1. Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепция маркетинга

Вид материала

Документы

Содержание 56 Новые товары. Стратегия их разработки и позиционирования. Пробные рынки.

Подобный материал:

• Программа по дисциплине «маркетинг и логистика», 69.41kb.
• Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
• Концепция интенсификации коммерческих усилий 33 Концепция маркетинга 34 Концепция социально-этичного, 126.46kb.
• Концепция маркетинга Классификация маркетинга > Субъекты маркетинга 10. Виды маркетинга, 1942.83kb.
• Программа вступительного экзамена по дисциплине, 137.33kb.
• 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.
• Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента», 380.5kb.
• Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг», 57.74kb.
• Концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этичного, 134.18kb.
• Тема Понятие и сущность маркетинга, 329.55kb.

56 Новые товары. Стратегия их разработки и позиционирования. Пробные рынки.

1. Разработка новых товаров - деятельность, сопряженная с риском для любой компа­нии, по целому ряду причин.2.Разработка нового товара - занятие очень дорогостоящее. 3.Разработка нового товара требует значительных временных затрат. В некоторых случаях их удается существенно снизить, но в ряде отраслей, таких как фармацев­тика* биотехнологии, аэрокосмическая и пищевая промышленность и т.д.. период разработки каждого нового продукта составляет не меньше 10-15 лет. Организация может получить новинки 2 способами: 1) приобрести новую технологию, патент или фирму, выпускающую новый товар; 2) собственными силами заняться разработкой нового товара. Стратегия разработки нового товара-Эффективность новаторства в сфере разработки новых товаров или услуг прежде всего зависит от того, насколько правильно была выбрана стратегия разработки нового продукта. Такая стратегия выполняет четыре основные задачи: 1.Она определя­ет направление для команды, которая занимается разработкой, и фокусирует ее усилия в этом направлении; 2.Она помогает интегрировать усилия различных органи­зационных функций и подразделений; 3.Позволяет передавать полномочия на выполнение тех или иных задач другим членам команды, которые в этом случае могут работать совершенно самостоятельно; 4.Сами по себе действия по выработке и согласованию этой стратегии требуют проактивных, а не реактивных управленческих мероприятий и решений, что повышает вероятность более тщательного поиска возмож­ностей для инноваций. Под новинками понимается оригинальное изделие, усовершенствованный вариант, или новый товар, полученный с помощью НИОКР фирмы-производителя. Специалисты-создатели новых товаров должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок, таким образом, чтобы новинка не потерпела неудачу: формирование идеи – поиск новых идей для создания новинки. Поиски должны вестись систематически. Идея должна подходить по специфике деятельности организации. Если создать четкую стратегию разработки новых товаров, можно избежать неблагоприятных ситуаций. Необходимо знать, на какие товары и рынки следует обратить внимание. Существует множество источников идей: потребитель (его нужды и потребности), ученые (изобретение, усовершенствование), конкуренты (выявить наиболее привлекательные), изобретатели, консультанты, лаборатории и т.д. отбор идей – цель: выявить и отсеять непригодные идеи. Даже если идея хорошая, она может не подходить для конкретной фирмы, не согласуется с ее целями, ресурсами и т.д. разработка замысла и его проверка – идеи превращаются в замыслы товаров. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, кот фирма может предложить рынку. Замысел товара – проработанный вариант идеи. Образ товара – конкретное представление, сложившееся о существующем или потенциальном товаре. 1.разработка стратегий маркетинга: состоит из 3х частей: 1) описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, объем продаж, доли рынка и прибыли на будущее; 2) общие сведения о предлагаемой цене товара, смете расходов на маркетинг (в течение первого года); 3) перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. 2.анализ возможностей производства и сбыта: проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии с целями фирмы – деловая привлекательность предложения. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к следующему этапу.3.разработка товара – начинается этап НИОКР. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов воплощения товарного замысла в надежде получить прототип. Прототип должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики. Когда прототип готов, его необходимо испытать, чтобы убедиться в эффективности и безопасности.4.испытания в рыночных условиях – если товар успешно прошел испытания, то фирма выпускает небольшую партию товара для испытаний в рыночных условиях. Методы испытания варьируются в зависимости от вида товара. 5. развертывание коммерческого производства: испытания в рыночных условиях дают достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развитию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить где, когда, как и кому предложить новый товар.Моделируемые тестовые рынки Компании могут тестировать новые товары в моделируемой покупатель­ской среде. Компания либо специализированная исследовательская фирма показывает выборке покупателей рекламу разных товаров, включая тестируемый новый продукт. Она предлагает потребителям небольшую сумму денег и приглашает их в обычный или в экспериментальный магазин, в котором они могут оставить эти деньги себе либо исполь­зовать их для покупки товаров. Исследователи в это время регистрируют, сколько поку­пателей покупает новый товар и сколько — конкурирующие торговые марки. Благодаря такому моделированию реальных ситуаций оценивается эффективность рекламных ме­роприятий компании по сравнению с рекламой конкурентов. Затем исследователи прово­дят опросы покупателей о причинах сделанных ими покупок либо отказа от них. Спустя несколько недель проводятся опросы покупателей по телефону, в ходе которых исследо­вательская фирма определяет отношение людей к новому товару, насколько активно пот­ребители его используют, насколько они им удовлетворены и намерены ли они совершить повторную покупку. Затем исследователи, используя сложнейшие компьютерные модели и экстраполируя результаты теста на моделируемом рынке на массовый рынок, прогнози­руют объем продаж в общенациональном масштабе.В настоящее время компании начинают все активнее использовать в ходе таких иссле­дований высокие технологии, такие, например, как виртуальная реальность и Интернет.Тем не менее следует сказать, что моделируемые тестовые рынки сегодня широко применяются в качестве "предварительного тестирования" рынков. Поскольку такие исследования недорогие и не требуют много времени, компания может провести один или несколько таких тестов и максимально быстро оценить свой новый товар или эффективность маркетинговой программы для его вывода на рынок.