1. Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепция маркетинга

Вид материала

Документы

Содержание 49. Стратегии маркетинга: портфельная, деловая и функциональная. Функциональная стратегия 50. Система маркетинговых исследований: виды и роль.

Подобный материал:

• Программа по дисциплине «маркетинг и логистика», 69.41kb.
• Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
• Концепция интенсификации коммерческих усилий 33 Концепция маркетинга 34 Концепция социально-этичного, 126.46kb.
• Концепция маркетинга Классификация маркетинга > Субъекты маркетинга 10. Виды маркетинга, 1942.83kb.
• Программа вступительного экзамена по дисциплине, 137.33kb.
• 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.
• Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента», 380.5kb.
• Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг», 57.74kb.
• Концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этичного, 134.18kb.
• Тема Понятие и сущность маркетинга, 329.55kb.

49. Стратегии маркетинга: портфельная, деловая и функциональная.

Разработка портфельной стратегии компании начинается с определения ее стратегических хозяйственных подразделений являющихся самостоятельными хозяйственными единицами, обладающими высокой степенью самостоятельностью. СХП должны соответствовать трем критериям: иметь своих, отличных от других подразделений, потребителей и конкурентов; обслуживать внешний по отношению к организации рынок; контролировать все ключевые факторы успеха в отрасли. В основе классификации СХП лежит их относительная доля на рынке ( по сравнению с основным конкурентом) и темпы роста в отрасли. Высокая относительная доля на рынке позволяет предприятию экономить на опыте и на издержках производства и является одним из подтверждений его рыночной силы. Темпы роста отрасли определяют ее привлекательность.

Варианты портфелей:

1. Сбалансированный: среди хозяйственных подразделений есть представители всех групп, те которые приносят доходы сейчас и будут приносить в будущем

1. портфели роста: все доходы для развития
   
2. портфель прибыли: меньше инвестиций в будущее, больше в настоящее и как следствие финансовой стабильности.
   

При разработке деловой стратегии предприятия достигается соответствие между целями и ресурсами компании и окружающей ее внешней средой. Стратегия организации представляет собой инструмент, характеризующий направления развития бизнеса. Ее назначение в том, чтобы идеи, сформулированные в миссии, представить в виде конкретного плана действия. В основу разработки стратегии заложен принцип ее соответствия условиям внешней среды и внутренним ресурсам компании. Стратегии роста определяют область рыночной деятельности предприятия в сочетании с развитием продукта, оценкой выгодности новых приобретений и с учетом эффекта от дифференциации товаров и затрат от увеличения объема их выпуска. Возможно использование стратегии интенсивного роста, интеграционного роста и диверсификации. Теоретические модели, разработанные М. Портером, дают возможность определить пути создания конкурентного преимущества (продуктовая, ценовое на массовом рынке или в отдельной денежной нише); выбрать стратегию в зависимости от позиции компании на рынке; предвидеть изменения в поведении конкурентов, их реакцию на маркетинговые усилия предприятия. Матрица завоевания конкурентных преимуществ (трех основных альтернативных стратегий) М. Портера используется для формулировки конкурентной стратегии.

Функциональная стратегия – осуществляют руководители среднего звена (решения принимаются главой подразделения).

Мероприятия: действия по поддержке деловой стратегии и достижению целей подразделения; обзор, пересмотр и объединение предложений менеджеров на местах.

Функциональная маркетинговая стратегия направлена на выбор предприятием целевых рынков и разработку комплекса маркетинга. Ответственность за разработку функциональной стратегии несут руководители подразделений внутри компании или корпорации, т.е. руководители среднего звена, решения принимаются главой подразделения. К характерным мероприятиям относятся действия по поддержке деловой стратегии и достижению целей подразделения, а также обзор, пересмотри и объединение предложений менеджеров на местах.

Маркетинговые стратегии на функциональном уровне: 1) стратегии сегментации; 2) стратегии позиционирования; 3) стратегии комплекса маркетинга, которые предусматривают разработку след. инструментальных стратегий: а) продуктовые стратегии; б) ценовые стратегии; в) стратегии распределения; г) стратегии продвижения.

50. Система маркетинговых исследований: виды и роль.

Система маркетинговых исследований: виды и роль

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходи­мые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой ин­формации входят четыре вспомогательные системы, одной из которых является система мар­кетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний.

Маркетинговые исследования – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания.

Существует 3 вида маркетинговых исследований:

Разведочные исследования. Цель - сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез)

Описательные исследования. Направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, отношения потребителей к продукции компании. При проведении этого исследования идет поиск ответов на вопросы, начинающиеся со слов: Кто? Что? Где? Когда? и Как?

Казуальные (причинные) исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Например, маркетологу необходимо определить причины изменения рыночной доли предприятия, падения объемов сбыта и др.

Направления проведения маркетинговых исследований: анализ внешней среды; рыночные исследования; изучение потребителей; изучение новых товаров (факторов успеха и направлений развития); исследование цен, в том числе факторов чувствительности потребителей к цене; маркетинговые исследования рекламной деятельности предприятия (в том числе ее эффективности); изучение конкурентов и поиск путей завоевания конкурентных преимуществ. .

Цели:

- внедрение нового продукта на рынок

- поиск новых рынков для существующих продуктов

- увеличение продаж существующего продукта

- изучение деятельности конкурента

- разработка рекламной кампании

- снижение уровня продаж

Задачи:

- оценка рыночного потенциала предприятия

- анализ доли рынка

- изучение характеристик рынка

- анализ продаж

- прогнозировать потребности потребителей

- выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом

- улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями

- приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов

- понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров

- выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке