Развитие маркетинга в сфере консультационных услуг (Теоретические и методологические аспекты)
| Вид материала | Диссертация |
- Комплекс маркетинга в сфере услуг и роль каждого из его элементов. Маркетинговые классификации, 28.42kb.
- Закупочная документация открытый запрос предложений по выбору поставщика информационно-консультационных, 429.57kb.
- Правовое регулирование отношений в сфере оказания информационных и консультационных, 732.76kb.
- За собой необходимость знания и применения на практике принципов и приемов маркетинга,, 39.09kb.
- Темы курсовых работ по дисциплине «маркетинг» Теоретические и методологические основы, 33.15kb.
- 1. Теоретические и методологические аспекты учета и аудита затрат на производство продукции, 1081.98kb.
- Программа дисциплины дс. Р. 02 «Консалтинг в связях с общественностью» Цели и задачи, 270.4kb.
- Детских аналитических психологов развитие детской аналитической психологии в украине:, 1453.3kb.
- Государственное бюджетное учреждение культуры города Москвы, 660.86kb.
- Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
На правах рукописи
Деева ЕЛЕНА МИХАЙЛОВНА
развитие маркетинга
в сфере консультационных услуг
(Теоретические и методологические аспекты)
Специальность: 08.00.05. – "Экономика и управление
народным хозяйством (маркетинг) "
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
доктора экономических наук
Москва - 2011
Диссертация выполнена по кафедре маркетинга Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Всероссийский заочный финансово-экономический институт»
| Научный консультант | д  октор экономических наук, профессор, Васильев Геннадий Анатольевич |
| Официальные оппоненты | доктор экономических наук, профессор, Дашков Леонид Павлович доктор экономических наук, профессор, Мусатов Борис Владимирович доктор экономических наук, профессор, Давыдов Борис Андреевич |
| Ведущая организация | ГОУ ВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики» |
Защита состоится «____»______ 2011 г. в ____ часов в аудитории А-200 на заседании диссертационного совета Д 212.040.02 при ГОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт» по адресу: 123995, г. Москва, ул. Олеко Дундича, д. 23.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО - Всероссийский заочный финансово-экономический институт.
Автореферат разослан «______»________2011 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета,
кандидат экономических наук, доцент В.Д. Мостова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В современных условиях с развитием конкурентной среды в российской экономике возрастает значение маркетинга на рынке консультационных услуг. Однако в ходе последнего экономического кризиса 2008-2009 г.г. впервые за десятилетие рынок консалтинга сократился как в номинальном, так и в реальном выражении в результате приостановки фирмами инвестиционных планов, сокращения числа сделок слияния и поглощения, снижения возможностей привлечения банковских кредитов. В результате к 2010 году выручка 75 крупнейших российских консультационных компаний сократилась на 12,2% .
Положение в данной сфере усугубляется тем, что основанные на многолетней практике западные маркетинговые технологии не полностью применимы в российских условиях, особенно в такой сложной для анализа и эксперимента области, как консультационная деятельность. Существенно отстает и качество консультационных услуг, оказываемых на российском рынке: не используются резервы внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга, необходима автоматизация процессов принятия маркетинговых решений в данной сфере.
В связи с этим, научная проблема исследования состоит в разрешении противоречия между потребностью российской экономики в конкурентном развитии сферы консультационных услуг на основе эффективного маркетинга, с одной стороны, и отсутствием соответствующей комплексной, адаптивной к условиям российской экономики теории и методологии маркетинга консультационных услуг,- с другой.
Это с неизбежностью требует углубления исследований в этой области, с использованием адекватных этим преобразованиям методических подходов, которые позволят построить целостную систему интерактивного маркетинга консультационных услуг, что в свою очередь позволит разработать концепцию маркетинга консультационных услуг. Теоретическое и методологическое решение обозначенной научной проблемы позволить продвинуться в практической консультационной деятельности, так как существующая в России экспериментальная база не позволяет измерять эффективность маркетинговых мероприятий в сфере консалтинга, что препятствует его дальнейшему развитию.
