Развитие маркетинга в сфере консультационных услуг (Теоретические и методологические аспекты)

Вид материала

Диссертация

Содержание Таблица 4 Типы консультационных услуг, используемые консультантом в процессе обслуживания клиента Тип консультационной услуги Соответствие образов Образ желаемого Рис. 4 Процесс развития виртуального рыночного пространства на рынке консультационных услуг Таблица 5 Методические подходы к построению системы оценки эффективности маркетинга консультационных услуг Оценка внешнего маркетинга консультационных услуг Оценка внутреннего маркетинга консультационных услуг Таблица 6 Матрица тенденций макроэкономической среды Пессимистический сценарий. Умеренно-пессимистический сценарий. Стабилизационный сценарий. Умеренно-оптимистический сценарий. Оптимистический сценарий.

Подобный материал:

• Комплекс маркетинга в сфере услуг и роль каждого из его элементов. Маркетинговые классификации, 28.42kb.
• Закупочная документация открытый запрос предложений по выбору поставщика информационно-консультационных, 429.57kb.
• Правовое регулирование отношений в сфере оказания информационных и консультационных, 732.76kb.
• За собой необходимость знания и применения на практике принципов и приемов маркетинга,, 39.09kb.
• Темы курсовых работ по дисциплине «маркетинг» Теоретические и методологические основы, 33.15kb.
• 1. Теоретические и методологические аспекты учета и аудита затрат на производство продукции, 1081.98kb.
• Программа дисциплины дс. Р. 02 «Консалтинг в связях с общественностью» Цели и задачи, 270.4kb.
• Детских аналитических психологов развитие детской аналитической психологии в украине:, 1453.3kb.
• Государственное бюджетное учреждение культуры города Москвы, 660.86kb.
• Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.

Таблица 4

Типы консультационных услуг, используемые консультантом в процессе обслуживания клиента

Тип консультационной услуги	Назначение консультационной услуги
Логическая модель	Используется для предоставления знаний в системе логики предикатов первого порядка и выведения заключений с помощью силлогизма. Например, в области математических функций эта модель выглядит следующим образом: f(x): x область определения функции f(x).
Модель, основанная на использовании правил (продукционная модель)	Представляет совокупность правил вида “если - то”. Например, в области программирования используются соответствующие операторы “if then”: if (x>0) then y:=0. Используется для решения задач диагностического характера и проектирования задач
Модель семантической сети	Структура данных, имеющая определенный смысл как сеть. Обычно под ней подразумевают систему знания, имеющую определенный смысл в виде целостного образа сети, узлы которой соответствуют понятиям и объектам, а дуги – отношениям между объектами. Например, если “роза” и “цветок” являются узлами сети, то, установив между ними связь “есть”, получим смысловое предложение “Роза есть цветок”.

Таким образом, в процессе развития маркетинга консультационных услуг в системе маркетинга процесс классификации консультационной услуги не завершен. Отличительные особенности свойств консультационной услуги как информационного продукта требуют управления виртуальным рыночным пространством, использования методических подходов, которые оценивают социально-экономический эффект маркетинга консультационных услуг на рынке на основе контроля интерактивного маркетинга.


3. Описан процесс развития виртуального рыночного пространства на рынке консультационных услуг, что позволило разработать схему процесса формирования системы внутреннего контроля консультационных услуг, которая является основой интерактивного маркетинга, включающего контроль поведения, информации, мышления, эмоций участников консультант-клиентских отношений. На основании этого разработан механизм управления виртуальным рыночным пространством в системе консультант-клиентских отношений, что способствует развитию маркетинговых коммуникаций и проведению эффективной маркетинговой политики на рынке консультационных услуг.


В современных рыночных условиях успех достигает компания, которая активно участвует в технологическом процессе информационного обмена. В работе доказано, что в процессе консультационного обслуживания создается виртуальное рыночное пространство (ВРП) – новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы способны осуществлять полный комплекс операций по покупке консультационной услуги, выступающих не в материально-вещественной форме, а в виде образов, в том числе генерируемых самой средой. На основании наблюдения на рынке консультационных услуг в диссертации описывается процесс развития виртуального рыночного пространства на рынке консультационных услуг, представленный на рис.4.



Ча

с

тично

е


удовле

твор

ение


по

тр

е

бно

с

т

ей


Образ реальности

- материальные потребности

( средства существования, средства обогащения и т.д.);

- духовные потребности

( личный опыт, получение определенных знаний и т.д.);

- социальные ( статус в обществе, значимость в обществе и т.д.)



