Б. И. Краснова. Общая и прикладная политология
| Вид материала | Учебное пособие |
- Мухаев Р. Т. Политология: учебник для студентов юридических и гуманитарных факультетов, 224.74kb.
- Программа дисциплины Коммуникационное сопровождение инвестиционных процессов для направления, 103.75kb.
- Программа дисциплины Экономика для направления 030200. 62 Политология подготовки бакалавра, 378.02kb.
- Программа дисциплины Теоретические проблемы науки о культуре для направления/ специальности, 531.45kb.
- Программа дисциплины «Социальная политика: оценка эффективности» Для направления 030200., 416.07kb.
- Факультет Прикладная Политология, отделение «Реклама» Кафедра Теории и Практики рекламы, 387.43kb.
- Программа дисциплины «Гендерная политика и институциональное строительство» Для направления, 376.34kb.
- Примерный перечень тем для написания рефератов по курсу «История» для направлений «Социология»,, 57.51kb.
- Общая характеристика квалификационной программы направления 010500 «прикладная математика, 168.02kb.
- Общая характеристика квалификационной программы направления 100500 «прикладная математика, 168.53kb.
Формирование и использование привлекательного имиджа организации и ее лидеров относится к важнейшему фактору их политического успеха, к одному из условий завоевания электората на свою сторону. Разумеется, создание имиджа требует значительных политических, организационных, идеологических, социально-психологических и психологических усилий, опирается на определенные теоретические постулаты, правила и технологии.
1. Понятие “имидж”. Общее и особенное в имидже организации и ее лидеров
Имидж – понятие относительно новое для нашего политического словаря. Чаще оно употребляется применительно к политикам, лидерам организаций, движений. Вместе с тем вполне обоснованно говорить об имидже организаций, если под ним понимать образ, возникающий в общественном сознании, мнении о той или иной партии, движении, блоке под влиянием как объективных, так и субъективных обстоятельств.
Вообще для имиджа свойственна сжатая характеристика. Она складывается в результате слияния представлений субъекта политики о себе и зафиксированных средствами массовой коммуникации мнений окружающих.
Для понимания природы имиджа важно учитывать следующее: политический имидж несет обобщенную и упрощенную информацию не только о реальных особенностях политического сознания и поведения организации, лидера, но и существующих исключительно в воображении людей. Под воздействием благоприятных или неблагоприятных обстоятельств складывается и закрепляется в общественном сознании определенная оценка достоинств и недостатков политика, которая, в известном смысле, имеет самостоятельное существование, вынуждая субъекта поступать в соответствии с общественными ожиданиями (1).
Что общего в имидже организации и лидеров?
– Образ складывается в массовом сознании и имеет характер эмоционально окрашенного стереотипа.
– Формирование имиджа происходит в немалой степени стихийно и в результате специализированных действий [c.911] (применения технологий из области политической психологии, политологии, рекламы, политического маркетинга, социологии, коммуникативной системы).
– Отражение имиджем социальных ожиданий определенных социальных групп. Отсюда способность уловить эти ожидания со стороны субъекта политической деятельности и воплотить их в лозунгах, призывах, действиях.
– Соединение в имидже двух начал: “что ты есть на самом деле” и “как тебя представляют другие” (твой портрет, нарисованный сподвижниками, рекламой, средствами коммуникации). Последнее может оказаться сильнее, и в этом случае возможен образ, “отлетающий” от действительности, реального прототипа.
Вместе с тем имеется и некоторая специфика имиджа организации и лидера. Обусловлена она природой феномена совокупности, группы людей, объединенных общей целью и деятельностью.
Существуют десятки определений организации:
– организацию характеризуют как упорядочение частей, которые образуют единство (целое), обратно воздействующее так, что целое содействует сохранению частей (Н. Винер);
– части, организованные так, когда между ними возникает коммуникация (У. Эшби);
– это совокупность правил и дисциплин;
– система взаимосвязанного поведения определенного числа лиц (Г. Саймен).
To есть подчеркивается прежде всего единство, целостность, совокупность организованных элементов, взаимодействующих между собой. Следовательно, организация – это система, ее частный случай. К ее отличительным признакам относят иерархичность (пирамидальность построения с единым центром и выстраиванием дерева целей), целевую общность (умножающую энергию), формализацию связей (единство командования н четкое распределение обязанностей), выработку стандартов поведения, стандартов отношений людей в организации, т.е. формально описанных образцов (по Веберу, “идеальных типов”), специально разработанных по возможности на все случаи и ситуации. Построенную таким образом предельно формализованную организацию, [c.912] управляемую “без гнева и пристрастия”, М.Вебер называл бюрократической (его понимание бюрократии сводится в основном к формализации, стандартизации организационной структуры и ничего общего не имеет с марксистским пониманием этого явления) (2). Из сказанного следует:
– имидж организации зависит не только от содержания и стиля деятельности ее лидера или руководителей, но и характера деятельности элементов, из которых складывается система (к примеру, известность партии, ее популярность создается не только от активности руководящего состава, но и региональных структур);
– на образ организации влияет такое обстоятельство, как поведение ее членов, и в этом смысле он в известной степени персонифицирован;
– имидж организации, (партии), напрямую зависит от ее упорядоченности, сплоченности. Партия, раздираемая фракционной борьбой, (сведением счетов, разборками внутри руководства) вряд ли может рассчитывать на привлекательный среди избирателей, населения имидж, a он играет определяющую роль при формировании и расширении социальной базы организации;
– по стандартам поведения, избранным организацией, она должна быть демократической, восприимчивой к новациям, лояльной к различным точкам зрения, но организационно монолитной (в плане действия, политического поведения), чтобы сложился имидж дееспособной организации, предпочтительный для электората;
– наконец, созданию и укреплению нужного для организации имиджа способствует активность членов организации по пропаганде и разъяснению ее программных установок, стратегии и тактики. В этом случае расширяется политическое поле, рынок, на котором представлена продукция организации, и появляется более широкая возможность завоевания симпатий электората. (см. схему 1). [c.913]
Схема 1
ЭЛЕМЕНТЫ ИМИДЖА И ФАКТОРЫ ЕГО ФОРМИРОВАНИЯ
На психологическом уровне образ кандидата, как правило, соответствует одному из распространенных образов-архетипов:
• “мудреца”, обладающего тайными знаниями;
• “воина-защитника” (“доброго молодца”);
• “доброго царя-кормильца”;
• “слуги народа” (“борца за справедливость”).
Каждый из перечисленных архетипов в сознании избирателей имеет свою схему поведения, в которой есть место и самому избирателю. Каждый из архетипов имеет свои способы заставить избирателя соучаствовать в общем действе, предлагая определенные правила игры. Основная проблема состоит в том, чтобы конкретный кандидат предъявил такие черты, которые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипов.
Например, “добрый царь” всегда борется со злым царем, у которого в советниках ходит или злой министр, или баба-яга, или злая царица. “Доброму царю” пассивно сочувствует весь народ, но реально помочь ему не может, так как закабален. На помощь доброму царю приходят волшебные силы “матери-земли” или какой-либо другой космической субстанции. Пользуясь неожиданно появившейся подмогой, “добрый царь” преодолевает козни [c.914] злых сил и побеждает. Наступает всеобщее ликование народа – празднование победы. При реализации этого архетипа упор делается на эмоциональную сопричастность избирателей кандидату, в одиночку повергающему номенклатурные твердыни.
А вот “добрый молодец” или “богатырь” борется со злом “со товарищи”, т.е. партийно. Он – лидер группировки. Друзья-товарищи во главе с богатырем выходят на битву со Змеем-Горынычем и дружно, сообща побеждают его. Команда “доброго молодца” – его “дружина” (партия) – состоит из “скорохода”, “меткого стрелка” и т.п.
Разумеется, лидер должен иметь в своей биографии такие жизненные эпизоды, которые соответствовали бы представлению избирателя о “добром молодце”, “мудреце” и т.д. В любом случае биография и сама логика поведения должна быть подана через призму архетипа как универсальной интерпретационной схемы. Основная проблема состоит в том, чтобы сам политик, безусловно, верил в предложенную им интерпретацию событий и своей роли в ней. Эта безусловная вера в собственное уникальное предназначение является не чем иным, как харизмой. В свою очередь она есть не что иное, как механизм “включения” в сознание избирателя архетипического алгоритма. Чем сильнее вера политика в свое избранничество, тем проще включение человека в политическую игру, убеждение в том, что именно от активности деятеля и поддержки его людьми зависят судьба социума. Команда лишь технически оформляет изначальный коммуникационный импульс политика по отношению к людям.
Таким образом, комбинация социальных характеристик и психологических архетипов создает базу для формирования имиджа. Важно, чтобы он был естественным, “удобным” для политика, соответствовал его характеру, профессии, темпераменту, внешним данным. Конечно же, архетип работает тогда, когда ему удается “запустить” символы и структуры рассуждений людей. [c.915]
2. Формирование имиджа организаций, политических лидеров
Наш опыт по формированию имиджа кандидатов в органы представительной и исполнительной власти показывает, что имидж должен базироваться на 3-4 характеристиках, [c.915] “завязанных” в единую структуру личности кандидата. Этого вполне достаточно, чтобы у политика было свое политическое лицо. Приведем несколько политических образов, используемых в избирательных кампаниях (см. схему 2).
Схема 2
Выбирая определенные технологии формирования имиджа организации и политиков, важно иметь в виду следующие обстоятельства:
– СМИ производят огромное количество политической информации, и люди страдают от ее переизбытка. Поэтому при выборе политических предпочтений избиратели, население ориентируются на доступность информации, упрощающей процесс восприятия;
– в развитых странах демократии, стремясь ограничить стихийность социально-политических процессов и свести к минимуму элементы случайности в избирательных кампаниях, активно используют политический маркетинг как совокупность теорий и технологий организации избирательной кампании для определения целей, про– грамм и содержания воздействия на поведение электората. Основной задачей политического маркетинга является создание и реклама имиджа организации и ее представителей – политиков, борющихся за депутатские мандаты;
– разрабатывается стратегическая концепция политического имиджа, включающая выработку предвыборной программы организации, идеологии и стиля политического поведения, лозунгов, привлекательных для избирателей и способных их мобилизации в интересах данной организации и ее лидеров; [c.916]
– имидж приносит значительный успех, если он соответствует требованиям политического рынка и социальным ожиданиям избирателей (определенных групп, на которые рассчитывает организация, вступая в избирательную борьбу). В этих целях вырабатывается программа коммуникаций, рельефно выделяющая сильные стороны организации, политиков и затушевывающая слабые стороны. Изучение политического рынка с помощью технологий маркетингового анализа позволяет определить тактику поведения в конкретной ситуации в зависимости от поведения политических конкурентов, фиксации степени воздействия на избирателей качеств организации, политиков, на которые делалась ставка, и изменений настроения на политическом рынке;
– организация и ее лидеры находятся под бдительным оком политических конкурентов, создаваемых ими команд, берущих на себя всю организационную сторону проведения избирательной кампании;
– на имидже организации и ее лидеров отрицательно сказывается “всезнайство” проблем и путей их решения. Это вызывает недоверчивое отношение аудитории, электората, тем более, что, как свидетельствует опыт, предвыборные обещания и разглагольствования и последующие после избрания политические действия в законодательных и иных структурах чаще всего диссонирует друг другу.
Технология формирования имиджа организации и ее лидеров предполагает несколько ключевых операций.
Формулировка проблемы. Основное в ней – сконструировать привлекательный для людей имидж организации, политиков. To есть наиграть и осветить коммуникативными и другими агитационно-пропагандистскими средствами черты, способные вызвать сочувствие, доверие, симпатию. Важно нарисовать портрет, отвечающий этим требованиям, и обеспечить его тиражирование в ходе избирательной кампании. Содержание имиджа комбинируется из набора информационно-смысловых блоков, отбор которых осуществляется через двойное “сито”: человеческих предпочтений, с одной стороны, и картин политической ситуации (конъюнктуры) – с другой.
К доминантным компонентам при конструировании имиджа можно отнести: понимание организацией, [c.917]
политиками социально-экономических задач, озабоченность проблемами, волнующими людей; готовность брать на себя ответственность за решения, реализация которых способна что-либо изменить; ценностно-нравственный ореол, “собирающий” и завершающий образ. Первая доминанта обращена к разуму избирателя, вторая демонстрирует волю организации, политических деятелей, a третья связана с глубинными пластами народного сознания и подсознания и отражает качества, высоко ценимые и воспринимаемые “своими” в данной культуре. Последняя доминанта может оказаться решающей для политика. Так, бесспорно, в имидже Ельцина в период его избрания на пост Президента Российской Федерации привлекли решительность, воля, целеустремленность, твердость характера. Привлекательным (по силе воздействия на людей) оказался и ореол гонимого за справедливость, борца с социальной несправедливостью, привилегиями.
Значительные политические дивиденды приносит харизматический облик политика, обладающий какой-то особой притягательностью, таинственностью и способностью воздействовать на иррациональные пласты сознания, что зафиксировано М.Вебером при характеристике харизматического типа лидерства, власти.
Исследовательский этап. Для формирования необходимого имиджа организации, ее политических лидеров целесообразно выполнение ряда исследовательских задач: сравнение программных документов организации с установками, лозунгами других организаций, определение проигрышных положений, формулировок, лексической выразительности, стиля изложения. Важно учитывать, что ключевые положения организации, политических ли– деров, выдвигаемые перед населением, электоратом, – это своего рода товар на политическом рынке идей, конкурирующих между собой. Поэтому товар должен обладать доступностью, выражать интересы тех социальных групп, на которые делается ставка организацией в ее борьбе за массы, голоса избирателей.
He менее важны и такие исследовательские задачи, как изучение степени популярности организации, уровня ее поддержки населением (посредством социологических исследований, экспертных оценок, других способов оценки общественного мнения), анализ критических замечаний [c.918] и пожеланий людей в адрес организации, ее лидеров, оперативное отражение этих моментов в лозунгах и тактике поведения.
Всегда актуальной для организации остается проблема изучения состояния политического рынка, политической и социально-экономической конъюнктуры, политических предпочтений электората, различных групп населения, без чего невозможна своевременная корректировка мер, форм и методов работы. Имидж нельзя рассматривать как раз навсегда данный, в нем в •зависимости от ситуации могут формироваться новые грани, адекватные ситуации. Но для этого требуется постоянно держать руку на пульсе политической жизни.
Разработка плана. Имидж организации, политических деятелей управляем. Речь идет о планируемом, сознательном использовании факторов, оказывающих влияние на этот процесс, учете системы обратных связей, воздействии на адаптируемость всей совокупности разработанных мер к ситуации, снижении негативного или нежелательного для организации действия неуправляемых факторов (стихийных или не зависящих от воли, устремлений организации, исходящих от ее оппонентов в политической борьбе).
В плане целесообразно отразить иерархию социально-экономических и политических проблем и задач с точки зрения их приоритетности, актуальности, использование их в процессе формирования имиджа как “дальнобойной артиллерии”.
Необходима разработка технологии идеологического (пропагандистско-агитационного) подкрепления, “внедрения” лозунгов, социально-экономических и политических приоритетов, представляющих программу организации, в сознание избирателей, потенциальных групп электората, на активную поддержку которых можно рассчитывать при проведении соответствующей организационной и массово-политической работы.
План может содержать прогноз вероятного поведения электората, различных его слоев и групп, политических конкурентов и варианты изменения имиджа и тактики его подачи в зависимости от складывающейся ситуации.
Целесообразна разработка защитных и нейтрализующих мер, если в этом возникнет необходимость. По [c.919] крайней мере опыт использования имиджа “Выбора России” и демократического блока в период избирательной кампании 1993 г. свидетельствует о том, что не была проявлена организаторами политической кампании гибкость, оперативность не были использованы нейтрализующие активность деятелей ЛДПР меры, которые помогли бы снизить эффект воздействия имиджа В.Жириновского на избирателей.
План должен предусматривать меры по проведению политического маркетинга в целях изучения состава избирателей по типичным избирательным округам, их предпочтений и реакции на имидж организации, ее лидеров. Только на этой основе возможно правильное формирование имиджа и внесение изменений в его составляющие по ходу избирательной кампании.
Видимо, целесообразно предусмотреть и ряд мер по изучению имиджа политических конкурентов и степени их популярности, с тем чтобы нейтрализовать в массово-политической работе его сильные стороны и выгодно для своей организации обыграть слабые, т.е. политически на этом “поспекулировать”.
Состав группы. Численность рабочей группы обусловливается ее задачами, связанными с формированием, использованием имиджа и изучением степени его “привлекательности” для населения. Это же обусловливает и качественный состав группы: включение экономиста, специалиста по политическим проблемам, социолога, психолога, организатора массово-политической работы, специалиста политического маркетинга, консультанта по вопросам ораторского мастерства, политической рекламы, правоведа, спичмайстера (готовящего тексты выступлений или консультирующего по этому вопросу). С учетом высказанных соображений группа может насчитывать 10-12 человек.
“ Паблик рилейшнз”. Отношения с публикой, общественностью самым непосредственным образом влияют на формирование и действенность имиджа организации, политических деятелей. В интересах организации установление постоянного контакта с представителями общественности, средствами массовой информации на основе использования широкого информационного потока для создания нужного имиджа. [c.920]
Прессу, радио, телевидение целесообразно использовать для создания “общественного лица” организации, взаимного понимания с общественностью, нейтрализации слухов или искаженной политическими противниками информации. Вот так, к примеру, использовала СМИ партия ЛДПР. В частности, приводились данные о том, что ЛДПР получила, а точнее, закупила самое большое количество телевизионного времени, причем оно достаточно успешно было использовано лидером этой организации В.Жириновским благодаря его напористости, умению вести полемику, “побивать” оппонента аргументами, подчас вымышленными, но воспринимаемыми поначалу как проявление начитанности, эрудиции.