Теоретическая неразработанность проблемы развития маркетинга консультационных услуг и связанная с этим неэффективность его применения на практике определили актуальность данного диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Основой диссертационного исследования явились научные разработки зарубежных и отечественных ученых, являющиеся определенным вкладом в решение указанной проблемы.
Теоретико-методологические и практические подходы к развитию общих проблем маркетинга услуг исследовали ученые: Ю.А.Аванесов, Л.В. Балабанова, Е.В.Бидниченко, Г.Дж. Болт, В.П Бугаков, Р.С.Винер, Е.А. Годиков, Ф.И.Данилевский, Л.П. Дашков, Б.А. Давыдов, Н.И.Ермилова, Л.А.Жигун, Е.В.Исаенко, И.П. Кошевая, Д.Р. Леманн, М.Р. Линдерс, И.М. Лифиц, Б.В. Мусатов, М.М. Максимцов, Е.В.Песоцкая, В.В.Покровская, Б.И. Синецкий, Е.Е. Сурина, Е.Е. Тарасова, Х.Е. Финрон, А.П.Челенков, Г.М.Шаповалов и др.
Направление развития сферы маркетинга консультационных услуг нашло отражение в научных трудах В.Алешникова, Т.А. Альферовой, И.К. Беляевского, И.С. Березиной, Джо Бонито, Варламова Е.П., Г.А.Васильева, Н.Вильчур, А.М.Гаджинского, М.П. Гордона, В.А Гончарук, В.С.Дудченко, В.С. Ефремова, В.В. Кеворкова, М.Кубра, К. Лавлок, К. Лайсонса, Б. Минто, И.М. Муратова, В.Новикова, Э.В. Новаторова, А.П. Посадского, В.Ю. Пряснякова, К.О. Склярова, С.Ю.Степанова, В.Н.Стаханова, Т.Томсона, А.П. Тяпухина, Д. Уотерса, И.М.Шведова, Л.В. Штерна, А.И. Эль-Ансари и др.
Отмечая значимость проработки теоретико-методологических аспектов маркетинга, следует подчеркнуть, что в сфере маркетинга консультационных услуг проведенные научные исследования не носят системного характера и посвящены решению отдельных частных проблем совершенствования маркетинговой деятельности. В условиях динамично развивающейся рыночной среды требуются новые подходы к определению концепции маркетинга консультационных услуг. В рамках концепции необходимо решение проблемы развития рынка консультационных услуг, выявление свойств консультационной услуги, анализ процесса управления виртуальным рыночным пространством, определение методических подходов к построению системы оценки эффективности маркетинговой деятельности. Недостаточная разработанность методического инструментария оценки конкурентной среды в маркетинговой деятельности препятствует принятию эффективных маркетинговых решений.
Совокупность этих, требующих решения проблем, обусловила выбор темы, формулировку целей и задач, объекта и предмета данного диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования заключается в создании концепции развития маркетинга консультационных услуг с учетом социально-экономического положения регионов, позволяющей при реализации ее на практике получать консультационным предприятиям устойчивые конкурентные преимущества на рынке.
Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1. Определить место и роль консультационных услуг в системе функционирования современного рынка, а также показать их специфику как рыночного товара и свойства и определить их как составляющей комплекса маркетинга консультационных услуг.
2. Систематизировать накопленный в развитых зарубежных странах опыт маркетинговой деятельности на рынке консультационных услуг и дать рекомендации по его адаптации к отечественной практике.
3. Выявить тенденции формирования и развития рынка консультационных услуг в Российской Федерации и в регионах (на примере Приволжского федерального округа) и разработать предложения, направленные на его совершенствование.
4. Описать процесс развития виртуального рыночного пространства на рынке консультационных услуг и разработать стратегию развития маркетинга консультационных услуг, основанную на анализе потока заказов клиентов и способствующую снижению напряженности в рамках потока.
5. Разработать модель оценки эффективности маркетинговой деятельности консультационного предприятия.
6. Предложить методику расчета индекса инновационного потенциала развития консультационной фирмы, которая позволяет достигать конкурентных преимуществ на рынке консультационных услуг.
7. Предложить методику анализа конкуренции на рынке консультационных услуг, обеспечив методическую поддержку предприятиям, работающим в сфере консультационных услуг.
8. Разработать практические меры повышения эффективности оказания консультационных услуг на основе совершенствования организационно-экономического механизма, позволяющие консультационным предприятиям создать научно-обоснованную программу последовательного перехода на более эффективные методы управления.
Объектом исследования является сфера консультационных услуг Российской Федерации.
Предмет исследования – маркетинговая деятельность консультационных предприятий.
Теоретико-методологические основы исследования. Теоретической основой диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга. В работе применяются формально-логические методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, сравнения и аналогии, гипотезы и доказательства.
В качестве методологической основы исследования использован подход, который реализован в аналитических, системных, синергетических, институциональных, экономико-статистических и других современных методах научного познания, статистические методы наблюдения, отчетность и торговые переписи, опросы, статистические и эконометрические методы анализа рынка, модели реакции рынка на маркетинговые раздражители. Обработка информации проводилась с использованием компьютерных технологий и программных средств математической и статистической обработки данных MS Еxcel, Statistica.
Информационную основу исследования составили официальные статистические данные и отчеты Федеральной службы государственной статистики России, ряда научно-исследовательских институтов, издания научных журналов, рекомендованных ВАК РФ, отечественные и зарубежные справочники, законодательные акты и нормативные документы, информационные ресурсы Интернет, результаты научных исследований и проектных работ, гранты, выполненные при непосредственном участии автора на консультационных предприятиях России и Приволжского федерального округа.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в создании концепции развития маркетинга консультационных услуг, на основе целостного представления о содержании, механизмах реализации и результатах процесса консультационного обслуживания, повышения эффективности инновационной и предпринимательской деятельности в данной сфере.
Наиболее существенные результаты, составляющие научную новизну исследования.
1. Разработана концепция маркетинга консультационных услуг как многофункциональной и многоаспектной интерактивной системы, ориентированной на адаптацию участников рынка к воздействию макро- и микроэкономических факторов, путем развития особого типа рыночной среды – виртуального рыночного пространства, где покупатели и продавцы способны осуществлять полный комплекс операций по покупке консультационной услуги, выступающей не в материально-вещественной форме, а в виде образов, в том числе генерируемых самой средой.
2. Определены особенности консультационной услуги как самостоятельного вида предпринимательской деятельности, отличающейся от других видов интеллектуальным характером деятельности, переходными фазами развития информационного продукта, источниками проявления, типами внутреннего и внешнего продукта, категориями работников знаний и т.д. Выявлена структура консультационной услуги, включающая родовой, ожидаемый, расширенный и потенциальный продукт, что дает возможность определять ее отличительные свойства и ее потребительские ценности для достижения конкурентных преимуществ на рынке.
3. Описан процесс развития виртуального рыночного пространства на рынке консультационных услуг, что позволило разработать схему процесса формирования системы внутреннего контроля консультационных услуг, которая является основой интерактивного маркетинга, включающего контроль поведения, информации, мышления, эмоций участников консультант-клиентских отношений. На основании этого разработан механизм управления виртуальным рыночным пространством в системе консультант-клиентских отношений, что способствует развитию маркетинговых коммуникаций и проведению эффективной маркетинговой политики на рынке консультационных услуг.
4. Разработана стратегия развития маркетинга консультационных услуг, основанная на анализе потока заказов клиентов и способствующая снижению напряженности в рамках потока. Стратегия учитывает влияние макроэкономической среды и основывается на планировании маркетинговой деятельности консультационных предприятий по заранее разработанному сценарию, которая влияет на финансовую устойчивость компании.
5. Предложена модель оценки экономической эффективности консультационной деятельности, которая дает характеристику современным преобразованиям в развитии маркетинга консультационных услуг. Модель базируется на применении экономической модели анализа временных рядов и оценивает экономическую эффективной работы маркетинговой службы консультационной фирмы, рационального использования рабочего времени для получения синергетического эффекта принятия маркетинговых решений.
6. Предложена методика расчета индекса инновационного потенциала развития консультационной фирмы, которая позволяет получать информацию о новых технологических возможностях консультационных предприятий, анализировать и прогнозировать развитие консультационной фирмы и при помощи этого достигать конкурентных преимуществ на рынке консультационных услуг.
7. Разработан комплекс мероприятий, направленный на повышение эффективности процесса консультирования по приоритетным направлениям консультационных услуг, а также на совершенствования институционально-правового механизма регулирования российского рынка консультационных услуг.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в совершенствовании концепции развития маркетинга консультационных услуг. Концепция развития маркетинга консультационных услуг позволяет хозяйствующим субъектам конкретизировать направления развития в области основных функций маркетинговой деятельности. Предложенный в диссертационном исследовании подход к формированию стратегических конкурентных преимуществ на рынке консультационных услуг существенно расширяет потенциальные возможности консультационных предприятий в получении устойчивых конкурентных преимуществ.
Концептуальные положения по развитию маркетинга консультационных услуг позволяют консультантам на рынке совершенствовать инструментарий маркетинговых исследований, принимать экономически обоснованные управленческие решения, строить свою маркетинговую политику на системной основе. Подходы к построению системы оценки эффективности маркетинговой деятельности могут использоваться при планировании экономических показателей деятельности консультационных организаций.
Теоретические положения и практические результаты проведенного исследования могут быть использованы при создании и преподавании учебных курсов для подготовки студентов и аспирантов по маркетингу консультационных услуг, управленческому консультированию, спецкурса по актуальным проблемам развития маркетинга консультационных услуг, а также для обновления программы переподготовки и повышения квалификации преподавателей вузов и специалистов.
Работа по развитию маркетинга консультационных услуг получила поддержку различных фондов: РФФИ (грант № 98-06-80245-а), МОНФ совместно с Фондом Форда, Фондом Джона Д. и Кэтрин Т. МакАртуров, РГНФ (грант № 00-02-00335-а/в), Фонд поддержки предпринимательства Ульяновской области (2003 г.).
Апробация работы. Основные теоретические выводы диссертации обсуждались на заседаниях кафедры маркетинга ВЗФЭИ, на международных и всероссийских конференциях: Внутривузовская научно-техническая конференция «Экономическое развитие на переходе» (Ульяновск,1996); Третья международная научно-практическая конференция «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права» (Москва, 2000); Всероссийская конференция «Маркетинг на предприятиях сферы услуг. Проблемы подготовки маркетологов» (Москва, 2001); Вторая всероссийская конференция «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в Российском предпринимательстве» (Пенза, 2001); Международная конференция «Моделирование, оптимизация и интенсификация производственных процессов и систем» (Вологда, 2001); Третья Всероссийская конференция «Аналитико-статистические и математические методы в управлении рыночной экономикой» (Пенза, 2001); Всероссийская научно-практическая конференция «Экономика. Финансы. Менеджмент» (Тула,2001); Международная научно-практическая конференция «Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика» (Самара, 2001); Внутривузовская научно-техническая конференция «Экономическое развитие на переходе» (Ульяновск, 2002-2006); Международной конференции «Стратегия качества в промышленности и образовании» (Варна, Болгария, 2007,2008, 2009,2010). Отдельные результаты исследования вошли в отчет по НИР «Разработка стратегии развития Ульяновской области на период с 2000г. по 2005 г.».
Материалы диссертационного исследования использовались при подготовке и чтении курсов «Маркетинг», «Маркетинг услуг», «Организация обслуживания в коммерческой деятельности», «Управленческое консультирование» в Ульяновском государственном техническом университете (УлГТУ). Студенты специальности 08030165 «Коммерция» привлекались к НИРС, в том числе к написанию статей, курсовых и дипломных работ, проведению деловых игр по дисциплине «Маркетинг услуг», «Управленческое консультирование» в УлГТУ.
Публикации. Основные теоретические и практические результаты исследования нашли отражение в 42 научных работах общим объемом 122,08 п.л. (авторский объем 96,47 п.л.), в том числе - в 6 учебных пособиях, 3 монографиях, 12 статьях в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК РФ.
Объем и структура работы Диссертация изложена на 310 страницах машинописного текста, содержит 26 рисунков и 33 таблицы. Она состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы из 210 наименований и 14 приложений.
Благодарность коллегам по работе, научному руководителю и консультантам.