Курс менеджмент в туризме Тема №1 Менеджмент управлением туризмом

Вид материала

Документы

Содержание 6.5. Каналы распространения турпродуктов 7.1. Понятия о сбыте и сбытовой политике. 7.2. Виды сбыта. Косвенный сбыт 7.3. Стратегия сбыта Эксклюзивное распределение 7.4. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта это 8.1.Планирование и разработка туристского продукта 8.2.Цена турпродукта и метод его формирования 8.3.Стратегии установления цены 8.2. Цена турпродукта и метод его формирования 8.3. Стратегии установления цены на туристский продукт.

Подобный материал:

• Тема данной работы -маркетинг и менеджмент в туризме, 98.55kb.
• Курс лекций тема Предмет и задачи курса «Финансовый менеджмент» Учебная дисциплина, 2104.19kb.
• Основная образовательная программа по направлению подготовки: 080200 «Менеджмент», 406.62kb.
• Рекомендуется Минобразованием России для специальности 230500 Социально-культурный, 164.08kb.
• Менеджмент общая характеристика основной образовательной программы, 149.15kb.
• Курс лекций по дисциплине «Стратегический менеджмент» для студентов специальности 08., 1376.05kb.
• Программа курса «Сравнительный менеджмент» программа курса «сравнительный менеджмент», 445.39kb.
• Программа дисциплины Стратегический менеджмент для направления 080100. 68 «Экономика», 188.42kb.
• Рабочая программа дисциплины теория менеджмента направление ооп 080200 Менеджмент, 274.54kb.
• Г. В. Плеханова Факультет менеджмента Дисциплина: Проектный менеджмент. Лекции, 78.24kb.

6.5. Каналы распространения турпродуктов

Другое трудное решение, которое менеджер по маркетингу дол­жен принять, - это выбор подходящих посредников в туризме, ко­торые связывают потребителей туристских товаров и услуг с произ­водителями этих услуг (транспортные компании, отели, предприятий питания, фирмы по аренде автомобилей и др.).

Американские исследователи рынка, проводившие изучение посредников в туризме, определили три основные категории каналов распространения: туроператоры, турагенты и специализированные каналы распространения. В категорию специализированных каналов включены лица, занимающиеся планировани­ем встреч и конференций; представители отелей, исполнительные работники ассоциаций; корпоративные клиенты и др.





Специфика деятельности туроператора состоит в подборе и ком­бинировании основных и дополнительных туруслуг, их предвари­тельном планировании и стандартизации. Функции туроператора на рынке можно сравнить с деятельностью предприятий оптовой торговли: он закупает оптом услуги предприятий-поставщиков тур-услуг (гостиниц, транспортных предприятий, экскурсионных бю­ро, предприятий питания и других предприятий туриндустрии) и комбинирует из них собственные программы туров.

Турагентства теоретически отличаются от туроператоров тем, что выступают посредниками по розничной продаже программных пакетов как операторов, так и предприятий-поставщиков туруслуг. Наряду со сбытом туристской продукции важной функцией тур­агентств является предоставление клиенту полной достоверной ин­формации о приобретаемом турпродукте, консультации относи­тельно предполагаемой цели путешествия.

На практике предприятие может быть одновременно туропера­тором и турагентом. Молдавские туроператоры, например, зачастую не занимаются формированием турпродукта, а добавляют к про­дукту зарубежного партнера транспортные услуги и услуги по страхованию, поэтому по существу являются турагентами зарубеж­ного туроператора. Но существуют турагентства, которые разраба­тывают собственные программы туров. Это, как правило, малые и средние фирмы, предлагающие узкоспециализированные туры. Они вполне способны работать в качестве туроператоров на отдель­ных, узких сегментах рынка.

Разработки в области распространения и продвижения турпродук­тов от производителя к потребителям (например, компьютерные технологии) обеспечивают предоставление быстрого доступа поку­пателей к продуктам, которые (особенно в туризме) потребляются за сотни километров от пункта их продажи, облегчают бронирова­ние товаров и услуг.

В процесе распространения турпродук­тов от производителя к потребителям используется и техника личной продажи. Это самый старинный и широко ис­пользуемый метод создания покупательского спроса, самый убеди­тельный и эффективный тип стимулирования продаж, так как про­давец туруслуг в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателя­ми. В отличие от рекламы, которая не является личным средством коммуникации, личная продажа представляет собой индивидуальную, личную коммуникацию продавца и потребителя.