Нельзя недооценивать значение для имиджа продукции печатной, наглядной агитации (листовок, плакатов, буклетов, фотомолний, лозунгов), публицистической литературы, кинороликов и видеоклипов, видеофильмов. Главное для них требование – броскость оформления, “кинжальность” текста, эмоциональная окрашенность, краткость, необычность лексики, словесных оборотов (отказ от речевых штампов, заскорузлости языка). [c.921]
3. Листовки как способ актуализации имиджа. Реклама
По сути дела вся пропагандистская кампания, проводимая накануне выборов, представляет собой совокупность форм и методов актуализации имиджа кандидата. Опыт и социологические исследования показывают, что грамотно организованная, материально подкрепленная и профессионально подготовленная листовочная кампания по эффективности воздействия на электорат сопоставима, а в ряде случаев превосходит электронные СМИ. Такая кампания получила название “листовочная экспансия”. Ее цель состоит в том, чтобы, используя язык визуального воздёйствия на избирателя (по старому – наглядной агитации), актуализировать имидж кандидата, организационно мобилизовать электорат в его поддержку, ослабить пропагандистские усилия соперников. Такая цель достигается комплексным подходом, имеющим содержательное, временное и социально-пространственное измерение. Остановимся на каждом из них. [c.921]
Безусловно, главное в листовочной экспансии – это донести до избирателя индивидуальность кандидата, выраженную как в форме, так и в содержании листовок. Благодаря листовкам избиратель должен почувствовать сильный и самостоятельный голос кандидата. По содержанию листовки делятся на презентационные (представляющие кандидата) и агитационные (призывающие голосовать за какого-либо кандидата). Отдельно можно выделить такую разновидность агитационных листовок, как сигнально-информативные листовки небольшого формата и объема, информирующие избирателя о деятельности кандидата и призывающие голосовать за него.
Особое значение имеет использование листовок в процессе кампании “от двери к двери”, т.е. кампании, построенной на массовой индивидуальной агитации избирателей, проводимой членами команды или кандидатами в депутаты по месту проживания избирателей. Кандидат в депутаты или агитатор в ходе кампании приходит к избирателю на дом и объясняет основные положения своей или партийной программы (предвыборной платформы). Многократные социологические исследования подтвердили высокую эффективность подобного рода агитации.
Люди за годы советской власти привыкли к агитаторам, пользуясь случаем, они охотно встречаются с будущими представителями власти и высказывают свои претензии по отношению к нынешним властям, администрации предприятия или жилищно-коммунальных служб.
В России кампания “от двери к двери” часто применялась в ходе выборов в местные органы власти. По нашим наблюдениям, наиболее активно применяют эту тактику радикальные организации (типа РКРП или Дем-России). Среди некоторых специалистов по организации Избирательных кампаний появилось мнение, согласно которому кампания “от двери к двери” считается наиболее простым типом выборов. В защиту этого мнения обычно приводится довод об отсутствии технических средств при проведении кампании подобного рода, о том, что “просто” побеседовать с избирателем и раздать агитационные материалы может любой активист любого политического движения. Сетуют организаторы кампаний лишь на то, что избиратели неохотно берут агитационную [c.922] литературу, объясняя это “усталостью от политики” (хотя уже давно найден способ преодоления этой “усталости”).
Известно, что человек легче запоминает собеседника, если примет от него какой-нибудь подарок. Этим пользовались многие агитаторы в ходе последней избирательной кампании, раздаривая избирателям {особенно пожилым) кусочки мыла, коробки конфет. В качестве подарка можно использовать элементы стиля актуализации имиджа кандидата, презентовать избирателю нужные для него предметы: полиэтиленовые пакеты, авторучки, записные книжки, зажигалки и т.д. Одновременно вручаются “полезные листовки”. Главное отличие агитационных, презентационных и сигнально-информативных листовок, в ходе кампании “от двери к двери”, состоит в разной “степени полезности”. Дополнительная, “полезная” избирателю информация (которая может быть напрямую не связана с выборами) в презентационной листовке должна занимать, на наш взгляд, до 25% объема, в агитационной – до 50%, а в сигнально-информативной – более 50%.
Что касается политической рекламы, то высказываются такие суждения об ее эффективности относительно имиджа организации, политиков:
– важно манипулировать слабыми сторонами имиджа конкурентов,
– общественное мнение плохо реагирует на прямые выпады и оскорбления в адрес соперников;
– более эффективны краткие рекламные ролики;
– благодатный материал для рекламы – моральные качества лидеров организации;
– целесообразна персонализация политических вопросов;
– последовательность рекламы (систематическое развертывание определенных взглядов и образа организации, политических лидеров на всех этапах избирательной кампании) (3).
Выступление лидеров. По мнению западных политологов, лишь 7% успеха политического лидера зависит от того, что он говорит, a 55% – от того, какое он производит впечатление (4). Тем не менее слово, манера, тональность выступления, образный ряд, эмоциональная окрашенность, орфоэпия, чувство меры в одежде, в том числе следование моде – все эти компоненты в значительной [c.923] степени определяют успех выступления, формируют располагающий для слушателей имидж политика.
Политическая программа, политические лозунги. Для них обязательны четкость и конкретность постановки задач, их понятность слоям электората, на; которые рассчитывает организация. He менее важна формулировка механизмов их реализации, ибо разрыв провозглашаемого и реализуемого – одна из основных причин неудач многих организаций в период избирательных кампаний. Положения предвыборной программы должны легко поддаваться пропаганде и агитации, быть удобным материалом для создания необходимого имиджа организации. Заумные, научно утяжеленные программные документы, лозунги трудно доступны широкой аудитории, не обладают проникающей силой, а следовательно, порождают скуку и безразличие электората.
Существуют два принципиально разных режима актуализации имиджа. Первый – активный, провоцирующий аудиторию на ответные действия по отношению к кандидату, второй – подразумевающий пассивное восприятие избирателями идей кандидата.
Первый мы условно называем диалоговым режимом, второй – монологовым. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Главное достоинство диалогового режима – возможность для кандидата постоянно “держать руку на пульсе” своего электората, чутко откликаться на малейшие изменения его настроения. Режим достигается постоянным упоминанием своих контактных телефонов, обращением к избирателям с просьбой прийти на встречи с кандидатом, информацией о развлекательных и иных массовых мероприятиях, которые организует кандидат или в которых он участвует. В избирательной кампании в декабре 1993 г. в таком режиме работал В. Жириновский. Этот режим предпочитают использовать кандидаты популистского типа, создающие себе имидж народных заступников. В ходе избирательных кампаний 1993-95 гг. был возрожден на новом уровне такой полузабытый элемент диалогового стиля, как наказы избирателей кандидату: избиратели почувствовали себя не статистами, а действительными участниками создания системы представительной власти. [c.924]
Возможности применения монологового режима более узки, так как не каждый кандидат может претендовать на имидж “мудреца”, чьим словам надо “внимать” без малейшего критического анализа. Применять его можно, по нашим наблюдениям, в основном в интеллектуализированной среде. Яркий пример монологового режима актуализации имиджа – кампания по выборам А.Д. Сахарова в народные депутаты СССР.
В ходе кампании по актуализации имиджа кандидата в депутаты, баллотирующегося при подддержке какой-либо партии или движения (равно как и в кампании в поддержку какого-либо избирательного объединения), в последнее время важное место начинает занимать стиль агитационных материалов, стиль актуализации имиджа. Как показал наш опыт, для создания “партийного имиджа” необходимо единое стилевое решение агитационных материалов. Связано это с тем, что запомниться потенциальным избирателям, не потеряться в море предвыборной информации можно только благодаря единству элементов, заложенных в атрибутике команды кандидата.
Считаем, что целесообразно использовать следующие элементы агитационного стиля:
• символ партии (избирательного объединения, команды кандидата);
• стилевое название партии (избирательного объединения, команды кандидата);
• партийные значки (официальный, сувенирный);
• партийные флаги, вымпелы, настольные флажки;
• логотипы агитационных газет, журналов, буклетов;
• агитационные самоклейки (официальная, сувенирная, агитационная);
• бланки, конверты, папки с символикой партии (избирательного объединения, команды кандидата);
• визитные карточки активистов;
• заставка рекламно-агитационных роликов;
• графический модуль для рекламы в прессе;
• агитационные плакаты и листовки;
• календари с агитационной символикой (настенный, перекидной, карманный); [c.925]
• полиэтиленовый пакет с символикой партии (избирательного объединения, команды кандидата);
• сувениры с партийной символикой (авторучки, зажигалки, записные книжки).
Через все виды агитационной продукции должен проходить единый лозунг избирательной кампании, а самое главное – весь материал должен содержать информацию, презентующую архетип кандидата, лидера партии или избирательного объединения.
Нейтрализация оппонента. Целесообразно использование ряда таких приемов:
– навязывание во время диалога своих сюжетов, a именно тех, к которым представители организации заранее готовы, потому способны вести диалог по своим правилам достаточно уверенно, используя убедительные аргументы, в том числе и для опровержения доводов оппонентов, легко просчитываемых при тщательной предварительной подготовке (заставить оппонента втянуться в эту “игру”);
– “провоцирование” оппонента на использование аргументов, в истинности которых можно сомневаться (предположительно, опираясь на опыт предшествующих споров, бесед), и тщательная подготовка контрдоводов на основе документальных источников (такой прием возможен при условии, если будет задан разговор на конкретную тему, и тогда не составит особого труда его разложение по “косточкам” и дирижирование ходом диалога в нужном для себя направлении);
– нащупывание слабых мест оппонента, в том числе извлечение из его биографии (особенно политической) компрометирующих материалов, фактов. Вместе с тем этот прием нуждается в равновесном подходе, чтобы критичный момент как средство политической компрометации не использовался грубо, безнравственно, а учитывал особенности психологического восприятия аудитории, отрицательно реагирующей на “топорные” выпады;
– извлечение фрагментов из газетных, журнальных и других публикаций, телевизионных и радио-интервью, противоречащих друг другу и свидетельствующих об отсутствии должной принципиальности и убежденности в своей правоте оппонента, и их использование в процессе диалога в целях “подмочить” имидж собеседника; [c.926]
– перехватывание инициативы во время диалога с помощью домашней заготовки в тот момент, когда становится ясным, что оппонент выглядит сильнее, убедительнее (этим приемом успешно пользовался В.Жириновский особенно во время диалогов с В.Липицким, когда в атакующей манере спора выводил собеседника из привычной для него рационально спокойной манеры рассуждения);
– максимальное извлечение выгоды из деклараций, других программных документов своей организации, лозунгов, используемых в процессе предвыборной борьбы для создания своего привлекательного имиджа, и подача их в сравнении с явно слабыми позициями политических документов оппонентов (нахождение популистских положений, декларативных, но явно невыполнимых обещаний, не подкрепленных никакими расчетами);
– “заказ” газетных и журнальных публикаций, аргументированно и тонко, а не прямолинейно и не влобовую “поддевающих” имидж оппонента;
– использование как крайней меры критических приемов в острой и даже резкой форме, если оппонент занимается явной демагогией, подтасовыванием фактов, a иногда и открытой или закамуфлированной ложью.
При формировании имиджа особая роль принадлежит телевидению. К примеру, малый экран “очеловечил” образ “железного солдата” Д.Эйзенхауэра и привел его в Белый Дом. Тактически важна оперативность изготовления видеоклипов. Так, в США рекламный ролик делается в течение двух часов. Это позволяет сверхоперативно реагировать на политическую агитацию, в том числе и на рекламу политического соперника.
Популизмом и немалой эффективностью обладают, такие тактические приемы: обещай, обещай, авось поверят; предлагай простые решения сложных проблем; не лишай людей надежды, перспективы жить лучше; если хочешь поразить противника, то бей наотмашь; сочувствуя сопернику – возвышаешь себя; шокируй публику предельной откровенностью; часто повторяй “я один из вас” (плохо жилось, маленькая квартира, невысокая зарплата). [c.927]
Схема 3
Итак, имидж – его формирование и использование в политической работе обладает значительным организационно-политическим, идеологическим, мобилизационным зарядом. На практике выработаны эффективные технологии этого процесса, предполагающие создание группы “имидже делателей”, разработку сценария создания и “продвижения” имиджа к избирателям.
Целесообразна организация “идентификационной” рекламы организации, ее лидеров: воссоздание фрагментов биографии, способствующих формированию имиджа (обыгрывание моральных качеств – простоты, душевности, скромности, деловых, профессионализма, управленческой культуры, организационных навыков; показ манеры поведения, общения с молодыми людьми, детьми, рабочими, инвалидами, женщинами, отсутствия закомплексованности и организация “негативной рекламы”, раскрывающей слабые стороны оппонентов, имеющей, по свидетельству западных политологов, долгую жизнь), Важна и выработка тактики “предварительного обезвреживания”, предполагающей опережение соперника по времени обсуждения вопроса, который может быть выбран им как объект атаки. [c.928]
Глава LVII.
