Концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга
| Вид материала | Документы |
- Концепция интенсификации коммерческих усилий 33 Концепция маркетинга 34 Концепция социально-этичного, 126.46kb.
- Программа по дисциплине «маркетинг и логистика», 69.41kb.
- Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
- Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента», 380.5kb.
- Концепция маркетинга Классификация маркетинга > Субъекты маркетинга 10. Виды маркетинга, 1942.83kb.
- 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.
- Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг», 57.74kb.
- Концепция территориального маркетинга (Концепция тм) была теоретически разработана, 83.41kb.
- Концепция маркетинга 5 Функции и уровни маркетинга 7 Структуры маркетинговой службы., 176.6kb.
- Концепция маркетинга 5 Функции и уровни маркетинга 8 Структуры маркетинговой службы., 605.44kb.
Задание к 31 марта :
Самостоятельно изучить Лекцию 1.
Основы маркетинга организации.
1. Сущность маркетинга.
Маркетинг обозначает деятельность на рынке, ведение рынка.
Целью маркетинга является :
с одной стороны – тщательное изучение рынка,
отношений, которые складываются между организацией и потребителями ее продукции,
отношения между конкурентами, поставщиками, посредниками,
с другой стороны – активное воздействие на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.
В промышленно-развитых странах главная движущая сила созидательного труда – это покупательские предпочтения.
Труд рабочего должен быть производительным.
2. Концепции маркетинговой деятельности
Под маркетингом понимается система организационных решений, направленных на подчинение производства интересам потребителей, при условии, что производство будет прибыльным.
Вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.
На сегодняшний день существуют 5 основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
концепция совершенствования производства,
- концепция совершенствования товара,
- концепция интенсификации коммерческих усилий,
- концепция маркетинга,
- концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства представляет собой систему организации хозяйственной деятельности предприятий, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции, если она будет доступной по цене и имеет широкое распространение.
Внутренние производственные возможности играют ведущую роль.
Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы, как:
- расширение объемов производства,
- улучшение производственной технологии,
- снижение издержек,
- повышение производительности труда.
Использование данной концепции возможно в 2-х случаях :
В условиях рынка «продавца», т.е., когда спрос на товар превышает его предложение,
- при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.
2) Концепция совершенствования товара.
Представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками.
Все усилия производитель сосредотачивает на совершенствовании товара.
Ключевые позиции в организации производственной деятельности занимает система НИОКР.
Производитель, ориентирующийся на концепцию товара, должен, прежде всего, понять, что высококачественный товар может остаться без покупателя, если не заинтересовать его в данном товаре с помощью рекламы, дизайна, цены, оптимальной системы распределения.
3) Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта)
представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции, если будут приложены определенные усилия в области сбыта.
Основной задачей своей деятельности продавец ставит достижение необходимого объема реализации. Он считает, что, воздействуя на покупателя различными способами стимулирования сбыта, сможет заставить его купить свой товар.
4) Концепция маркетинга.
Представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если, определив потребности покупателей, сумеет найти более эффективный, чем конкуренты способ их удовлетворения.
концепция маркетинга – это ориентация на потребителя, основанная на подчинении производства его интересам при условии, что производство будет прибыльным.
5) Концепция социально-этичного маркетинга
представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если сможет, определив потребность рынка, удовлетворить ее более эффективным чем конкуренты способом с долговременными интересами как отдельного потребителя так и общества в целом.
Возникновение ее было обусловлено такими явлениями, как:
- ухудшение экологической обстановки,
- углубление сырьевого и энергетического кризисов,
- углубление инфляционных процессов,
- напряженная демографическая ситуация.
Таким образом, предприятие, организующее свою работу в соответствии с концепцией социально-этичного маркетинга, должно стремиться органично сочетать в своей деятельности достижение таких целей, как:
- прибыльность предприятия,
- удовлетворение потребностей покупателей,
- укрепление благосостояния общества.
3. Основные понятия маркетинга.
/Ф.Котлер/ Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
1. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
- физиологичские нужды – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности.
- социальные – нужда в духовной близости, влиянии, привязанности..
- личные – в знаниях и самовыражении.
Эти нужды являются исходными, их определяет природа человека.
Неудовлетворенный человек сделает 1 из 2-х: либо
- займется поиском объекта, способного удовлетворить его нужду,
- либо попытается ее заглушить.