Широкое использование техники личных продаж объясняется тем, что продавец может быстрее приспособиться к покупателю, его запросам и быстро поменять тактику, исходя из определенной си­туации. Продавец может определить, какие подходы в работе с кли­ентами эффективны, а какие не срабатывают и, следовательно, можно принять соответствующие коррективы.

Все менеджеры должны быть специально обучены, чтобы уметь представить турпродукт в выгодном, привлекательном для покупа­телей свете. Приветливый и участливый продавец является важной частью процесса продаж, тогда как его недружелюбное поведение может оттолкнуть клиентов и не будет стимулировать продажи.


Тема № 7 Политика сбыта турпродуктов в туристской фирме


7.1. Понятия о сбыте и сбытовой политике.

7.2. Виды сбыта.

7.3.Стратегия сбыта

7.4.Стимулирование сбыта


7.1. Понятия о сбыте и сбытовой политике.

На туристском рынке расстояние между изготовителем туристских продуктов и конечными пользователями-туристами таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников в лице турагентств.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что фирма туроператор не в состояние принять на себя все обязан­ности и функции, по продвижению и реализации турпродуктов для обслуживания всего туристского рынка на одном из конкретных направлении. Поэтому заключение агентских договоров с турагентствами, способствует расширению пунктов реализации турпродуктов на довольно большой части туррынка.

Но в тоже время обращение к турагенствам означает для фирмы туроператора потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации, поэтому выбор сбытовой сети и каналов распределения, явля­ется стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями турфирмы.

Сбытовая сеть может быть определена как структу­ра, сформированная партнерами, которые участвуют в процессе коммерциализации турпродуктов с целью предоставле­ния туруслуг в распоряжение индивидуальных потребителей или корпоративных клиентов.

Сбыт — это система всех мероприятий, которые производятся пос­ле выхода турпродукции и заверша­ются продажей.

Роль сбыта:

* В сфере сбыта определяется окончательный результат всех усилий турфирмы, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

• Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения турпродукта, турфирма имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

• Во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей – туристов.
  

Помимо выполнения этих базисных функций, туроператоры и турагенства могут оказывать покупателю дополнитель­ные услуги связанные с туристской деятельностью.

Таким образом, сбытовая политика всех участников сбытовой деятельности должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наи­большим удобством для них, и одновременно учиты­вать фактор давления со стороны конкурентов, прояв­ляющийся в их сбытовой политике и практике.

Если сбытовая политика конкурентов более эффек­тивна, туроператору следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью повышения ее конкурентоспо­собности.


7.2. Виды сбыта.

Сбытовая деятельность, обеспечивающая движение турпродуктов, может осуществляться непосредственно самим туроператором или через турагентства

Прямой, или непосредственный сбыт позволяет уста­навливать прямые контакты с туристами, не прибе­гая к услугам турагентств. Он чаще все­го используется турфирмами, которые хотят конт­ролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями-туристами и рас­полагают ограниченными целевыми рынками.

Приме­рами непосредственной работы с потребителями могут быть:

• Директ-маркетинг. Представители отдела сбыта турфирм посещают своих корпоративных клиентов.

• Телефон-маркетинг (телемаркетинг) — это реали­зация турпродуктов и туруслуг по телефону. В последнее время большое распространение получает реали­зация товаров через интернет.

• Косвенный сбыт — движение турпродуктов и туруслуг от про­изводителя к потребителю осуществляется через различ­ного рода посредников.

К услугам посредников прибегают туроператоры или турагентсва, ко­торые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, со­гласны отказаться от многих сбытовых функций и рас­ходов и соответственно от доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Посредники благодаря своему профессиональному опыту, контактам, и специализации, обеспечивают широ­кую доступность турпродуктов, и доводит их до конечного потребителя-туриста.

7.3. Стратегия сбыта

Выпуская турпродукты на рынок, туроператор всегда решает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обес­печить требуемый уровень охвата рынка и построить эф­фективную сбытовую сеть.

В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы:

• интенсивное рас­пределение;
  
• эксклюзивное распределение;
  
• селективное распределение.
  

Интенсивное распределение — туроператор стре­мится обеспечить наличие своих турпродуктов в максималь­но большом количестве турагентств, чтобы обеспечить максимальный охват рынка.

Эксклюзивное распределение — выбор ограниченно­го числа турагентств, которые непосредственно рабо­тают с турпродуктами туроператора. Эта стратегия исполь­зуется тогда, когда туроператору необходимо устано­вить контроль над деятельностью турагентств и уровнем сервиса, который они оказывают. Этим турагентствам предоставляется исключительное право на торговлю турпродуктов в данном регионе.

Селективное (выборочное) распределение - пред­ставляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. Здесь также исполь­зуется ограниченное число турагентств, но больше, чем в эксклюзивном. Селективное распределение по­зволяет туроператору добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими из­держками, чем при организации интенсивного распре­деления.

7.4. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта это содействие росту объема ре­ализации турпродуктов.

Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на потенциальных потребителей - туристов. В соответствии с объек­том стимулирования выбираются и способы стимули­рования.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на туриста, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды.

Стимулирование сбыта по от­ношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации турпродуктов.

Стимулирование, рас­считанное на менеджеров по продажам фирм- туроператоров, должно побудить последних оживить торговлю.

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

• приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу, личные продажи;
  
• содержит явное побуждение к совершению покупки путем предложения уступки, льготы и пр.
  

К недостаткам стимулирования сбыта относят:

• дополнительный вид продвижения;
  
• не может применяться постоянно), туристы могут усомниться в качестве турпродуктов, на которых постоянно делаются скидки);
  
• часто смещается акцент с качества турпродукта на второ­степенные факторы (лотереи, скидки, премии и т. п.).
  

Стимулирование сбыта становится особенно эффек­тивным видом продвижения, когда турфирма начи­нает продавать новые турпродукты, которые прак­тически не отличаются от турпродуктов-конкурентов.

Средства стимулирования (конкурсы, купоны, премии, комис­сии) обладают тремя характерными качествами:

1. привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на турпродукт;
   
2. предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют ценность для потребителя;
   
3. содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку или покупку.
   

Фирмы прибегают к стимулированию сбыта, которое включает в себя стимулирование потребителей и посредников. Стимулиро­вание потребителей осуществляется через распространение на вы­ставке купонов для покупки турпродуктов фирмы со скидками (та­ким образом, увеличивается процент обращения потребителей в турфирму), а также через конкурсы и бесплатное распро­странение рекламно-информационной продукции, сувениров. При­меняются дисконтные системы для расширения круга постоянных клиентов фирмы.

Новый проект по стимулированию сбыта - приобретение туров за рубеж в рассрочку. Проект рассчитан на привлечение в первую очередь граждан Молдовы, уровень доходов которых не позволяет оплатить путевку сразу полностью. Рассрочка предоставляется сро­ком на 1 год с предоплатой в 30 %.


Тема № 8. Туристский рынок как сфера проявления экономических отношении

8.1.Планирование и разработка туристского продукта 8.2.Цена турпродукта и метод его формирования 8.3.Стратегии установления цены на туристский продукт.

8.1. Планирование и разработка туристского продукта

Целью большинства турфирм является ведение прибыльного и продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компа­ниям необходимо производить тот товар или услугу, который удовлетворял бы нужды потенциальных покупателей и тем самым обес­печивал бы увеличение бизнеса. Планирование продукта - это важ­ный компонент в развитии прибыльного и продолжительного бизнеса.

Этап выведения продукта на рынок. На этой фазе жизненного цик­ла требуются затраты на стимулирование спроса (это самое подхо­дящее время для рекламы нового товара или услуги). Этот этап ха­рактеризуется высокими издержками, медленным ростом объемов продаж и проведением рекламных кампаний для стимулирования первоначального спроса. Именно в этом периоде жизненного цикла турпродукта бывает большой процент неудач, и в связи с большими затратами по выведению товара или услуги на рынок прибылей на этом этапе еще нет.

Этап роста. В этом периоде новинка (если она пользуется спро­сом на рынке) удовлетворяет интересы рынка, что выражается в рос­те сбыта и прибыли. Рост прибыли может сделать рынок привлека­тельным для конкурентов.

Этап зрелости. Зрелый продукт - это уже прочно утвердившийся на рынке турпродукт или услуга. Темпы сбыта его могут продолжаться увеличиваться, но уже медленнее. Затем они постепенно выравни­ваются. На этом этапе жизненного цикла турпродукта, многие турфирмы продающие этот продукт, очень конкурентоспособ­ны. Фирмы пытаются найти способы удержать свою долю рынка.

Этап насыщения. На этом этапе объемы продаж достигают наи­высшей точки, турпродукт максимально проникает на рынок.

Массовое производство и применение новых технологии позво­ляют снизить уровень цен и сделать продукт наиболее доступным для каждого.