Вопросы:
1. Как имидж организации, политического лидера влияет на политические процессы?
2. Каковы составляющие имиджа?
3. Проанализируйте использование той или иной партией технологии формирования ее имиджа (включая лидеров) в пери– од избирательной кампании. [c.928]
Литература:
1. См,: Политологический словарь. В двух частях. Ч.II. – РАУ. –М., 1994. –С.29-30.
2. См.: Пригожин А.И. Организации: системы и люди. – М., 1983. – С.29.
3. См.: Юрасова Т., Селиванова О. Предвыборная борьба и политический маркетинг. – Таллин, 1991. – №10. – С.78-79.
4. См.: Ломов Н.М. Политология. Практический аспект политической жизни общества. Вып.II. – Моск. авиац. технол. ун-т им. К.Э. Циолковского. – М., 1992. – С.25.
5. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. М., 1994. [c.929]
ГЛАВА LVIII. ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ПОЛИТОЛОГИИ.
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ
ОРГАНИЗАЦИОННО-МЫСЛИТЕЛЬНЫХ ЗАНЯТИЙ
Любое занятие с использованием как традиционных, так и инновационных (в частности – организационно-мыслительных) технологий, как правило, состоят из трех основных частей – вступительная (вводная), основная и заключительная.
Вступительная часть
Основные элементы вводной части те же, что и при проведении практического (семинарского) занятия по традиционной методике. Объявление темы занятия, его основных целей, актуальности обсуждаемой на занятии проблемы.
Однако, при проведении функциональных игр, есть некоторые особенности, выполнение которых обязательно. Во-первых, необходимо довести до обучаемых организационные основы занятия или так называемые “правила игры”. Кроме того, желательно здесь же объявить регламент проведения занятия, т.е. сколько времени должен занять первый игровой шаг, второй и т.д., в зависимости от планируемого преподавателем (далее – игротехником) их количества. При этом игротехник устанавливает, что перерыв в ходе занятия объявляется на 15-20 минут после прохожденыя определенных этапов игрособытия. Как правило этапами являются игровые шаги.
Во-вторых, во вступительной части игротехник представляет экспертную группу, коротко доводит до обучаемых (далее – игроков) основные ее функции и критерии экспертной оценки обучаемых. Оптимальный состав экспертной комиссии – три человека. Это, как правило, другие преподаватели кафедры или наиболее подготовленные обучаемые, которых выбирают сами игроки по одному от каждой игровой команды.
Третья особенность заключается в том, что обучаемых необходимо разделить на команды (как правило, три) и выбрать капитанов. Если это не было сделано до занятия, то игротехник обращается к аудитории: [c.930] “Прошу равномерно разделиться на три команды и сесть за соответствующие игровые столы”. По опыту, преподавателю не стоит вмешиваться в процесс разделения на команды, даже в том случае, когда созданные команды значительно разнятся по своим интеллектуальным возможностям. В таком занятии большое значение имеет психологическая совместимость игроков, находяшихся на протяжении всей игры в состоянии определенного интеллектуального и эмоционального дискомфорта. Поэтому, не всегда более сильная по составу игроков команда в конечном итоге становится победителем.
После определения состава команд игротехники предлагает командам выбрать капитанов. Основные требования к капитану: – хорошие организаторские качества; знание способностей каждого игрока своей команды; -умение быстро и дифференцированно распределять обязанности (вопросы) между ее членами в ходе игры. Это положение желательно довести командам до начала выборов, поскольку, зачастую выбирается тот, кто по мнению коллег “более умный”. Безусловно, это необходимое качество, но далеко не самое главное для капитана команды. После выборов капитанов игротехник может предоставить им слово для краткой характеристики своих команд. Обращёние игротехника может быть следуюшим: “А теперь я попрошу капитанов коротко, в течении 1,5-2 минут, представить членов своих команд и сориентировать нас -что он ждет от каждого из них в ходе игры. Какой вклад каждый игрок может, по вашему мнению, внести в общую победу”. Можно так же задать вопрос капитану: “На какое место рассчитывает Ваша команда? Почему?”
Вся перечисленная выше процедура вступительной части не должна занимать много времени. Лучше, когда обучаемые уже приходят на игру разбившись на команды и выбрав себе капитана. Общее количество времени, затрачиваемое на вступительную часть, не должно превышать 15-20 минут. Однако, от качества проведения этой части занятия (особенно доведения игровых правил, критериев экспертной оценки и других ключевых моментов) во многом зависит успех игры, а значит и эффективность всего занятия.
Прежде, чем перейти к рассмотрению основных методических (технологических) приемов игротехники, используемых [c.931] на игровых шагах, необходимо сделать некоторые пояснения.
Во-первых, фуикциональная игра является фактически завершающим этапом прохождения обучаемыми той или иной темы. Само же изучение темы обязательно подразумевает несколько занятий (как плановых, так и внеплановых – в часы самостоятельной подготовки) при сочетании традиционных и организационно-мыслительных технологий обучения. Следует также иметь в виду, что проблемная лекция, предшествующая функциональной игре, должна максимально исключать практически-процедурные вопросы, так как именно на них будет построено игрособытие.
Во-вторых, один из основных приемов достижения конечной цели в ходе организационно-мыслительного занятия (игрособытия) – смена норм коммуникации. To есть, обучаемые постоянно знакомятся все с новыми и новыми версиями решения поставленной проблемы, за счет чего они постоянно совершенствуют свою версию, подходя, таким образом, к собственному “идеалу”. Поэтому, обычно начинают рассмотрение проблемы с составления индивидуальных версий, которые со временем составят командную версию.
Основная часть
1. Интеллектуальная разминка. В ходе разминки уясняются основные категории рассматриваемой проблемы, их содержание. Например, на функциональной игре по теме: “Политическое решение: сущность, содержание, процедура”, преподаватель ставит перед собой цель: в ходе организационно-мыслительного занятия (занятий) вместе с обучаемыми построить механизм принятия политического решения, а затем на основе “вводной” принять таковое. Значит, в соответствии с темой и основной целью занятия, игротехник на интеллектуальную разминку может предложить следующие категории и проблемы: “политика”, “решение”, “политическое решение”, “механизм”, “основные элементы (составляющие) механизма принятия политического решения” и т.д. в зависимости от степени подготовленности группы, содержания предыдущих лекционных и практических занятий. [c.932]
Разминка проводится методом функционального тренинга. Игротехник перечисляет выбранные им проблемы и дает каждой команде определенное время (обычно не более 3-4-х минут) для выработки командных версий данных понятий. После прохождения выделенного времени команды докладывают свои версии исходных понятий. Задача игротехника в данный момент постоянной проблематизацией пытаться доказать игроку (команде), что его (их) версия не совершенна. и требует доработки, при этом ни в коем случае не навязывать свою позицию.
Вопросы игротехника должны быть краткими и проблемными, заставляющие игрока не напрягать память (а что там в учебнике?), а подключать к работе свое рефлексийное мышление, искать ошибки и неточности, исправлять их. Эта задача – основная для игротехника и экспертной группы не только на данном этапе, но и на все игрособытие (занятие).
После проведения разминки игротехник обращается к экспертам с просьбой.оценить работу команд по четырехбалльной системе (от 0 до 3-х). Оценки экспертов суммируются и по отдельной схеме определяются баллы команд.
2. Составление (разработка) индивидуальных версий. После разминки каждому игроку предлагается разработать и изобразить с помощью схемоязыка на листке бумаги или на индивидуальной карте функционального проектирования свою индивидуальную версию (в нашем случае – механизма принятия политического решения). На эту операцию игротехник должен выделить достаточное количество времени, обычно – не менее 10-12 минут. Через 5-7 минут индивидуальной работы, игротехник (при наличии преподавательской экспертной группы и эксперты) подходит к нескольким игрокам с одним и тем же вопросом: “Почему механизм принятия политического решения Вам видится именно таким?” После доклада игрока, ему может быть задано 2-3 проблемных вопроса.
По истечении выделенного времени, игротехник предлагает игрокам обменяться своими индивидуальными версиями внутри команд (например, по часовой стрелке). Далее, каждый игрок в течение 2-2,5 минут знакомится с версией своего коллеги и письменно [c.933] формулирует один-два проблемных вопроса или пишет краткую рецензию. Затем происходит второй обмен работами (далее по часовой стрелке), где следующим игроком формулируются другие вопросы или пишется вторая рецензия. После этого работа возвращается к автору.
Что произошло за это время? Каждый ознакомился с версиями двух своих коллег и к тому же получил проблемные вопросы или рецензии от двух других коллег, которые выводят его на несколько иное понимание изучаемой проблемы. В связи с этим, игротехник предлагает игрокам внести изменения (перепроектировать) в свою первоначальную индивидуальную версию.
Следует иметь в виду, что в зависимости от количества учебного времени, отведенного на изучение данной темы, индивидуальные версии могут разрабатываться на самой игре, или накануне, на самостоятельной работе под руководством преподавателя или в ходе дополнительного занятия. В случае, когда есть возможность провести игру в два этапа игротехник после вступительной части сразу переходит в первый игровой шаг, то есть к разработке и защите командных версий.
3. Переход непосредственно к игровым шагам. Каждый из них должен иметь свое название. Например: “Проектирование механизма...”, “Перепроектирование механизма...”, “Принятие политического решения...” и т.п.
Если индивидуальное проектирование проходило накануне, то первый игровой шаг можно начать с интеллектуальной разминки. На нее выносятся те же основополагающие проблемы и категории, но проводится она в значительно сжатые сроки. В этом случае, итоги разминки в экспертную оценку за первый игровой шаг не входят.
Собственно игровой шаг начинается с задания игротехника на основе индивидуальных версий составить командную версию или модель, основные положения которой вынести на доску в символах схемоязыка (см. Приложение 5). Дпя этого командам, обычно, дается 10-15 минут. После вынесения командных версий или моделей на доску, начинается их защита и проблематизация со стороны игротехника, экспертной группы, команд-соперниц.
На вербализацию (защиту) команде предоставляется ограниченное количество времени, обычно не более 2-3 минут. Остальные команды в это время внимательно слушают [c.934] версию соперника и готовят ему проблемный вопрос (как правило – один, но в зависимости от наличия времени и решения игротехника это правило может не соблюдаться. Желательно, чтобы количество вопросов, задаваемых командами своим соперникам, для более объективной экспертной оценки было одинаковым).
После доклада команды игротехник задает докладчику несколько вопросов (количество – по необходимости) на понимание (уточнение) их версии. Обычно эти вопросы начинаются со слов: “Правильно ли я Вас понял...?”, “Исходя из нашей версии получается, что...” и т.д. Все вопросы игротехника должны быть доброжелательны и ни в коем случае не носить подтекст: “И это все, что Вы можете нам сказать?” или “Чему же Вас столько лет учили?” Одно из основных правил поведения игротехника (впрочем так же как и экспертов и команд-соперников) -уважение мысли других. Всем участникам игры необходимо помнить, что чужая мысль, даже если она и кажется на первый взгляд неказистой, безграмотной или двусмысленной в конечном итоге может оказаться более правильной (близкой к истине), чем твоя. Но в любом случае, после проблематизации игротехника команда должна почувствовать, что ее версия требует корректировки, а порой и полного изменения.
После этого задаются вопросы экспертами и командами-соперницами. Как уже отмечалось, количество вопросов может быть неограниченным. Однако, практика показывает, что оптимальным является 5-7 вопросов, т.е. по одному вопросу от каждого из экспертов и от команды-соперницы. Игротехник оставляет за собой право послед– него вопроса команде или всем командам сразу по окончании докладов. Этот вопрос может быть следующим: “Какие слабые места вы видите в своей версии, что вам нравится в версиях других команд, какие бы изменения вы внесли в свою модель?” На вопросы команда отвечает не сразу, а только их записывает. По такому же сценарию защищают свои версии другие команды.
После защиты командных версий игротехник предоставляет командам время для подготовки ответов на по– ступившие им вопросы. Обычный расчет времени на подготовку ответов – не более 1-1,5 мин. на вопрос. To есть, если команда получила 6 вопросов (3 – от экспертов, по одному от команд-соперниц и одни от игротехника), то ей [c.935] на подготовку ответов предоставляется 6-8 минут. Если команды получили разное количество вопросов, то игротехник сам принимает решение о количестве выделяемого времени на подготовку.
Ответы на вопросы осуществляются так же поочередно каждой командой при строго ограниченном времени (примерно 1 мин. на вопрос). При этом необходимо выполнение правила, строго контролируемого игротехником – один и тот же человек не может отвечать два раза подряд, то есть, если в команде 5 чело– век и она получила 5 вопросов, то каждый игрок должен ответить на один вопрос. Ответы команд на вопросы не уточняются и не корректируются задававшими – исповедуется правило: “Каждый задает вопрос так, как может и отвечает тоже как может”. Это правило не распространяется только на игротехника.
Процесс ответов на вопросы фактически является заключительным этапом игрового шага. После него следует экспертная оценка.
Все последующие игровые шаги проходят фактически по тому же сценарию, изменяется только первоначальное задание, с которым команда должна выходить на защиту. Последующие задания зависят от темы занятия и тех целей, которые ставились преподавателем (игротехником). При этом может быть два варианта последующих действий: 1) игра продолжается без выхода на игровое поле, когда экспертная оценка определяет лишь лидера и аутсайдера и 2) с выходом на игровое поле, когда экспертная оценка, выполняя и предыдущую функцию, определяет место команды на игровом поле.
Первый вариант в основе своем применим при выполнении в ходе занятия разновидных заданий – построение модели, принятие на основе ее какого-то решения, корректировка его на основе какой-то вводной и т.д.
Например, в нашем случае, по упомянутой теме, можно предположить следующие игровые шаги: 1 – Построение модели механизма принятия политического решения; 2 – Оценка политической ситуации, реально сложившейся в России (или – Перепроектирование модели механизма принятия политического решения); 3 – Принятие политического решения на изменение сложившейся ситуации (в качестве консультационного совета при Президенте РФ) и т.д. В данном случае, перед началом второго игрового шага можно [c.936] провести так называемый “понятийный переход”, в ходе которого в режиме разминки выяснить, например, понятия -”оценка”, “обстановка (ситуация)” и др.
Второй вариант. В данном случае, в зависимости от темы и целей занятия выбирается функциональное (игровое) поле – 1) поле функциональной задачи или 2) поле функционального проектирования (см. Приложения 7 и 8). Первое предназначено в основе своей для практической апробации уже принятого того или иного решения, когда уже первый шаг начинается с принятия командами решения и его защиты. Второе предназначено для функционального проектирования, то есть построение модели чего-либо (в курсе политологии это в основном модель механизма какого-либо политического процесса – принятия политического решения, обеспечения национальной безопасности, взаимосвязи государства и гражданского общества, разрешения межнационального конфликта и т.д.).
Основная особенность игры на поле – каждое последующее задание игровых шагов задается согласно игровому полю. Та клеточка, на которую попадает команда после очередного игрового шага определяет ей задание на следующий игровой шаг. Фактически идеальный случай, когда тематический план позволяет провести по одной теме два 4-х часовых практических занятия. В этом случае, на первом занятии желательно провести игру на поле функционального проектирования и довести командное моделирование до относительного совершенства, а во втором задании – выйти на поле функциональной задачи и опробовать построенный механизм в действии.
Заключительная часть
Заключительная часть занятия (игры) практически ничем не отличается от подобного этапа занятия по традиционным технологиям. Так же подводятся итоги: выполнение цели занятия, отличившиеся на занятии, определение победителя (по количеству набранных баллов), задание на самостоятельную подготовку. Основная особенность – следует избегать навязывания своей точки зрения, отмечая содержательные ошибки игроков в процессе игры. [c.937]
Приложение 1
ПРОГРАММА КУРСА
“ПРИКЛАДНАЯ ПОЛИТОЛОГИЯ. ОСНОВЫ ПОЛИТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА”
Подготовил: д. ф.н., профессор Б.И. Краснов
| № п/п | Тема занятия | Вид занятия | Кол-во часов | |
| Раздел I. Методология политических исследований | ||||
| 1. | Предмет и специфика прикладной политологии | | | |
| 2. | О системной методологии социально-политических трансформаций | | | |
| 3. | Новые информационные технологии и политика | | | |
| 4. | Компьютерные технологии в политике и политологии | | | |
| Раздел II. Технология политологического исследования | ||||
| 5. | Виды программа и план политологического исследования | | | |
| 6. | Измерение политических событий (процессов). Типы шкал и выборочный метод в политическом исследовании | Практикум | | |
| 7. | Методы сбора информации о политических событиях (процессах): анкетный опрос. интервьюировзмие. наблюдение | -”- | | |
| 8. | Метод анализа документов. Контент-анализ | -”- | | |
| 9. | Экспертные оценки. Особенности прогностической экспертной оценки в политике | -”- | | |
| 10. | Анализ политической ситуации. Метод сценариев | -”- | | |
| 11. | Политический мониторинг | -”- | | |
| 12. | Эксперимент в политологическом исследовании и измерение социально-политических установок | -”- | | |
| 13. | Анализ политологической информации и интерпретация полученных данных | Практикум | | |
| 14. | Структурно-логическая модель общества “восемь колес” и ее значение для анализа политических событий | Лекция | | |
| 15. | Участники политических событий. Основные методики оценки расстановки политических сил в обществе | Практикум | | |
| 16. | Политический менеджмент. Алгоритм принятия политического решения | Лекция | | |
| 17. | Политический риск и управление им | -”- | [c.938] | |
| 18. | Стратегия “неуязвимости” против стратегии “уязвимости” | Практикум | | |
| 19. | Прогнозирование политических событий | Лекция | | |
| Раздел III. Избирательная кампания | ||||
| 20. | Общая характеристика избирательной кампании. | -”- | | |
| 21. | Технология избирательной кампании | Практикум | | |
| 22. | Сопровождение избирательной кампании | -”- | | |
| 23. | Имидж организации и ее лидеров | Лекция | [c.939] | |