2. Человеческие потребности.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму – в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду человека тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Пропаганда товара – это средство удовлетворения одной или нескольких специфических нужд.
Потребности человека растут по мере развития общества.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены.
3. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.
4. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду:
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
5. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Обмен – это основное понятие маркетинга, как научной дисциплины.
Для совершения добровольного обмена необходимо
соблюдение 5 условий:
Должно быть как минимум 2 стороны.
- Каждая сторона должна располагать чем-то, что имеет ценность для другой стороны.
- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
- Каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны.
- Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
6). Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между 2 сторонами.
Сделки бывают:
- денежные
- бартерные
Условия совершения сделки:
по меньшей мере, наличие 2-х ценностно-значимых объектов,
- наличие согласованных условий осуществления сделки,
- согласованное время совершения сделки,
- согласованное место проведения.
7). Условием существования и объективной экономической основой маркетинга является рынок.
Если рассматривать понятие рынка с точки зрения его конкретного экономического содержания, то
рынок – это механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.
Филипп Котлер дает более упрощенное определение рынка:
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Основы маркетинга составляют:
- разработка программ производства товара
- исследование рынка, налаживание коммуникаций
- организация доставки
- установление цен
- развертывание служб сервиса и т.п.
В маркетинге существует 2 понятия рынка:
Рынок продавца – это дефицитный рынок, на котором продавец имеет больше власти, и где наиболее активными деятелями рынка выступают покупатели.
Рынок покупателя – это насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями рынка оказываются продавцы.
Основной задачей каждого как изготовителя-продавца, так и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков.
Изучение рынка осуществляется с 2-х позиций:
с позиций характерных особенностей рынка, его потребностей и возможностей
- с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей …
Предпочтение той или иной позиции приводит либо
- к маркетингу, ориентированному на продукт,
- либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.
4. Виды маркетинга:
1.Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого.
2.Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка.
Для хозяйственной деятельности промышленных предприятий целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно.
Такой всесторонний анализ рынка способен обеспечит настоящий коммерческий успех.
3. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.
Чем многообразие деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг.
Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности.
Несбалансированный спрос предполагает деятельность по его выравниванию,
4.Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса
на товары или услуги, если этот спрос не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производства, ограниченности товарных ресурсов и сырья.
5.При негативном спросе используется конверсионный маркетинг.
Характерная черта этого вида маркетинга – создание и формирование спроса при наличии неблагоприятных условий для предложения товаров.
В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга.
6.Противодействующий маркетинг – реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества, в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным .
7. Развивающийся маркетинг – применяется в условиях
формирующегося спроса на товары.
8. Ремаркетинг – необходим в ситуации, когда спрос снижается.
Снижение спроса характерно для любого вида товаров, зависит от фазы жизненного цикла товаров.
9. Синхромаркетинг – ориентирован на условия, когда
спрос значительно превышает производственные мощности,
или наоборот, когда объем производства товара больше потребности рынка.
Синхромаркетинг обычно связан с сезонным характером производства и потребления или с несовпадением во времени предложения товаров с их потреблением (пляжные принадлежности).
10. Концентрированный маркетинг – предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков (небольших рынков) в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
11. Массовый маркетинг – это маркетинговые действия в области производства, распределения, сбыта и стимулирования продажи однотипных товаров для массового потребителя.
12. Промышленный маркетинг – обеспечивает взаимодействие фирм с организациями – потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.
13. Пробный маркетинг – реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий.
Главная идея любого маркетинга – осуществление удовлетворения потребностей людей лучше конкурентов, опираясь на знание рынка, опираясь на требования и возможности потребителей.
5. История становления маркетинга.
1901-1902г.г. – появились первые учебные курсы маркетинга в Иллинойском и Мичиганском университетах США.
Эти курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности,
описание операций оптовых и розничных торговцев,
описание рекламы товаров.
1908 г. – основана 1-я коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга.
1911г. – в аппаратах ряда крупных американских компаний появились отделы маркетинга.
1923 г. – создана 1-я национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы в США, эта ассоциация в 1937 году вошла в состав Американской ассоциации маркетинга.
1975 г. – при Торгово-промышленной палате СССР организована секция маркетинга.
6. Направления, методы и задачи маркетинга.
