Курс менеджмент в туризме Тема №1 Менеджмент управлением туризмом

Вид материала

Документы

Содержание Конкуренция и туррынок Конкуренцию можно определить как соперничество между турфирмами на рынке туруслуг. 3.2.Виды конкуренции. Конкурентоспособность турпродукта 4.1. Понятие службы маркетинга в турфирме. 4.2. Основные задачи и функции службы маркетинга в турфирме Товар рыночной новизны 4. 3. Основные этапы разработки новых турпродуктов Разработка турпродукта. Развертывание коммерческого производства турпродукта 5.1. Рыночная атрибутика турпродуктов туристской фирмы. 5.1.Рыночная атрибутика турпродуктов туристской фирмы. В товарно-знаковую символику входит 5.2. Регистрация товарного знака 5.3. Значение товарного знака для турфирмы. Требования к торговой марке. 5.4. Брэнд. Основные понятия 6.1.Понятие продвижения туристского продукта 6.1.Понятие продвижения туристского продукта О новой турпродукции 6.2. Публик рилейшнз 2. Финансирование общественно-полезных мероприятий ... Полное содержание

Подобный материал:

• Тема данной работы -маркетинг и менеджмент в туризме, 98.55kb.
• Курс лекций тема Предмет и задачи курса «Финансовый менеджмент» Учебная дисциплина, 2104.19kb.
• Основная образовательная программа по направлению подготовки: 080200 «Менеджмент», 406.62kb.
• Рекомендуется Минобразованием России для специальности 230500 Социально-культурный, 164.08kb.
• Менеджмент общая характеристика основной образовательной программы, 149.15kb.
• Курс лекций по дисциплине «Стратегический менеджмент» для студентов специальности 08., 1376.05kb.
• Программа курса «Сравнительный менеджмент» программа курса «сравнительный менеджмент», 445.39kb.
• Программа дисциплины Стратегический менеджмент для направления 080100. 68 «Экономика», 188.42kb.
• Рабочая программа дисциплины теория менеджмента направление ооп 080200 Менеджмент, 274.54kb.
• Г. В. Плеханова Факультет менеджмента Дисциплина: Проектный менеджмент. Лекции, 78.24kb.

Тема №3. Конкурентная среда туристской фирмы

1. Конкуренция и туррынок
   
2. Виды конкуренции. Конкурентоспособность турпродукта
   

3.1. Конкуренция и туррынок

Современная рыночная экономика — это, с одной стороны, гибкая система при­способления производства турпродуктов для потребителей-туристов, а с другой — система жесткого государственного контроля за денеж­ными обращениями, с соблюдением принципов конкурен­ции и социальной защиты.

Как видно уже из определения рыночной системы, принцип конку­ренции в условиях рыночных отношений является од­ним из основополагающих.

Конкуренцию можно определить как соперничество между турфирмами на рынке туруслуг.

Предметом конкуренции является турпродукты, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции — это потребитель и покупа­тель, за расположение которого борются на рынке туристские фирмы.

Конкуренция играет значительную роль в экономи­ке. В первую очередь она выявляет общественную и эко­номическую стоимость товаров. Конкуренция выравни­вает индивидуальные стоимости, отражает различия в производительности труда путем дифференциации раз­меров прибыли.

Конкуренция очищает рынок от слабых производителей. Именно она диктует туррынку: сколько и каких турпродуктов надо производить.

Конкуренция — это самый дешевый и эффективный метод экономического контроля, он стоит обществу ми­нимальных затрат. Такой контроль является своеобраз­ной силой, которая толкает турфирму на сокраще­ние издержек производства и цен, на увеличение объе­ма сбыта, на борьбу за заказы и потребителя, на улучшение качества турпродукта.


3.2.Виды конкуренции. Конкурентоспособность турпродукта

Конкуренция подразделяется на ценовую и неценовую.

Неценовая конкуренция — это конкуренция на ос­нове качества.

Ценовая конкуренция возникает в условиях, когда турфирма завоевывает дополнительные рынки или удерживает старые за счет снижения цен на свою турпро­дукцию с целью уничтожения конкурента.

Анализ деятельности конкурентов — одна из обязан­ностей специалистов по маркетингу. Формируя базу све­дений о конкурирующих турпродуктов и фирмах, предприя­тие получает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать соб­ственную стратегию.

Привлечь потребителя можно только предложением турпродукта, который имеет преимущества по сравнению с турпродуктами соперников по удовлетворению нужд потре­бителя-туриста, т. е. конкурентоспособен.

Нельзя забывать, что конкурентоспособность — это, прежде всего лишь сравнительная, а значит, относитель­ная оценка свойств турпродукта. Если бы на рынке не было конкурентов, с туруслугами которых потребитель сравни­вает выбираемый турпродукт, то нельзя было бы говорить о его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность турпродукта - это относительная и обобщенная характеристика туруслуг, выражающая его выгодные отличия от турпродуктов-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на его удов­летворение.

Конкурентоспособность турпродукта влияет на конкурентос­пособность самой турфирмы.

Конкурентоспособность турфирмы — это относи­тельная характеристика, которая отражает различия в развитии данного предприятия от развития конкурент­ных турфирм по степени удовлетворения своими турпродуктами потребностей потенциальных туристов и по эффективности про­изводственной деятельности.

Конкурентоспособность турфирмы характеризу­ет возможности и динамику ее приспособления к усло­виям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность турфирмы зависит от ряда факторов;

• емкость рынка;
  
• легкость доступа на рынок;
  
• вид производимых турпродуктов;
  
• конкурентные позиции турфирм уже работающих на данном рынке;
  
• возможность технических новшеств в отрасли туризма.
  

Тема № 4. Организация и работа службы маркетинга в турфирме.


4.1. Понятие службы маркетинга в турфирме.

4.2. Основные задачи и функции службы маркетинга в турфирме

4.3. Основные этапы разработки новых турпродуктов


4.1.Понятие службы маркетинга в турфирме. Осуществление концепции маркетинга в турфирме требует создания такой службы, которая позволи­ла бы реализовать эту концепцию, а именно: службы маркетинга.

В настоящее время без службы маркетинга, обес­печивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, конкуренции, требо­ваний потребителей к свойствам и качеству турпродукта, турфирмам трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования службы маркетинга является подчинение всей производственной и коммерческой деятельности турфирмы законом су­ществования и развития туррынка. В этом заинтересова­ны как турфирмы, так и потребители турпродуктов.

Служба маркетинга, созданная в структуре управления турфирмой, может выполнять две основные функции: с одной стороны, функцию управления, а с другой — функцию обслуживания.

При создании в турфирме службы маркетинга необходимо максимально сохранить действующую организационную структуру предприятия, но все струк­турные подразделения должны работать в соответствии с рекомендациями маркетинговой службы, которая не­сет ответственность за обеспечение рыночной деятель­ности.

Цели службы маркетинга сводятся к удовлетворению потребностей покупателей и к снижению затрат за счет более полного использования потенциала турфирмы.

На схеме предоставлена организационная структура работы службы маркетинга в туристской фирме.



Управляющий

службой маркетинга

в турфирме


Группа маркетинговых исследований туррынка

Группа распределения

турпродуктов корпоративным клиентам



Группа

планирования ассортиментов турпродуктов

Группа сбыта и сервиса тур

продуктов

Группа рекламы и стимулиро-вания сбыта

Схема 4.2. Функциональная организация службы маркетинга в турфирме.


4.2. Основные задачи и функции службы маркетинга в турфирме

Для решения сложного комплекса задач по созданию турпродуктов и их движения к потребителю, маркетинг в турфирме должен выполнять следующие функции:

• ис­следовательские;
  
• разработка стратегии;
  
• исполнительс­кие (организационные).
  

Успешная деятельность турфирмы на рынке во многом зависит от того, как весь коллектив турфирмы участвует в маркетинговой деятельности, в том числе в решении задач, стоящих перед службами мар­кетинга. Выявление потребностей, тщательный анализ их структуры изменений — ключевой пункт коммерческо­го поведения турфирмы. Желания, вкусы, предпочте­ния человека переменчивы. Причин много — это эко­номические, социальные, психологические, нацио­нальные, природные. Задача маркетинга состоит в том, чтобы создавать такие новые турпродукты, которые удовлет­воряют новые потребности и дают возможность выиг­рать в условиях конкуренции.

Что такое новый турпродукт с точки зрения маркетинга?

1. Турпродукт, который не имеет аналогов на туррынке и является итогом принципиально новых турнаправлении.
   
2. Турпродукт, который имеет существенное качественное усовершенствование по отношению к турпродуктам-аналогам, имеющимся на туррынке.
   
3. Турпродукт, который уже был на туррынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.
   

4. Товар рыночной новизны, предоставлении новых различных туруслуг.
   

Создание и вывод на рынок новых турпродуктов очень сложный процесс. Не все новые турпродукты реализу­ются. Вый­дя на рынок, многие турпродукты-новички терпят поражение. В связи с этим турфирмы находятся в двояком положении: с одной стороны, без новизны турпродуктов не обойтись, а с другой стороны — каждый новый турпродукт — новый коммерчес­кий риск без страховки от провала. Для выхода из дан­ной ситуации разрабатываются определенные приемы рыночной стратегии турфирмы, позволяющие сохра­нять позиции в прежнем ассортименте турпродуктов и об­новлять его.

4. 3. Основные этапы разработки новых турпродуктов

К необходимости создания новых турпродуктов, турфирм толкают следующие обстоятельства:

• изменение потребностей людей в отдыхе;
  
• насыщение туррынка одинаковыми турпродуктами;
  
• угроза проигрыша в конкурентной борьбе;
  

• стремление увеличить сбыт турпродуктов;
  
• расширить свой рынок;
  
• уменьшить зависимость от реализации несколькими турпродуктами;
  
• создать образ турфирмы «новатора».
  

Как же происходит появление нового турпродукта?

1. Разработка нового турпродукта начинается с поиска идей для новинки по новым направлениях. Поиски эти должны вестись си­стематически. Существует множество источников идей для создания новинок:

а) мнения потребителей - туристов;

б) изучение спроса рынка;

в) идеи конкурентов;

г) публикации профессиональных изданий;

д) информация с ярмарок, выставок и т. д.

2. Следующий этап — отбор идей. Все собранные идеи анализируются, сводятся до минимального количества турнаправлении и отбираются самые перспективные.
   
3. Отобранные идеи превращаются в замысел турпродукта — проработанный вариант идеи до конкретного представления у потребителей как о реально существующем турпродукте.
   
4. Разработка стратегии маркетинга. Определив замысел турпродукта, надо приступать к разработке стратегии маркетинга, состоящей из трех частей:
   

• В первой части приводится описание целевого рын­ка и предполагаемого позиционирования товара.
  
• Во второй части даются общие сведения о пред­полагаемой цене турпродукта, об общем подходе к его продвижению, а также смета расходов на марке­тинг в течение первого года продаж.
  
• В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также комп­лекса маркетинга.
  

5. Анализ возможностей производства и сбыта — осуществляется тщательный анализ намеченных перспектив и контрольных показателей продаж, издержек и прибыли. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, то приступают к разработке турпродукта.
   
6. Разработка турпродукта. На этом этапе происходит контактирование поставщиков туруслуг и осуществляется соединение составляющих турпродукта. На первых порах турфирма заключает договор с поставщиками туруслуг на минимальное количество мест. Одновременно разрабатывается и проект рекламной кампании.
   
7. Испытания в рыночных условиях. Если предыдущий этап завершился успешно, то выпускается не­большая партия турпродуктов для испытания в рыночных условиях. Здесь турпродукт и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию.
   
8. Развертывание коммерческого производства турпродукта. На данном этапе турфирма должно быть готово нести очень большие расходы, связанные с внедрением нового турпродукта на рынок. При этом турфирма должно решить, когда, где, кому и как будет предлагать новый турпродукт.
   

Итак, нововведения турпродуктов должны быть непрерывными и последовательными: в то же время, когда одна новинка находится в продаже и массово продается, ей на смену должны создаваться другие.


Тема № 5 Товарная политика туристской фирмы

5.1. Рыночная атрибутика турпродуктов туристской фирмы.

5.2.Регистрация товарного знака

5.3. Значение товарного знака для турфирмы. Требования к торговой марке.

5.4.Брэнд. Основные понятия

5.1.Рыночная атрибутика турпродуктов туристской фирмы. Каждая турфирма, выпуская свою турпродукцию на рынок, дол­жно позаботиться о ее узнаваемости потребителями. Для этого необходимо оформление индивидуального рыночного «лица» турпродукта и то­варно-знаковая символика. Выбор потребителем турпродукта не всегда является рациональным, основанным на характеристиках самого турпродукта, а определяется его ас­социативным восприятием как символа, через который строятся представления о турпродукте. Маркетинговые иссле­дования показывают, что примерно 85% решений о покупке основываются на визуальной информации. Поэтому основной функцией товарно-знаковой символики является индивидуализация турпродукта и возможность его выделения среди других анало­гичных турпродуктов, донесение до потребителей-туристов информа­ции, что именно этот турпродукт лучше своих аналогов. С помощью товарно-знаковой символики и создается имидж турпродуктов.

В товарно-знаковую символику входит:

1. Товарная марка — имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков), которые требуются для того, чтобы различить турпродукты разных турфирм.

2. Фирменное имя (марочное название) — буква, слово, группа букв или слов, которое можно произнести.

3. Товарный знак — товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона.

В рыночной экономике товарный знак является объектом собственности. Это означает, что юридичес­ки утверждается исключительное право на товарный знак. Товарным знаком можно владеть, распоряжаться, но запрещается незаконное его использование.

В большинстве стран для пресечения нарушений прав владельцев вместе с товарным знаком вводятся специальные обозначения, что, данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.


5.2. Регистрация товарного знака

Правовая охрана товарного знака в Молдове предоставляется на основании его регистрации в AGEPI. Отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков регулируются настоящим законом «О товарных знаках и наименованиях мест происхождения товаров» N 588-XIII от 22 сентября 1995 и другими нормативными актами.

Товарным знаком и знаком обслуживания (далее - товарный знак) является любое обозначение или любое сочетание обозначений, которые могут быть представлены в виде графических изображений, с помощью которых можно отличить турпродукты или услуги одной туристской фирмы от турпродуктов и услуг другой.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы такие обозначения, как слова (включая личные имена), буквы, цифры, изобразительные элементы и сочетания цветов, а также любое сочетание этих обозначений, различимых визуально.

Товарный знак может быть зарегистрирован как в черно-белом, так и в цветном исполнении.

Общеизвестным товарным знаком является широко известный знак, применяемый к турпродуктам или услугам в соответствующих кругах общества, в том числе как результат продвижения его в Республике Молдова на дату подачи заявки на регистрацию или на дату приоритета, испрашиваемого в заявке. Общеизвестный товарный знак охраняется в соответствии с положениями настоящего закона.

Не может быть признан общеизвестным товарный знак, который приобрел широкую известность в соответствующих кругах общества после даты признания приоритета товарного знака, идентичного или сходного с ним, в отношении однородных турпродуктов на имя другого заявителя.

На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство о регистрации. Свидетельство о регистрации товарного знака удостоверяет приоритет товарного знака, а также исключительное право владельца на товарный знак для товаров, а услуг, указанных в свидетельстве.

Владельцу товарного знака в течение всего срока действия последнего принадлежит исключительное право распоряжения и пользования им на территории Республики Молдова, а также право запрещать другим типам, действующим без его согласия, использовать в коммерческих операциях идентичных или подобных знаков для товаров или услуг.

Не допускается регистрация в качестве товарного знака или его элементов следующих обозначений:

- являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара, услуги или их производителя;

- воспроизводящих или имитирующих государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные или исторические наименования государств или их сокращения, полные или сокращенные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия.

Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая с даты подачи заявки.

Срок действия регистрации товарного знака по ходатайству его владельца может продлеваться на десять лет неограниченное количество раз при условии уплаты соответствующей пошлины. Ходатайство о продлении срока действия регистрации подается в течение последнего года ее действия. Владелец товарного знака может продлить срок действия регистрации и в течение шести месяцев с дня его окончания при условии уплаты дополнительной пошлины.


5.3. Значение товарного знака для турфирмы. Требования к торговой марке.

Товарный знак помогает турфирме в следующем:

1. Дает возможность различать товары разных турфирм.

2. Указывает, какая турфирма или группа турфирм отвечает за выпущенную на рынок турпродукцию.

3. Гарантирует определенный уровень качества турпродукта.

4. Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ турпродукта.
   
5. Увеличивает престиж турпродукции, если прежде она уже получила высокое признание на рынке.
   
6. Способствует внедрению на новый рынок, если турфирма с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый турпродукт предназначенный для нового рынка.
   

Основные требования к товарной марке:

1.Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.

2.Индивидуальность — должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки;

3.Привлекательность — товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций;

4.Охраноспособность — т. е. возможность зарегистрировать товарную марку официально.

5. Обладать новизной и соответственно возможнос­тью регистрации.

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начер­тание.

Технология разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, так как на ее основе формируется фирменный стиль самого турпродукта и турфирмы в целом.


5.4. Брэнд. Основные понятия

В последнее время широкое распространение в де­ловом обороте получил термин «брэнд». Используемый в Молдове термин «торговая марка» является прямым переводом с английского термина «trade mark».

Брэнд — это система экономических и психологических взаимоотношений между производителя­ми турпродуктов и потребителями туруслуг. Ви­димой составляющей брэнда является торговая марка, притом та, которая имеет высокий уровень известнос­ти и пользуется доверием у участников рынка, широ­ких слоев общественности, деловых кругов.

Доверие к брэнду формируется не только за счет имиджа, но и за счет успеха владельца в предпринима­тельской среде. Поэтому очень часто в понятие «брэнд» включают все элементы, которые в той или иной сте­пени воздействуют на формирование характеристик турпродукта и определяют его потребительскую стоимость.

От того, с чем выходит турфирма на рынок и как она это делает, зависят ее позиции на рынке. Брэнд добав­ляет турпродуктам дополнительную, вполне реальную сто­имость, которая может приносить ощутимую прибыль.


Тема № 6 Продвижение туристской продукции

6.1.Понятие продвижения туристского продукта

6.2.Паблик рилейшнз

6.3.Использование рекламы в туристскую деятельности

6.4.Организация и введение рекламной компании

6.5.Каналы распространения турпродуктов

6.1.Понятие продвижения туристского продукта

Продвижение (promotion) — это любая форма сооб­щений, используемых турфирмами для информации, убеждения или напоминания людям о своих турпродуктах, ус­лугах, образах, идеях или о самой турфирме.

Турфирма может передавать нужные ему сообще­ния через выставки, лотереи, средства массовой инфор­мации и др.

О новой турпродукции и ее характеристиках потребите­лей-туристов нужно проинформировать, пока у них еще нет како­го-либо отношения к ней.

Для турпродуктов, о которых туристам хорошо известно главное в продвижении это убеждение.

Для прочно утвердившейся турпродукции упор делается на напоминание.

Усилия турфирм по продвижению, обращают внимания к конкретным группам туристов, так как каждый из них имеет четкие цели и потребности.

Функции, выполняемых про­движением:

• создает образ престижности, низких цен или иновационности для турфирмы, ее турпродукции и ус­луг;

• информирует о параметрах турпродуктов и услуг;
  
• порождает узнавание новых турпродуктов и услуг;
  
• сохраняет популярность существующих турпродуктов и услуг;
  
• может изменять образы теряющих свои позиции турпродуктов и услуг;
  
• объясняет, где могут приобретаться турпродукты;
  
• убеждает туристов переходить от одних направлении к более дорогим;
  
• информирует туристов о распродажах;
  
• обосновывает цены турпродуктов и услуг;
  
• отвечает на вопросы туристов;
  
• завершает сделки;
  
• создает благоприятную информацию о турфирме, ее турпродуктов и услуг относительно конкурентов.
  

6.2. Публик рилейшнз

Данный вид продвижения турпродукта предполагает ак­тивные действия по достижению доброжелательного об­щественного мнения в отношении деятельности турфирмы, сохранению положительной репутации в соответству­ющей общественной среде, а также противодей­ствие распространению о ней неблагоприятных слухов и сведений.

Как правило, работой по связям с общественностью занимается специальная служба, существующая само­стоятельно или входящая в отдел маркетинга турфирмы. Мероп­риятия по связям с общественностью разнообразны и осуществляются в следующих направлениях:

• презентации;
  
• публичные выступления;
  
• общественно-полезные мероприятия, их финансирование;
  
• спонсорство.
  

Этот вид продвижения товара имеет как положитель­ные, так и отрицательные стороны. Положительные стороны:

• дает аудитории достоверную информацию;

• охватывает широкий круг покупателей;
  

• обладает возможностями для эффективного представления турфирмы или ее турпродуктов.
  

Отрицательные стороны:

• невозможность контроля со стороны турфирмы;
  

• пресса может сосредоточить внимание потреби­телей на второстепенных, несущественных характеристиках турфирмы и ее турпродуктов;
  
• отсутствие у турфирм гарантий положительного отношения к турпродуктам;
  

• нерегулярность, разовость публикаций.


Следовательно, всегда нужно учитывать возможность отрицательных сторон общественного мнения. Поэто­му специалисты по паблик рилейшнз (PR) должны при­лагать максимум усилий для сведения к минимуму лю­бого отрицательного эффекта.

Выживание на рынке требует применения стратегии прямого маркетинга, сущность которого заключается в индивидуализации сбыта, установлении прямых контактов непосредственно с конкрет­ным потребителем, с каждым потенциальным клиентом.

Концеп­ция прямого маркетинга предполагает:

• выявление целевых групп, на которые должны быть направлены маркетинговые мероприятия;
  
• разработку комплекса мероприятий по стимулированию продажи туруслуг;
  
• создание банка данных по клиентуре фирмы;
  
• создание эффективной системы стабильной обратной связи и быстрого реагирования производителя туруслуг на жалобы и претензии со стороны клиента.
  

Формирование постоянной клиентуры турфирмы - это основное ус­ловие коммерческой стабильности фирмы в будущем.

В условиях сложной экономической обстановки выживание и поддержание конкурентоспособности многих малых и средних турфирм в первую очередь видится в кооперации таких видов деятель­ности, как маркетинг, подготовка кадров, оптовая закупка составляющих турпродукта.

Предлагаемые мероприятия паблик рилейшнз:

1. Презентации

1. Заблаговременное информирование традиционных и потенциальных партнеров, пользователей турпродуктов, представителей СМИ и общественности.
   
2. Вручение присутствующим (перед началом мероприятия):
   

• рекламных материалов;
  

• Сувениров.

3. Показ видеоклипов, организация дискуссий, рассказы о турфирме.
   
4. Организация неофициальной части: коктейли, фуршеты, «контакты в кулуарах», небольшие банкеты, вечеринки.
   
5. Проведение дней «открытых дверей» с вручением посетителям каталогов с рекламной продукции.
   

2. Финансирование общественно-полезных мероприятий

1. Безвозмездный денежный взнос на проведение общественного, политического или благотворительного мероприятия с широким освещением в СМИ.
   
2. Финансирование различных праздников, спортивных состязаний, художественных выставок, культурно-просвети­тельных мероприятий.
   

3. Спонсорство

3.1. Деловое финансирование каких-либо обществен­но-политических, культурно-массовых, оздоровитель­ных и иных мероприятий с правом получения опреде­ленных предпочтений и рекламных услуг (право разме­щения рекламных щитов, использование эфирного времени и т. п.) при проведении этих мероприятий, по­пуляризация фирменной символики.

4. Публичные выступления;

1. Выступления по радио, телевидению или публи­кация материалов престижной направленности в СМИ с освещением отношения турфирмы к общественным и общенародным проблемам и рассказами о «добрых делах» и намерениях, направленных на пользу общества.
   
2. Организация выступления в прессе «престижных» клиентов турфирмы с хорошими отзывами о фирме и благодарностями в адрес ее руководства.
   

4.3 Публикация «коммерческих» статей о деятель­ности турфирмы, о намерениях, и перспективах развития.


6.3. Использование рекламы в туристскую деятельности

Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению турпродуктов, и турус­луг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В туристском маркетинге эти обращения к путешествующей публи­ке составляются для знакомства с определенным туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей.

Подоб­ные обращения передаются потенциальным покупателям при по­мощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наруж­ная реклама.

Основными направлениями рекламно-информационной дея­тельности турпредприятий являются:

• реклама, направленная на туристские направления;
  
• реклама, направленная для работы с корпоративными клиентами;
  
• реклама для работы с посредниками;
  
• реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).
  

В качестве потенциальных потребителей рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения:

1. те, кто испытывает потребность в предмете рекламы и ищет информацию о нем;
   
2. те, кто находится в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету рекламы;
   
3. те, кто испытывает потребность, но по каким-либо причинам отрицательно относится к предмету рекламы.
   

Задачей рекламодателей является превращение этих трех катего­рий из потенциальных потребителей в реальные.

Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегмен­тация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение.

Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостат­ки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важ­ным является правильный выбор нужного средства рекламы с це­лью получения желаемого эффекта от вложенных на продвижение турпродукта средств. Поэтому необходимо при помощи исследова­ний получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах.

Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах. Они имеют следующие преимущества и недостатки.

Газеты. Они имеют преимущества в том плане, что дают исчерпывающую информацию о местном рынке. По сравнению с другими рекламными средствами размеще­ние рекламы в газете требует меньших издержек. Кроме того, газеты более часто издаются, являются более гибкими в том смысле, что информация постоянно обновляется. Газеты выходят в определен­ное время, имеют широкую аудиторию и вызывают быструю реак­цию у потребителей на рекламное сообщение. Многие газеты име­ют рубрику, посвященную туризму, а также рекламные секции. Но у газеты как туристской рекламы есть недостатки: низкое печатное качество, короткий жизненный период и незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Журналы. Основное преимущество рекламы в журналах - это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читате­лей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость. Многие сообщения журналов успешно достигают специализированных сегментов рын­ка и делают возможным донесение этих сообщении до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются, не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать пои рекламе по радио и телевидению.

При выборе печатного средства для рекламы необходимо учи­тывать, кому она адресована, охватывается ли территория прожива­ния целевого потребителя.

Книжная реклама. Реклама помещается в изданиях книжных но­винок. При этом необходимо учитывать соответствие рекламы со­держанию и оформлению книги. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включен­ными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах. Оплата за такую рекламу высока и приближается к спонсорству {участие в расходах по изданию и распространению книги.

Буклеты. Это специальные издания, посвященные одной турфирме и ее турпродуктам. В буклетах рядом с рекламным текстом размещают фо­тографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсор­ские и благотворительные акции. Раскрывается в буклетах участие фирмы в международных и национальных выставках. Буклеты обычно бывают многоцветными и печатаются на бумаге высокого качества, в отличие от листовок, которые печатаются на обыкновенной бумаге и в один цвет. Они выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при заключении контрактов.

Каталог. Это печатное издание, рекламирующее большой пере­чень направлений путешествии, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги распространяются при покупках или заключениях договоров между туроператорами, турагентами и другими участниками туррынка.

Другими печатными рекламными средствами являются прайс-лист, пресс-релиз (отчет о проведенной акции в рекламных целях), календари, аппликации, ярлыки, ручки и др.

Прямые почтовые отправления. Хотя издержки на почтовые от­правления высоки, прямые рекламные сообщения по почте представляют собой наибольшую значимость для предпринимателей в туризме. Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей. Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потому что позволяет сократить издержки на рассылку сообщении людям, которые не заинте­ресованы в данном продукте. Прямая почтовая реклама адресована людям, готовым пойти на контакт, и от них можно ждать ответа. По количеству полученных ответов можно оценить эффективность это­го средства рекламы. Другой положительной чертой является отсут­ствие рекламы конкурентов.

Путем прямой почтовой рассылки распространяется реклама ту­ров, рассчитанных на деловой туризм. Прямая рассылка по почте бывает, эффективна при наличии у турфирмы широкой связи с тур­операторами в различных странах и определенного круга потенци­альных и реальных клиентов - фирм, регулярно использующих де­ловые туры.

Недостатком здесь является приобретение и постоянное обнов­ление списка людей, которым будет адресовано данное сообщение.

В туристской индустрии основным источником составления таких почтовых списков являются клиенты, ранее пользовавшиеся услугами фирмы. Почтовые списки должны содержаться в компью­тере и всегда быть доступны.

Радио. Рекламные сообщения по радио могут постоянно обнов­ляться. Они относительно дешевы. Недостатком такой рекламы яв­ляется то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обра­щений, как это может сделать телевидение. Типичными слушателя­ми рекламных обращений по радио являются люди, ведущие авто­мобиль. Многие туристские направления считают радио наиболее эффективным средством рекламы.

Телевидение. Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии со­общения. Она воздействует на разнообразные чувства людей. Теле­видение способно охватить широкую аудиторию и обладает высо­кой степенью привлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты.

Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для крупных фирм, которые имеют доста­точно финансовых средств на рекламу и маркетинг.

Наружная реклама. Суть наружной рекламы заключается в на­поминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими тури­стскими фирмами. Это средство является достаточно гибким, низко стоимостным и охватывает фактически все население. Недос­татком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов.

Составляющие наружной рекламы: неон, билборд, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка.

Выставки. Туристские выставки и ярмарки незаме­нимы для представления и рекламы новых программ и направле­ний туров, а также для привлечения большего числа посетителей -потенциальных туристов.

На выставках международного уровня продвигаются националь­ный турпродукт, турпродукты отдельных направлении, а также тур-продукты отдельных турфирм.

Итак, туристская реклама может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Для опре­деления рекламного бюджета не существует определенной фор­мулы. Показателями, определяющими его, могут быть процент продаж прошлого года и процент потенциальных продаж. Эти показатели нужно брать в расчет, так как роль рекламы состоит в поднятии спроса на продукцию предприятия. Оно будет тратить столько денег, сколько это абсолютно необходимо для достиже­ния им намеченных показателей сбыта. Самый лучший метод для установления рекламного бюджета состоит в определении желае­мой цели и в средствах размещения, способствующих достижению этой цели.

Продвижение на рынке нового туристского направления потребует больше средств, чем поддержание у туристов имиджа уже освоенно­го туристами направления. Распределение средств рекламного бюджета между рекламой и стимулированием продаж зависит от каждой конкретной ситуации. Туристское агентство не может потратить на рекламную кампа­нию больше 10 % от оборота. Специфика туристской рекламы состоит в том, что рекламные послания турфирм должны иметь большую базу данных с адресами, по сравнению с рекламой в других от­раслях хозяйства.

В туризме преобладает прессовая реклама, телевизионная рекла­ма используется редко и только для поднятия имиджа, известности фирмы.


6.4. Организация и введение рекламной компании

Для успешного ведения бизнеса профессиональные менеджеры по рекламе должны не только знать основы маркетинга, рекламной деятельности, связей с общественно­стью, технику личной продажи, но и использовать услуги специали­зированных агентств, имеющих опыт в области рекламы.

При планировании программы по проведению рекламной деятельности в первую очередь должна быть поставлена четко определенная и реально достижимая цель (чего мы ожидаем от рекламы). Рекламное агентство может помочь в определении этой цели. При выборе рекламного агентства необходимо учитывать опыт его рабо­ты. Необходимо проверить предыдущие рекламные кампании, про­водимые этим агентством, а также расспросить клиентов об эффек­тивности его работы.

Рекламная программа должна соответствовать предлагаемому турпродукту и ожиданиям потребителей. Положительный отзыв кли­ентов является наиболее убедительной формой личной рекла­мы. Туристы, получившее превосходное обслуживание и чувство того, что они самые важные клиенты, не только еще раз вернутся в данную турфирму, но и порекоменду­ют ее для своим друзьям.

Исследования. Успешный туристский маркетинг в большой степени зависит от исследований. Деятельность по стимулированию туристского спроса без проведения соответствующего исследова­ния - только напрасная трата усилии и времени. Затраты на рекла­му не будут продуктивными, если предварительно не известны: контингент клиентов, их адреса и предпочтения относительно пу­тешествий и отдыха, их интересы; какие туристские направления они предпочитают. Ответы на данные вопросы можно получить только посредством проведения исследования.