются резервы.

Blog

Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного)

Содержание