Современный маркетинг – это
- философия управления,
- это методология рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции.
Фирма обращается к маркетингу в связи с
- сокращением продаж,
- уменьшением рыночной доли,
- падением прибыли.
Направления маркетинга – это проведение политики в области:
- Качества и ассортимента продукции,
- Формирования цен,
- Организации сбыта,
- Коммуникаций.
Методы, применяемые в маркетинге:
- учет,
- анализ,
- моделирование,
- прогнозирование,
- проектирование,
- корректировка.
Задачи системы маркетинга:
- комплексное изучение рынка
- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей
- планирование товарного ассортимента и цен
- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса
- планирование и осуществление сбыта
- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
В современном мире запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными,
а рынки становятся разнообразными по структуре.
Организация достигает успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда ее целью становится удовлетворение нужд потребителей.
Вместе с тем, задача маркетинга – не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.
Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.
Управление спросом включает:
- стимулирование
- содействие и
- регулирование.
Стимулировать – это значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма.
Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт
легкодоступным для покупателей.
Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе или
если спрос превышает предложение.
Удовлетворение спроса включает в себя:
- безопасность товаров и услуг
- доступность для потребителей различных их вариантов
- послепродажное обслуживание.
7. Предпосылки возникновения маркетинга.
Основные предпосылки возникновения маркетинга:
- превышение спроса над предложением, т.е. создание насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя)
- развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в т.ч. инфраструктура маркетинга,
- рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины…
- стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.
Непременным условием успешного маркетинга является мотивация поведения потребителей.
В условиях рыночной экономики предприятие по мере насыщения рынка вынуждено пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке и станет банкротом.
По степени развития маркетинга различают:
Распределительный маркетинг – торговая деятельность в широком смысле слова, включающая сбытовую деятельность, реализацию, транспортировку, рекламу …)
- Функциональный маркетинг – маркетинг, связанный с функциональными подсистемами предприятия –
это система организационно-технических и коммерческих функций
предприятия, связанных с производством и реализацией товаров,
изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен.
- Управленческий маркетинг – рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.
8. Основные принципы маркетинга:
Основной принцип маркетинга – ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Из этого основополагающего принципа маркетинга вытекают следующие цели маркетинга:
1). Надо знать рынок.
2). Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка .
3). Воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств
4). Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению технических и хозяйственных проблем
5). Организовать доставку товаров в таких количествах и в такое время и в такое место, которое больше всего устраивали бы конечного потребителя
6). Обеспечить целевое управление всем процессом.
7). Не опаздывать с выходом на рынок с новой , особенно высокотехнологичной продукцией
8).осуществлять сегментирование рынка
9). Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности
10). Добиваться преимущества в конкурентной борьбе.
11). Оказывать содействие торговым посредникам.
12). Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу.
2.Целевая ориентация и комплексность.
Комплексность – применение маркетинга дает эффект только в том
случае, если он используется как система – необходимо соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.
Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это слияние в
1 поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности
для достижения устойчивой рентабельности в заданном отрезке времени (как правило не менее 5-7 лет).
Элементы маркетинга:
товар
- цена
- каналы распределения продукции
- средства стимулирования реализации.
Эти элементы представляют собой инструментарий, с помощью которого организация формирует спрос и удовлетворяет его.
На результаты использования инструментов маркетинга во многом влияет состояние и тенденции развития маркетинговой среды.
Маркетинговая среда включает:
- саму организацию (внутренняя среда) контролируется руководством: уровень складских запасов, наличие денег на счете, объем продаж, состояние НИОКР.
- Внешнюю микро- и макросреду.
Микросреда- состоит из физических и юридических лиц, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность организации.
Микросреда ( сама организация, ее поставщики, посредники, конкуренты и потребители) функционируют в рамках более обширной макросреды.
Макросреда организации в рамках маркетинга это те же факторы внешнего воздействия, оказывающие косвенное воздействие на организацию.
Для того, чтобы реализовать цели и функции маркетинга в организации должны проводиться следующие работы:
- анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации
- выбор целевых рынков сбыта
- разработка и внедрение маркетинговых мероприятий.
Эти работы должны носить циклически повторяющийся характер.
Эти виды работ составляют основу процесса управления маркетингом.
Цель процесса управления маркетингом – определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов.