Курс менеджмент в туризме Тема №1 Менеджмент управлением туризмом

Вид материала

Документы

Содержание Тема № 1 Особенности маркетинга в туризме Обмен — акт приобретения некоего желаемого турпродукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне (например, на деньги). Сдел 1.2. Сущность маркетинга в туризме. 1.3.Принципы маркетинга в туризме 1.4. Функции виды и цели маркетинговых исследований. 2.1.Значение сегментации туристского рынка 2.2. Критерии сегментации туристского рынка 2.3. Определение целевых рынков. Рыночная ниша 2.4. Позиционирование турпродуктов двух конкурентов

Подобный материал:

• Тема данной работы -маркетинг и менеджмент в туризме, 98.55kb.
• Курс лекций тема Предмет и задачи курса «Финансовый менеджмент» Учебная дисциплина, 2104.19kb.
• Основная образовательная программа по направлению подготовки: 080200 «Менеджмент», 406.62kb.
• Рекомендуется Минобразованием России для специальности 230500 Социально-культурный, 164.08kb.
• Менеджмент общая характеристика основной образовательной программы, 149.15kb.
• Курс лекций по дисциплине «Стратегический менеджмент» для студентов специальности 08., 1376.05kb.
• Программа курса «Сравнительный менеджмент» программа курса «сравнительный менеджмент», 445.39kb.
• Программа дисциплины Стратегический менеджмент для направления 080100. 68 «Экономика», 188.42kb.
• Рабочая программа дисциплины теория менеджмента направление ооп 080200 Менеджмент, 274.54kb.
• Г. В. Плеханова Факультет менеджмента Дисциплина: Проектный менеджмент. Лекции, 78.24kb.

Тема № 1 Особенности маркетинга в туризме

1. Определение маркетинга
   
2. Сущность маркетинга в туризме
   
3. Принципы маркетинга в туризме
   
4. Функции и цели маркетинговых исследований.
   

1. Определение маркетинга
   

Индустрия туризма является одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики. Согласно данным ВТО, в последние двадцать лет среднегодовые темпы роста иностранного туризма составили 5,1%,а среднегодовые темпы роста валютных поступлений от международного туризма – 14%; В 1993 г. международных туристских прибытий было 576 млн чел., а поступления от международного туризма достигли 372 млрд долл.США. К 2010 г. количество международных поездок предположительно возрастет до 937 млн. Многие высокоразвитые страны, такие как Швейцария, Австрия, Франция, значительную долю своего благосостояния построили на доходах туризма. В западных странах туризм признается доходной отраслью хозяйства, находящей поддержку государства.

В Молдове туризм пока не воспринимается полноправным сегментом экономики и предметом научного анализа. Молдавская туристская индустрия переживает период своего становления как самостоятельный сектор хозяйствования. С каждым годом увеличивается потребность в квалифицированных кадрах в области туризма, возникают многочисленные кафедры при учебных заведениях, готовящие кадры туризма.

В условиях быстро развивающегося рынка туризма Молдовы важную роль играют маркетинговые мероприятия; исследования, стратегия и планирование. В туризме (как в Молдове, так и на европейских рынках) маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения вещей является и тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг.

Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наи­более активных и предприимчивых сил, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики.

Однако, несмотря на наличие широкого спектра определений в них есть нечто общее, а именно: ориентация маркетинга на потребности конкретных групп по­купателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленная на удовлетворение по­требностей посредством обмена, расширение производ­ства и сбыта на основе всестороннего изучения потреб­ностей покупателей и целенаправленного воздействия на них. Иными словами, суть маркетинга заключается в следующем: производить не то, что можешь, а то, что нужно конкретному потребителю, обществу сейчас и в будущем.

Маркетинг начинается с нужд и потребностей инди­вида, с которыми тесно взаимодействуют такие ключе­вые понятия, как: спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда — это чувство ощущения нехватки чего-либо, чувство настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чем-либо.

Потребность — это нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, историчес­ких и других факторов, определяющих поведение индиви­да в социально-экономической системе. Человеческие нужды просты и у всех людей одинаковы. По­требностей — великое множество.

По мере развития общества растут и потребности его членов, особенно в хорошем отдыхе.

Производители тур услуг со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования жела­ния обладать все новыми и новыми видами отдыха.

Потребности людей для организации своего отдыха практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек бу­дет выбирать те турпродукты, которые доставят ему наиболь­шее удовлетворение в рамках его финансовых возмож­ностей.

Спрос — это конкретная потребность туриста, подкрепленная покупательной способностью.

Спрос не является величиной постоянной и неизмен­ной. Люди выбирают те или иные турпродукты под влияни­ем цен, уровня доходов, возраста и т.д. Следовательно турфирмы должны не только производить турпродукты которые нравятся людям, но и сделать их доступными значительному числу потребителей.

Человек выбирает турпродукт, совокупность свойств ко­торого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Таким образом, турфирмы не создают потребности, они стараются по­влиять на спрос, разрабатывая привлекательные туристские направления. Они также стремятся сообщить о достоинствах своих турпродуктов потребителям, используя рекламу и другие способы пе­редачи информации. Человеческие нужды, потребнос­ти, спрос предполагают существование турпродуктов для их удовлетворения.

Товар — это все турпродукты, которых можно предложить на рынке для приобретения с целью удовлетворения потребностей связанные с отдыхом. Наличие у человека потребностей и наличие произ­водства турпродуктов, способных их удовлетворить, еще не достаточно для того, чтобы можно было говорить о по­явлении маркетинга.

Маркетинг появляется в тот момент, когда люди ре­шают удовлетворить нужды и потребности посредством обмена.

Обмен — акт приобретения некоего желаемого турпродукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне (например, на деньги).

Сделка — это торговая операция между двумя сторо­нами.

Существует два вида сделок: денежная сделка, когда турпродукты обмениваются на деньги, и бартерная сделка, когда турпродукты обменивается на товар.

Понятие «сделка» связано с понятием «рынок».

Рынок образуют турфирмы с одной стороны и все потенциальные поку­патели с определенными нуждами или потребностями с другой стороны.

С точки зрения маркетинга рынок разделяется на две категории: это рынок покупателя, где главным действующим лицом является покупатель, и он выбирает турфирму и ее турпродукты, и рынок турфирм, где главным действующим лицом является, турфирма и у покупателя нет выбора. Таким образом, рынок зас­тавляет одних людей делать то, что нужно другим, т. е. он функционирует в соответствии с объективными эко­номическими законами.

Рынок поку­пателя существует в условиях, когда спрос меньше пред­ложения. Рынок продавца, напротив — когда спрос превышает предложение. Та и другая экономическая ситуация не может разрешаться волевым способом, который приводил бы к равновесию между спросом и предложением. Но мож­но использовать маркетинг как цельную и комплекс­ную систему, предназначенную для планирования ас­сортимента и объема, выпускаемых турпродуктов, опреде­ления цен, распределения турпродуктов между рынками и стимулирования их сбыта, с тем, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как турфирм, так и покупателей.


1.2. Сущность маркетинга в туризме.

Маркетинг – это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Существует множество определений маркетинга как процесса направления потока товаров и туруслуг от производителя к потребителю или пользователю. Маркетинг – это более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе.

Маркетинг – целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы – от разработки турпродукта, его продвижения на рынке до продажи. Маркетинг представляет собой полный процесс движения турпродуктов и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг в турфирме – это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных турпродуктов и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель.

Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимых турпродуктов или услуг по необходимой цене.

Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку турпродукта, ценообразование, методы распространения турпродукта, стимулирование сбыта и продвижение на рынке.


Необходимость в проведении мероприятия по маркетингу определяется:

• Существованием свободной конкуренции между турфирмами;
  
• Возможностью для покупателей выбора аналогичных турпродуктов и услуг от различных турфирм;
  
• Хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся турпродуктов и услуг в наличии у турфирмы;
  

Маркетинг возникает и существует как ответная реакция турфирмы в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

Маркетинговая деятельность направлена:

1.На маркетинговый анализ и планирование с последующим выражением групп потенциальных покупателей;

2.Производство необходимых турпродуктов или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп.

3.Координацию деятельности турфирмы по достижению наиболее выгодной позиции на рынке.

4.На определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с заранее установленными целями.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристикам туристического продукта в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами, а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.


Туристские услуги имеют 7 отличительных характеристик:

1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целю их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.
   
2. Неосязаемость услуг. Для оценки турпродукта нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее товаров (услуг).
   
3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).
   
4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).
   
5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию о покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).
   
6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком уровне.
   
7. Покупатель преодолевает расстояния, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
   

1.3.Принципы маркетинга в туризме

Сущность маркетинга, его основополагающие поло­жения обусловливают принципы маркетинга. Основ­ным принципом маркетинга является ориентация конеч­ных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Суть этого принципа можно выразить так: «Найди потребность и удовлетвори ее». Здесь предполагается хорошее знание рыночной ситуа­ции, конкурентов, поведения на рынке потребителя, при этом потребители часто недостаточно хорошо зна­ют, чего именно они хотят. Потому одна из главных за­дач маркетинга — это понять, что желает потребитель. Реализации основополагающего принципа марке­тинга подчинены все его остальные принципы:

• знание рынка, его требований, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу);
  
• дифференцированный подход к требованиям рынка, гибкое реагирование на изменение требований рынка с целью повышения качества турпродуктов;
  
• выпуск таких турпродуктов, в которых нуждается потребитель;
  
• воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств с целю его формирования в необходимых для турфирмы направлениях;
  
• ориентация на нововведение, выведение на рынок новых турпродуктов и освоение новых рынков;
  

• обеспечение целевого управления всем процессом — от начала разработок до реализации турпро­дукта;
  
• борьба с конкурентами посредством повышения уровня качества турпродукции и предоставления сопутствующих услуг;
  
• необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников турфирмы;
  
• ориентация стратегии маркетинга на перспективу, на основе осуществления стратегического плани­рования и прогнозирования поведения турпродуктов на рынке.
  

Маркетинговая деятельность будет развиваться успеш­но при условии реализации вышеназванных принципов, но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, т.е. необходимы комплексность и целевая ориентация.

Комплексность означает, что применение маркетин­га обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных мар­кетинговых действий, как правило, не дает положитель­ных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех элементов маркетинго­вой деятельности для обеспечения стабильной доход­ности турфирмы.


1.4. Функции виды и цели маркетинговых исследований. Успешная реализация принципов маркетинга воз­можна во взаимосвязи с функциями маркетинга, кото­рые представляют собой совокупность видов деятель­ности, связанной с изучением рынка, развитием ассор­тимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы, стимулированием про­дажи, а также с управлением и контролем.

Все функции маркетинга можно разделить на 4 группы:

1. Аналитические — изучение рынка потребителей, товарной структуры, конкурентов и т. п.;
   
2. Производственные — организация производства новых туруслуг, разработка и внедрение новых тех­нологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности турпродукции;
   
3. Сбытовые — организация каналов сбыта, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение ценовой политики, реклама;
   
4. Управленческие — организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга.
   

Аналитические функции маркетинга позволяют изу­чить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды турфирмы.

Итогом реализации аналитической функции марке­тинга является формирование целей развития турфирмы и стратегий по их достижению.

Аналитическая функция маркетинга может быть ре­ализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации.

Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма.

Исследования позволяют выявить:

• проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;
  
• причины возникновения проблем и возможные пути их разрешения;
  
• будущие тенденции на туристском рынке;
  
• увидеть новые возможности;
  
• определить эффективные пути ведения бизнеса;
  
• лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.
  

Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия.

Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимой информацией.

Проведение маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы – от разработки продукта и его продвижение до продажи.

Фирмы могут проводить два вида исследований:

1. текущее исследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на туррынке (даже незначительные изменения в окружающей фирму среде могут повлиять на результаты управленческих решений);
   
2. исследование одной определенной ситуации (проблемы) с целью проверки предположения или анализа перемен на туррынке.
   

Кроме этого фирма исследует внешние и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной компании, потенциал рынка, тенденции в развитии бизнеса.

Цели маркетинговых исследований в туризме:

1. Выявление значительных проблем. Интенсивность ежедневной бизнес деятельности оставляет для исполнителей мало времени для того, чтобы сконцентрироваться на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для успешного функционирования турфирмы. Выявление причин и проблем, вызывающих неэффективность бизнеса, часто является одним из многих простых вкладов, вносимых исследованиями в управленческий процесс.
   
2. Поддержание связи турфирмы с ее целевыми рынками. Исследования в туризме позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять запросы рынков и проследить происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику. Исследования снижают вероятность возникновения риска от неожиданных изменений на рынках. В определенной степени исследования обеспечивает гарантии того, что турфирма не будет производить турпродукты, которые в связи с произошедшими на рынке изменениями стали уже устаревшим для данного рынка.
   
3. Снижение расходов. Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные.
   
4. Разработка новых источников прибыли. Исследования могут привести к открытию новых рынков, новых турпродуктов и новых вариантов использования турпродуктов, уже находящихся в продаже.
   

5. Помощь в стимулировании продаж. Результаты исследования интересны не только для турфирмы, но и общества в целом и могут быть использованы в рекламных компаниях для стимулирования продаж. Это, прежде всего, касается исследований потребительских отношений к турпродукту, при проведении которых, потребителей просят дать оценку определенным турпродуктам и услугам.
   
6. Создание благоприятного отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведению туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые занимаются подобной деятельностью, действительно заботятся о них и прилагают усилия для создании продукта или услуги, которая бы удовлетворила их потребности. Так, если в преамбуле в анкете указать цель спроса, например повышения качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросы анкеты и у них создастся благоприятное впечатление о фирме, как заботящейся о поддержании или улучшении качества предоставляемых услуг.
   

Самым распространенным инструментом маркетинговых исследований молдавских фирм является анкета, позволяющая выявить мнения, предпочтения и другие характеристики целевых рынков.


Тема № 2 Сегментация туристского рынка


2.1.Значение сегментации туристского рынка

2.2. Критерии сегментации туристского рынка

2.3. Определение целевых рынков. Рыночная ниша

2.4. Позиционирование турпродуктов двух конкурентов

1. Значение сегментации туристского рынка
   

Любая турфирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по сво­им вкусам, желаниям и потребностям. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные турпродукты. Для того чтобы удовлетворить различные потреб­ности, турфирмы стремятся выявить группы потребителей-туристов, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые турпродукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Каждая турфирма должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Некоторые части рынка могут быть недоступны или нежелатель­ны для потребителя. Именно поэтому имеющиеся ресурсы компа­нии должны быть сосредоточены там, где они могут дать наиболь­ший эффект для достижения ее целей.

Сегментация рынка - представляет собой разделение туррынка на четко вы­раженные группы покупателей-туристов, каждый из ко­торых, имеет сходные предпочтения и одинаково реагиру­ет на предложенный турпродукт или на виды маркетинговой де­ятельности (рекламу, ценовую политику и пр.). Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка с последующей разработкой отдельного турпродукта и комплекса маркетинга на данный сегмент.

Сегмент - та часть рынка, на которой потребители предъявляют одинаковые требования к турпродукту.

Сегментация имеет огромное значение для турфирм, так как позволяет:

• повысить конкурентоспособность турпродукта и его производителя, эффективность хозяйственной деятельности;
  
• лучше удовлетворять нужды и потребности туристов путем большего соответствия турпродуктов желаниям и их предпочтениям;
  
• более четко и направленно осуществлять маркетинговую политику.
  

Работа по сегментации рынка должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в кон­курентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях потребителя-туриста.


2.2. Критерии сегментации туристского рынка

Для успешной сегментации туристского рынка, необходимо со стороны туристской фирмы предпринимать определенные шаги по использованию тех критерии, которые бы позволили фирме найти наиболее выгодную позицию на рынке. Исходя из этих соображении, предлагаются следующие критерии которые турфирмы могут использовать в процессе сегментации по своему усмотрению:

• Количественные границы — определяются, прежде всего, емкостью сегмента, т. е. какой турпрдукт и по какой цене может быть на нем реализован, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих данных турфирма должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
  

• Доступность сегмента для турфирмы, т. е. возможности турфирмы получить каналы распределения и сбыта турпродукции на данном сегменте рынка. Собрав информацию, руководство турфирмы принимает решение о возможности начать продвижение своей турпродукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, имиджи турпродукции, налаживании отношений с посредниками.
  
• Существенность сегмента, т. е. определение, на­сколько реальна та или иная группа потребителей-туристов, насколько она устойчива по основным объединя­ющим признакам, не распадается ли она, в про­тивном случае можно попасть в сегмент, где кон­куренты имеют прочные позиции, или предло­жить турпродукт с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями. Руководству турфирмы в данном случае необ­ходимо выяснить, стоит ли ориентировать на этот сегмент производственные мощности или, напро­тив, надо их переориентировать на другой рынок.
  

• Прибыльность сегмента. С помощью этого крите­рия определяется, насколько доходной будет для турфирмы работа на выделенном сегменте рын­ка. Оценка, как правило, осуществляется с помо­щью известных показателей: нормы прибыли, до­ходы на вложенный капитал и т. п. Иногда круп­ная турфирма руководствуется престижностью данного сегмента.
  
• Защищенность выбранного сегмента от конкуренции - важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сегменте рын­ка. Важно определить, кто может стать конкурен­том на выбранном сегменте, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преиму­щества в конкурентной борьбе и т. п. Получив ответы на все поставленные вопросы, оце­нив возможности, свей турфирмы по всем крите­риям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для турфирмы.
  