Этап упадка. Многие турпродукты остаются на этапе насыщения в течение нескольких лет. Однако многие из них со временем уста­ревают и на рынок выводятся новые продукты для замены старых. На стадии упадка спрос на продукт сокращается, снижаются из­держки на рекламу. По мере падения спроса и прибыли с рынка уходят фирмы, не выдержавшие конкуренции. Остается лишь не­большое число конкурирующих фирм, для которых все труднее становится сохранить свою долю на рынке.

8.2. Цена турпродукта и метод его формирования

В представлении маркетинга цена турпродукта — это оцен­ка его потребительной стоимости с точки зрения того, кто производит этот турпродукт.

В этом представлении отражены три существенных обстоятельства.

Прежде всего, цена увязывается с по­требительной стоимостью турпродукта, т. е. основывается на качественных показателях, а не на количестве затрачен­ного труда.

Во-вторых, цена увязывается с представле­ниями и оценками того, кто производит или продает турпродукт, а не с оценками потребителя. Турист же, принимая решение о покупке, исходит из своей оцен­ки потребительной стоимости, верхнюю границу кото­рой предложенная цена не должна превышать. При этом указанная верхняя граница зависит от факторов, которые могут быть неизвестны турфирме.

В-третьих, цена зависит от близости к туристу тех, кто предлагает турпродукт. Чем больше промежуточных звеньев между туроператором и туристом, тем выше будет цена турпродукта.

Способы установления цены могут основываться:

I) на учете затрат по производстве турпродукта с добавлением желаемой прибыли;

2) на оценке спроса и предложения;

3) на учете условий рыночной конкуренции.

Цена на турпродукт определяется методом нормативной кальку­ляции и включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту. Таким образом, стоимость туристской путевки определя­ется по формуле:


Су + Кн + Пт - К

Ц= ---------------

Т+Э


где Ц - цена турпакета на одного туриста в леях;

Су - себестоимость услуг, входящих в турпакет туроператора;

Кн - косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг;

Пт - прибыль туроператора в леях;

К - скидка, или комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет;

Т - количество туристов в группе;

Э - количество сопровождающих группу (эскорт).

Если турфирмы покупают услуги у производителей оптом, они получают значительные скидки. Срабатывает эффект масшта­ба - при увеличении объемов производства снижаются постоянные издержки. Скидки предоставляются также за дополнительное коли­чество клиентов и за своевременное исполнение своих обязанностей по договору.

Турагенты ставят комисион на продажную цену туроператора, тем самым, покрывая свои накладные расходы и получают прибыль. Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права устанавливать цены.

Предлагаем некоторые подходы к фор­мированию цены.

Наиболее элементарным, понятным и поэтому час­то используемым подходом является определение цены турпродукта как суммы затрат его производства и установлен­ной по тем или иным соображениям прибыли. Очевидно, что при установлении цены ниже, чем затраты произ­водства, турфирма будет дей­ствовать себе в убыток. Это возможно только в слу­чае демпинговой политике, когда туроператор хочет избавиться от своих конкурентов. При всей простоте подхода он, к сожалению, не учи­тывает рыночных факторов, прежде всего характера спроса и возможностей конкурентов.

Следующий подход к определению цены турпродукта связан с оценкой его потребительной стоимости, при этом ана­лиз затрат на производство служит лишь базой для их сопоставления с потребительной стоимостью и дости­жения положительных производственных результатов. Естественно, для этого необходимо предлагать туристам турпродукты с высоким качеством обслуживания и условии и в частности, выше, чем у конкурентов. Тогда этим турпродуктам гаранти­рована высокая оценка туристов.

Другой подход для установления цены это цена, выраженная нечетным числом. Установлено, что потребители психологически хорошо реагируют на цены, выраженные нечетным числом, и кажется, что есть нечто магическое в ценах, которые кон­чаются цифрой 9. Так, цену на турпродукт следует назначить не в 300 долл. США, а в 299. Тогда для многих потребителей этот тур-продукт будет стоить 200 с лишним, а не 300 долл.

Еще один подход это ценовая стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия проникновения, когда турфирма устанавливает как можно низшую цену на турпродукт с целью большого проникновения на рынке. Низ­кие цены делают продукт доступным туристам с различным уровнем дохода, поэтому турфирмы достаточно быстро получают большую долю рынка. При использовании этой стратегии в цено­образовании первоначальная цена становится постоянной ценой турпродукта. Результатами использования стратегии являются медлен­ное возмещение издержек и высокий уровень продаж для покрытия издержек.

Можно использовать и такой подход как ценовая стратегия «снятия сливок». При использовании этой стратегии турфирмы устанавливают на свои товары высокие цены. Здесь предпринимаются попытки привлечь к турпродукту внимание не всего рынка, а лишь некоторых его сегментов с более высоким уров­нем дохода, поэтому стратегия носит название «снятия сливок». Результатами использования данного подхода являются высокая при­быль и более быстрая окупаемость затрат на разработку и продви­жение турпродукта.

Цена турпродуктов может устанавливаться также с ориен­тацией на цены конкурентов. Туроператор, изучая ры­нок, устанавливает, как меняются цены конкурирующих турфирм, и определяет равнозначную или более низ­кую цену своих турпродуктов по отношению к среднерыночной. Основное внимание при этом уделяется всемерному со­кращению затрат на производство, чтобы была обеспе­чена прибыль.

8.3. Стратегии установления цены на туристский продукт.

Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на турпродукт или услугу. Це­на отражает то, как потребители воспринимают турпродукт. Формирование цен турфирмами на свою турпродукцию, должно быть ориентировано на их страте­гические цели, учитывая коньюктуру рынка. Стратегическими целями могут быть увеличение рыночной доли, стимулирова­ние спроса на новый для рынка турпродукт, обеспечение максимальной прибыли в течение определенного периода или в долгосрочном плане и др.

Выбор ценовой стратегии должен иметь в виду не только и не столько интересы турфирм в данный момент, но и предпочтения потре­бителя-туриста. На том или ином рынке может устанавливаться определенный ценовой уровень, привыч­ный для потребителей, но ничем особенным не выгод­ный для них. Если турфирма измучившийся ус­ловия такого рынка, предложит потребителям более интересную систему цен, то оно может получить значи­тельные преимущества в конкурентной борьбе за рост продаж и рыночной доли. В этом случае важную роль могут сыграть различные уступки и скидки с цены, на­пример, скидка при оплате турпродукта в кредит на более продолжительное время, нежели первоначально установленные сро­ки, скидки при покупке большой партии турпродуктов и.т.д.

Издержки, связанные с производством, продвижением, распро­странением и продажей турпродукта, а также норма прибыли должны быть включены в цену.

Прибыль, заложенная в цене турпродук­та, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после упла­ты обязательств всем партнерам по договорам и после уплаты всех налогов.

При установлении цены прежде всего учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой поли­тики конкурентов.

В решениях по ценообразованию фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на турпродукт:

1. Фирмы могут решить продавать свой продукт по рыночной цене, т. е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предот­вратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки.
   
2. Фирмы могут назначить более низкую цену по сравнению с те­кущими рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию фирм, запраши­вающих низкие цены, и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами.
   
3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наилучшим качеством турпродуктов, или подкреплено привлекательными различными выгодами и уникальностью турпродукта с целью оправдания высокой цены. Однако установление высоких цен сокращает объем продаж и побуждает турфирм на создание турпродуктов-заменителей. Тем не менее, многие турфирмы ус­пешно используют именно этот подход в ценообразовании.
   

Стратегия ценообразования определяется предварительно при­нятым решением о позиционировании на рынке. При установле­нии цены прежде всего необходимо определить цели ценообразова­ния. Они могут быть следующие:

• обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся потребностей клиентов;
  
• максимизация текущей прибыли - выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат;
  
• завоевание позиции лидера по показателям доли рынка – добиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на максимально возможное снижение цен.
  

Фирмы, которые ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, могут принять на себя убытки в коротком периоде, чтобы потом занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства.

Стратегией туристской фирмы должно быть большее проникно­вение на рынок, поэтому целью ценообразования является завоева­ние позиции лидера по доли рынка. Сравнительный анализ цен турфирмы и ее основных конкурентов может показать, что фирма устанавливает самые низкие цены, пытаясь привлечь большее коли­чество потребителей. Разрыв цен позволит избавиться от конкурен­тов, работающих в том же направлении.

Ценовая стратегия может дополняться различными специальными маркетинговыми приемами, которые предназначены для направленного психологического воздействия на потребителей, побуждающего их при­обрести турпродукт.

Специалисты марке­тинга рекомендуют ряд принципов, применяемых при разработке ценовой политики:

• внимание должно быть обращено, прежде всего, на те рынки и сегменты, которые являются стратегически важными для турфирмы. Ценовую политику нужно ориентировать на достижение главной цели турфирмы;
  

• цена турпродукта не может быть неизменной, ибо она оптимальна лишь для определенных условий и сезоности. При изменении условий и сезонности цена должна меняться. На этих принципах турфирма может устоять свои позиции на туррынке;
  

• оптимальный ценой является та, что обеспечивает уверенность туриста в выгодности покупки турпродукта;