Формирование


новых


пар


о

бра

з

ов





Удовле- творе-ние потреб-ности


Неудо-влетво-рение потреб-ности


ввзаимодействие

Инфор-мация


Соответствие образов



Несоответствие образов


- самые низкие цены;

- высокая степень соответствия ожидания клиента;

- свободное для клиента время;

- сохранение коммерческой тайны;

- отсутствие очереди обслуживания;

- быстрота и комфорт;

- передача информации на электронном носителе;

- положительный результат обучения решению проблемы;

- прогноз состояния бизнеса;

- доброжелательность, честность, толерантность, умение идти на компромисс;

- информация о способах профилактики и контроль над решением проблем клиента и т.д.






Образ желаемого


Положительная обратная связь

Рефлексия, усиление чувства удовлетворенности






Рис. 4 Процесс развития виртуального рыночного пространства на рынке консультационных услуг^


В работе показано, что процесс развития виртуального рыночного пространства начинается с формирования следующих двух пар образов: реального и желаемого, которые в процессе взаимодействия друг с другом соответствуют или не соответствуют друг другу.

Возникает частичное удовлетворение потребности и формируется новая пара образов, которые благодаря положительной обратной связи формируют информацию о консультационном продукте, бренде, имидж компании в целом.

ВРП рекомендуется использовать для расширения схем маркетинговой классификации консультационных услуг, в качестве дополнительного источника, усиливающего потенциальные возможности консультантов в получении устойчивых конкурентных преимуществ.

В диссертационной работе доказано, что для избегания разрушения системы образов необходимо использовать следующие стратегии.

1. Ликвидация положительной обратной связи:

а) рефлексии (вытеснение человеком оценки диссонирующей пары образов из своего сознания спонтанно, неосознанно), целенаправленно (сознательно) отвлекая себя другими вопросами;

б) осознанное (неосознанное) изменение отношения к наличию данной диссонирующей пары образов. Изменение оценки степени значимости неудовлетворенности потребности, изменение самого критерия отношения, т.е. изменение «образа желаемого».

2. Устранение самого источника диссонансного взаимодействия:

а) изменение образов в сторону изменения их диссонансного взаимодействия;

б) изменение образа желаемого (изменение потребностей, которые не являются жизненно важными, инстинктными; изменение «образа реальности», т.е. активное воздействие на внешний мир консультационной деятельности).

В работах ряда специалистов^ большое внимание уделяется возможности снижения рисков, которые испытывают консультант и его клиент в процессе выполнения консультационного проекта. Для успешного проведения консультационного процесса необходимо определять модель взаимоотношений консультантов с клиентом, которая позволяет выявлять характер сотрудничества участников на разных этапах консультирования.

Выделяются три обобщающие модели консультационных взаимоотношений: «экспертклиент», «врачпациент» и «сотрудничество».^

На основе наблюдений на рынке консультационных услуг в работе исследуется процесс формирования системы внутреннего контроля маркетинга консультационных услуг (рис. 5). В диссертационном исследовании показано, что схема построена на характерной совокупности принципов, методик и последовательности их формирования и оценки, направленной на совершенствование контрольной деятельности.

По данным наблюдений на рынке консультационных услуг в диссертационной работе доказано, что контроль поведения включает в себя:

1. регулирование индивидуальной физической реальности (где и с кем проживает, какую одежду и прически носит, какую пищу ест, сколько позволяется спать, финансовая зависимость и т.п.);
   
2. необходимость спрашивать разрешения для принятия важных решений;
   
3. награды и наказания;
   
4. снижение стремления к индивидуализму (превалирует групповая мысль);
   
5. жесткие правила и предписания.
   

Контроль информации заключается в следующем.

1. Максимально возможное ограничение доступа клиента к ненужным источникам информации или устранение приверженности к ним.

2. Изолирование постороннего носителя информации в пользу внутренних доктрин (отсутствие свободного доступа к информации, варьирование информации на различных уровнях и подразделениях внутри предприятия).

3. Поощрение слежки за другими участниками (объединение по парам по системе “приятельства” для наблюдения и контроля мыслей, чувств и поступков).

4. Широкое использование созданной в рамках проекта информации и пропаганды (бюллетени, журналы, газеты, аудио- и видеозаписи, неправильные цитаты, формулировки, взятые вне контекста из других источников).

5. Использование проповеди (информация о “проблемных зонах ” чтобы уничтожить границы личности, для манипуляции и контроля).

Контроль мышления включает в себя следующее.

1. Необходимость интернализации (понуждение к принятию) групповой доктрины как "Истины", включающей в себя следующие элементы:

- “схема тождественна реальности”;

- “черное и белое” (нет полутонов);

- “добро против зла” (нет компромиссов и сложных взаимодействий и сочетаний);

- “Мы против Них” (групповое мышление против внешнего мира).

2. Навязывание "нагруженного" языка (характеризующегося мыслительными клише).

3. Поощрение только "хороших" и "правильных” мыслей (как это предписывается лидером и группой).

4. Использование техник прекращения мышления:

- отрицание, рационализация, оправдание, принятие желаемого за действительное (“мышление желаниями”);

- монотонное говорение (скандирование), говорение на “языках”, пение или гудение;

- медитация;

- речевая настройка на успех решения проблем.

5. Запрет на критические вопросы о лидере, доктрине или политике проекта, которые признаются единственно правильными.

6. Запрет на альтернативные проекты.







Рис. 5 Схема процесса формирования системы внутреннего контроля маркетинга консультационных услуг

Контроль эмоций включает следующее.

1. Манипулирование и сужение спектра чувств личности.

2. Искоренение убеждения, что в проблемах клиента всегда имеется его вина.

3. Чрезмерное использование ощущения вины: вина идентичности (личной тождественности); социальная вина; историческая вина.

4. Чрезмерное использование страха.

5. Создание крайностей эмоциональных пиков и спадов.

Таким образом, контроль маркетинга включает в себя контроль внешнего маркетинга, контроль внутреннего маркетинга и контроль интерактивного маркетинга. В контроль интерактивного маркетинга входит контроль поведения, информации, мышления, эмоций. Осуществление контроля маркетинга консультационных услуг способствует развитию маркетинговых коммуникаций и проведению эффективной маркетинговой политики на рынке консультационных услуг.


4. Разработана стратегия развития маркетинга консультационных услуг, основанная на анализе потока заказов клиентов и способствующая снижению напряженности в рамках потока. Стратегия учитывает влияние макроэкономической среды и основывается на планировании маркетинговой деятельности консультационных предприятий по заранее разработанному сценарию, которая влияет на финансовую устойчивость компании.

Опыт отечественных консультационных фирм показывает, что для разработки эффективной стратегии маркетинга консультационных услуг необходимо рассматривать методические подходы к построению системы оценки эффективности маркетинга консультационных услуг, и на этой основе оценивать риски принятия маркетинговых решений в данной сфере.

В таблице 5 в работе рассматриваются методические подходы к построению системы оценки эффективности маркетинга консультационных услуг.

Применение предлагаемых в диссертационной работе подходов создает дополнительные возможности повышения качества информационного обеспечения, необходимого для обоснования решений относительно перераспределения ресурсов, диверсификации деятельности и реструктуризации.


Таблица 5

Методические подходы к построению системы оценки эффективности маркетинга консультационных услуг

Оценка внешнего маркетинга консультационных услуг	Оценка внутреннего (интерактивного) маркетинга консультационных услуг	Оценка внутреннего маркетинга консультационных услуг
Iр - вероятная интегральная тенденция изменения макроэконо-мической среды	Ксi - коэффициент сопряжения между потоками заказов клиентов	Кисп - коэффициент использования рабочего времени
ЭПП - показатель эффективности правового поля	Другие методы маркетинговых исследований	Э - экономический эффект маркетинговых мероприятий
Другие методы маркетинговых исследований		- эффективности работы маркетинговой службы
		Iип - индекс инновационного потенциала
		Другие методы маркетинговых исследований

Организации-клиенты, приглашая консультантов для оказания им консультационной помощи, несут определенные материальные затраты и поэтому заинтересованы в их окупаемости. Для этого используется соответствующие коэффициенты, которые определяются с помощью экспертных оценок. Экспертами являются руководители и консультанты. В диссертационном исследовании обоснована необходимость учитывать влияние макроэкономической среды, при разработке стратегий развития маркетинга консультационных услуг. Как показывает анализ, все составляющие макроэкономической среды в динамике меняют свое состояние.^

В работе доказано, что консультационная фирма для сохранения основных параметров своей деятельности и создания предпосылок к развитию, повышению эффективности должна осуществлять мониторинг и прогнозирование изменений макроэкономической среды, планировать и осуществлять свою деятельность по одному из заранее разработанных сценариев, например: пессимистический, стабилизационный, оптимистический.

В диссертации обосновано, что в каждом из предлагаемых сценариев в качестве информационно-аналитической базы используется набор характеристик. В частности, для прогноза деятельности в макроэкономической среде составляется матрица тенденций макроэкономической среды, представленная в табл. 6, в которой могут быть запланированы несколько вариантов сценариев изменения макроэкономической среды и мероприятия реакции корпорации.

Таблица 6

Матрица тенденций макроэкономической среды

Тенденция	Среда
	экономическая	правовая	институциональная
Позитивная	+1	+1	+1
Стабильная	0	0	0
Негативная	–1	–1	–1

В общем виде наиболее вероятная интегральная тенденция изменения макроэкономической среды Iр может быть представлена в следующем виде:

, (1)

где n – число рассматриваемых составляющих макроэкономической среды;

– удельный вес показателя, учитывающий его влияние на изменение макросреды, а также синергетический эффект от совместного воздействия на консультационную фирму (), определяется экспертными методами;

– показатель, характеризующий одну из тенденций.

Рассмотрим более подробно несколько граничных сценариев.

Пессимистический сценарий. Пессимистическим называется сценарий, для которого Iр  = –1, то есть экономическая, правовая и институциональная среда имеют негативную тенденцию. На практике это, в частности, означает, что в экономической среде, например, повышаются ставки банковского кредитования, снижается объем иностранных инвестиций, в правовой среде принимаются достаточно жесткие законы, ущемляются права акционеров и самих фирм, институциональная среда сужается. В этом случае фирма может начать комплекс мероприятий по повышению инвестиционной привлекательности.

Умеренно-пессимистический сценарий. Умеренно-пессимистический сценарий складывается, когда одна или две среды имеют негативную тенденцию, а остальные стабильны, то есть (–1 < Iр < –0,3). На практике это может означать, что в экономической среде возрастают инфляционные ожидания, снижается индекс реального спроса, правовая среда не изменяется, а в институциональной среде, например, существуют трения с поставщиками. В такой ситуации консультационная фирма проводит частные мероприятия по каждому конкретному направлению.

Стабилизационный сценарий. Стабилизационный сценарий свидетельствует о практическом отсутствии какой-либо динамики в любой из рассматриваемых сред (-0,3 <  Iр < 0,3). В этом варианте для фирмы складываются предпосылки для развития и повышения эффективности, поэтому основным направлением деятельности является привлечение дополнительных источников финансирования для расширения сферы и повышения качества обслуживания, оптимизация затрат.

Умеренно-оптимистический сценарий. Этот сценарий складывается, когда одна или две среды имеют позитивную динамику, а остальные стабильны (например, (+0,3 < Iр < 1). Практически это означает, что экономика имеет тенденции роста, покупательная способность населения растет, принимаются новые законы, отражающие реалии текущего состояния национальной экономики. Институциональная среда стабильна, то есть все обязательства выполняются в установленные договорами и законодательством сроки. В этой ситуации фирма может применить агрессивную стратегию, используя позитивные тенденции в отдельных средах, попытаться осуществить прорыв в остальных. Например, в описанном выше сценарии фирма может осуществить PRакции для привлечения новых участников институциональной среды (акционеров, потребителей и др.).

Оптимистический сценарий. Оптимистический сценарий, характеризующийся соотношением (Iр = 1), свидетельствует об очень благоприятном климате для фирмы. В этих условиях направления деятельности могут быть следующими:

- оптимизация управления, подготовка его к возможному росту фирмы;

- подготовка и размещение эмиссии для привлечения новых капиталов;

- перераспределение доходов в инновационный процесс.

В частности, для прогнозирования состояния правовой среды можно использовать показатель эффективности правового поля Э_ПП. Для расчета значения показателя могут быть использованы смешанные методы, имеющие формальное и неформальное представление. Комплексная оценка заполненности правового поля, а также количества законодательных противоречий позволяет проанализировать текущее состояние правовой среды.

Искомый показатель эффективности, может иметь следующий вид:

(2),

где: Кзн – коэффициент значимости, определяемый в соответствии с интересами консультационной фирмы для сопоставления заполненности и количества противоречий;

З_ПП – заполненность правового поля;

К_ПР – количество противоречий в законодательстве.

Показатели З_ПП, К_ПР получаются на основе расчетов данных текущего состояния макросреды маркетинга консультационных услуг. Определяя индекс показателя эффективности, можно оценивать динамику состояния правовой среды, а также прогнозировать будущие состояния.