2.3. Определение целевых рынков. Рыночная ниша

Для проведения сегментации рынка, турфирма должно оценить привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегмен­тов рынка необходимо учитывать общую привлекатель­ность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его турфирмы. Для выбора целевого рынка ей необходимо ре­шить: сколько сегментов рынка следует охватить и как определить выгодные для нее сегменты.

Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли свои позиции в рамках сегмента.

Проблема выбора всегда сложна. Что­бы не оказаться в положении неопределенности, следует оценить степень привлекательности потенциального рынка: его размер, темпы роста, доступность и существен­ность, прибыльность, степень риска.

Далее турфирма должно решить, какие из проана­лизированных рыночных сегментов оно должно выб­рать в качестве целевых рынков. Возможны, пять вари­антов действий:

1) сосредоточить усилия на одном сегменте;

2. удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей;
   
3. удовлетворять все потребности одной группы по­требителей;
   
4. выборочная специализация на различных сегментах;
   
5. обслуживание всего рынка.
   

Турфирма сделав выбор, необходимо ей сосредото­читься на одном сегменте. Не важно, если на нем будет конкурент. Все находятся в одинаковых ус­ловиях. Выбор целевого рынка не означает, что вы должны оставлять осталь­ные сегменты без внимания. Стратегически турфирма должна постепенно, продуманно, в определенной очередности осваивать новые сегменты, стремясь завоевать на рын­ке господствующее положение.

Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли свои позиции в рамках сегмента.

Для позиционирования товара на рынке в первую очередь необходимо определить позиции конкурентов, выявить параметры, по которым покупатели оценивают турпродукт, и какие характеристи­ки их, прежде всего, интересуют в товарах конкурентов. Очень часто при сегментации рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли турфирмы.

Коммерческий успех предопределяется не только на­хождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыноч­ной ниши).

Рыночная ниша — ограниченная по масштабам, с рез­ко очерченным числом потребителей сфера деятельно­сти которая, позволяет турфирме проявить свои луч­шие качества и преимущества перед конкурентами.

Какие различия между понятиями «ниша» и «сегмент» рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах од­ного района, одной отрасли. Ниша может охватывать определенную категорию потребителей туристов.

Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмен­та на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту нишу. Поэтому всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся.

2.4. Позиционирование турпродуктов двух конкурентов Сегментация рынка тесно связана с позиционирова­нием турпродукта, так как является базой для проведения по­зиционирования туруслуг.

Позиционирование турпродукта — это определение его мес­та на рынке в ряду других аналогичных ему турпродуктов с точ­ки зрения самого потребителя.

Турфирма с помощью маркетинга предпринима­ет определенные действия, направленные на то, чтобы за­нять благоприятное положение в сознании целевой груп­пы потребителей, что, в отличие от других турпродуктов, дан­ный турпродукт создан именно для них. После выбора сегмента, который турфирма собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов.

Для позиционирования на рынке фирма должна определять наиболее приближенного конкурента с аналогичными турпродуктами и осуществлять следующие действия:

1. Позиционировать себя рядом с этим конкурентом и начать борьбу за долю рынка. Такой путь для фирмы подходит, если руководитель чувствует, что:

• турпродукт данной фирмы превосходит по качественным или иным характеристикам продукцию конкурента;
  
• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
  
• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
  
• избранная позиция в наибольшей мере соответствует сильным деловым сторонам турфирмы.
  

2. Фирма может разработать новый турпродукт, с включением в него уникальных услуг, отсутствующих в продукте конкурента, или разработать совершенно новое предложение. В этом случае фирма завоюет себе потребителей, ищущих именно данные услуги, которые конкуренты не предлагают. Однако перед принятием тако­го решения менеджер должен удостовериться в наличии:

• технических возможностей создания нового уникального турпродукта;
  
• экономических возможностей создания тура в рамках планируемого уровня цен;
  
• достаточного числа потребителей, желающих его купить.
  

Если есть и возможности, и потребители, значит, фирма отыска­ла свободную нишу на рынке и должна принять меры к ее за­полнению.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опи­раясь на свойства турпродукта, его оригинальность, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, турфирма может заняться детальной разработкой комплекса маркетинга: выбирают­ся средство массовой информации, другие методы продвижения продукта и стимулирования спроса для достижения этих рынков.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.