Рабочая программа Специальность «Связи с общественностью» Статус дисциплины: опд. Ф. 01
| Вид материала | Рабочая программа |
- Рабочая программа Специальность Связи с общественностью Статус дисциплины: опд, 125.46kb.
- Рабочая программа Специальность Связи с общественностью и Реклама Статус дисциплины:, 204.29kb.
- Рабочая программа Специальность Связи с общественностью Статус дисциплины: опд, 89.68kb.
- Рабочая программа Специальность Связи с общественностью Статус дисциплины: опд, 138.22kb.
- Рабочая программа Специальность Связи с общественностью Статус дисциплины: опд, 295.69kb.
- Рабочая программа Специальность Связи с общественностью Статус дисциплины: опд, 94.47kb.
- Рабочая программа Специальность Связи с общественностью Статус дисциплины: опд, 181.84kb.
- Рабочая программа Специальность Связи с общественностью Статус дисциплины, 111.67kb.
- Рабочая программа Специальность Связи с общественностью Статус дисциплины: опд, 302.75kb.
- Рабочая программа Специальность Связи с общественностью, Реклама Статус дисциплины:, 117.79kb.
Федеральное агентство по образованию
ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
УТВЕРЖДАЮ
Декан факультета психологии
_______________Э.В. Галажинский
«_____» ___________ 2009 г.
Теория и практика связей с общественностью
(Психологическая экспертиза рекламы)
Рабочая программа
Специальность «Связи с общественностью»
Статус дисциплины: ОПД.Ф.01
Томск
2009
Одобрено кафедрой социальных коммуникаций
Протокол № 66 (1) от «31» августа 2009 г.
Зав. кафедрой, д. ф. с. ф. н., доцент ___________________ И.П. Кужелева-Саган
Рекомендовано методической комиссией факультета психологии
Председатель комиссии, д-р психол. н., профессор
______________ О.М. Краснорядцева
«___» ___________ 2009 г.
Рабочая программа по курсу «Психологическая экспертиза рекламы» составлена на основе требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности «Связи с общественностью» (030602). Общий объем курса – 60 час. Из них: лекции – 10 чассов, семинарские занятия – 20 часов, самостоятельная работа студентов - 30 часов.
Курс завершается зачетом в девятом семестре.
Составитель: преподаватель кафедры социальных коммуникаций, Курбатова Л.А.
Рецензент: Зав. кафедрой, д. ф. с. ф. н., доцент И.П. Кужелева-Саган
I. Организационно-методический раздел
1. Цель курса
Сформировать у студентов взаимосвязанную систему представлений о психологической экспертизе рекламы как об аналитической составляющей коммуникационного процесса.
2. Задача учебного курса
- изучить место и возможности психологической экспертизы рекламы в коммуникационном процессе;
- сформировать представление о принципах эффективной и корректной рекламы;
- получить комплекс знаний о психологической экспертизе рекламы, механизмах воздействия рекламы;
- проанализировать технологию психологической экспертизы рекламы;
- сформировать реалистичное представления о своей профессиональной роли в разработке и реализации коммуникационных программ.
3.Требования к уровню освоения курса
В результате освоения данного курса студенты специальности «Связи с общественностью» должны иметь базовые представления о принципах эффективной и корректной рекламы, уметь анализировать, находить несоответствия в рекламном материале: рекламной концепции, рекламном продукте, контексте рекламного продукта, выделять механизм воздействия на потребителей, анализировать проблемы, возникающие при разработке и реализации рекламных кампаний.
II .Содержание курса
1.Темы и краткое содержание
Тема 1. Психологическая экспертиза рекламы.
Понятие и функции. Проблемное поле. Понятие психологической безопасности. Принцип корректности рекламы.
Актуальность психологической экспертизы. Возможности психологической экспертизы: прогноз и коррекция обратных эффектов проекта, сохранение целостности, повышение эффективности.
Тема 2. Методы психологической экспертизы рекламы.
Количественные, качественные, экспериментальные методы психологической экспертизы. Типы экспериментов: нормативный, каузальный, конативный, рекуррентный.
Методики GROUP RETENTION TEST, COLOR COMPATIBILITY TEST. Методика ВААЛ для психологической экспертизы рекламных текстов. Психотехническая матрица рекламного воздействия. Методика качественного анализа «Слабое звено».
Тема 3. Психологическая экспертиза рекламы
по методике «Слабое звено». Основная задача - поиск разрыва, несоответствия, «слабого звена».
Этапы:
- Психологическая экспертиза рекламного продукта.
- Психологическая экспертиза контекста рекламного продукта.
- Психологическая экспертиза воздействия на потребителей.
Тема 4. Психологическая экспертиза рекламного продукта.
Целостность рекламного продукта. Понятия «Да-реакция», «Нет-реакция».
Анализ соответствия рекламного продукта требованиям формата (особенностям рекламного носителя).
Соответствие рекламного образа сути (базовым характеристикам) рекламируемого товар, услуги. Анализ актуального ассоциативного поля вокруг товара, услуги, вокруг рекламного образа.
Анализ мотивов, заложенных в рекламном продукте.
Тема 5. Психологическая экспертиза контекста рекламного продукта.
Анализ соответствия рекламного продукта месту и каналу размещения. Адекватность окружения. Психологическая экспертиза пространства функционирования рекламного продукта.
Тема 6. Психологическая экспертиза воздействия
Когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты рекламного воздействия. Закономерности человеческого восприятия. Эффект Эльштейна. Эффект Зейгарник. Эффект Миллера. Закон краткости. Эффект края. Закон Фехнера.
Методы психологического воздействия в рекламе. Гипноз. Внушение. Подражание. Заражение. Убеждение. Стереотип. Механизм «ореола». Идентификация. Технология 25-кадра.
Приемы управления восприятием в телерекламе. Типологический перечень видов манипуляции.
Анализ подходов к рекламе, действующей на подсознание. Принципы воздействия на подсознание человека. Ограничения при восприятии подсознательно направляемой информации.
Анализ стиля подачи информации. Анализ глубинной семантики рекламного образа.
Тема 7. Типичные проблемы разработки и реализации коммуникационных программ.
Проблемы взаимодействия клиент - специалист: феномен «открытости» и «закрытости» клиента, феномен сопротивления.
Установки специалиста, ведущие к ошибкам в разработке и реализации коммуникационных программ. Реалистичное представление о своей профессиональной роли.
III. Примерная тематика рефератов, курсовых работ
- Актуальность психологической экспертизы рекламы
- Методы психологической экспертизы рекламы.
- Анализ соответствия рекламного продукта требованиям формата (особенностей рекламного носителя).
- Анализ соответствия рекламного продукта сути (базовым характеристикам) рекламируемого товара, услуги.
- Анализ актуального ассоциативного поля вокруг товара, услуги и рекламного образа.
- Анализ структуры потребностей и мотивов, заложенных в рекламе.
- Анализ соответствия рекламного продукта месту и каналу размещения, адекватность окружения.
- Психологическая экспертиза пространства функционирования рекламного продукта.
- Когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты рекламного воздействия.
- Механизмы рекламного воздействия.
- Типологический перечень видов манипуляции.
- Анализ подходов к рекламе, действующей на подсознание.
- Анализ стиля подачи информации в рекламе.
- Анализ глубинной семантики рекламных образов.
- Установки специалиста, ведущие к ошибкам в разработке и реализации коммуникационных программ.
IV. Распределение часов курса по темам и видам работ
| № п/п | Наименование тем | Все-го ча-сов | Аудиторные занятия (час) | Самосто-ятельная работа | ||
| в том числе | ||||||
| Лекции | Семина-ры | Лаборатор-ные занятия | ||||
| 1. | Психологическая экспертиза рекламы (ПЭР). Основные понятия. Функции. Актуальность. | 6 | 2 | - | | 4 |
| 2. | Методы ПЭР | 6 | 2 | - | | 2 |
| 3. | Этапы и алгоритм психологической экспертизы. | 6 | 2 | 4 | | 4 |
| 4. | Психологическая экспертиза рекламного продукта. | 12 | - | 6 | | 6 |
| 5. | Психологическая экспертиза контекста рекламного продукта. | 8 | - | 2 | | 4 |
| 6. | Психологическая экспертиза рекламного воздействия. | 12 | 2 | 4 | | 6 |
| 7. | Типичные проблемы разработки и реализации коммуникацион-ных программ. | 10 | 2 | 4 | | 4 |
| ИТОГО | 60 | 10 | 20 | | 30 | |
V. Форма итогового контроля
Зачет
Вопросы к зачету:
1. Понятие психологической безопасности. Воздействия, представляющие для человека психологическую опасность.
2. Определение психологической экспертизы рекламы. Актуальность психологической экспертизы рекламы.
3. Методы психологической экспертизы рекламы.
4. Закономерности человеческого восприятия. Эффект Эльштейна. Эффект Зейгарник. Эффект Миллера. Закон краткости. Эффект края. Закон Фехнера.
5. Методы психологического воздействия в рекламе. Гипноз. Внушение. Подражание. Заражение. Убеждение. Стереотип. Механизм «ореола». Идентификация. Технология 25-кадра.
6. Реклама, действующая на подсознание. Принципы воздействия на подсознание человека. Ограничения при восприятии подсознательно направляемой информации.
7. Психологические особенности размещения рекламы на различных носителях. Аудиореклама. Телевизионная реклама. Наружная реклама. Транзитная реклама. Печатная реклама (газета, журнал).
8. Понятие «Да-реакция», «Нет-реакция». Этапы психологической экспертизы рекламы по методике качественного анализа «Слабое звено». Психологическая экспертиза рекламного продукта. Психологическая экспертиза контекста рекламного продукта. Психологическая экспертиза воздействия на потребителей.
9. Психологическая экспертиза рекламного продукта. Целостность рекламного продукта. Анализ соответствия рекламного продукта требованиям формата. Соответствие рекламного продукта сути (базовым характеристикам) рекламируемого товара, услуги. Анализ актуального ассоциативного поля вокруг товара, услуги, вокруг рекламного образа. Анализ мотивов, заложенных в рекламном продукте.
10. Психологическая экспертиза контекста рекламного продукта. Анализ соответствия рекламного продукта месту и каналу размещения. Адекватность окружения. Психологическая экспертиза пространства функционирования рекламного продукта.
11. Психологическая экспертиза воздействия. Психотехническая матрица рекламного воздействия. Анализ стиля подачи информации. Анализ глубинной семантики образа.
12. Типичные проблемы разработки и реализации коммуникационных программ. Проблемы взаимодействия клиент - специалист: феномен «открытости» и «закрытости» клиента, феномен сопротивления.
13. Реалистичное представление о своей профессиональной роли. Факторы эффективности специалиста по рекламе. Установки специалиста, ведущие к ошибкам в профессиональной деятельности.
VI. Рейтинговые задания по курсу
| № | Тема, вид задания | Вес | Баллы | ||
| 2-4,99 | 5-7,99 * | 8-10 * | |||
| 1. | Психологи-ческая экспертиза рекламного продукта (РП), практическая работа | 0,2 | 1. Опишите РП, укажите формат РП, канал размещения РП. 2. Проведите анализ соответствия РП требованиям формата. 3. Выделите базовые характеристики товара/услуги. 4. Выявите и обоснуйте соответствие/несоответствие базовых характеристик товара/услуги и выбранного рекламного образа. | 5. Удовлетворению каких потребностей способствует данный товар/услуга. 6. Какие мотивы используются при построении данного РП. 7. Оцените эффективность данного РП. 8. Сделайте прогноз эффективности данного РП, в каких целевых группах данный РП будет эффективно работать. 9. Укажите способы повышения эффективности данного РП. | 10. Проведите анализ использования рекламных образов в определенной товарной группе (анализ на примере не менее трех РП разных брендов). |
| 2. | Психологи-ческая экспертиза воздействия, практическая работа | 0,2 | 1. Опишите РП, укажите формат РП, канал размещения РП. 2. Определите и опишите собственную реакцию на данный РП: - да/нет реакция, - реакция на эмоциональном уровне, - реакция на поведенческом уровне. | 3. Какие формы психологического воздействия используются в данном случае, по каким признакам это было определено. 4. Определите, в какой роли в данном случае выступает потребитель: объект/субъект. 5. Оцените психологическую безопасность данного РП: - на уровне стиля подачи информации, - на уровне глубинной семантики образов. | 6. Проведите исследование среди 8-10 человек «Психологическое воздействие РП» по параметрам п.2. 7. Проанализи-руйте выявленные тенденции. 8. Дайте прогноз эффективности воздействия, в данном случае воздействие нужно усилить/ослабить, использовать другие формы воздействия и т.д. |
| 3. | Контрольная работа | 0,3 | 1 уровень | 2 уровень | 3 уровень |
| 4. | Психологи- ческая характеристи-ка бренда, реферат/ доклад | 0,3 | Реферат 1. Психологические особенности бренда: выделите и опишите психологические особенности бренда. | Реферат 2. Ценности бренда: выделите ценности бренда, какие ценности транслирует бренд, какие способы для этого используются. | Доклад 3. Динамика развития бренда: что происходит во времени (в течение трех лет) с психоло-гическими особенностями и ценностями бренда, куда они движутся. |
| | Итого | 1,0 | | | |
* Выполнение работы более высокого уровня предполагает включение вопросов предыдущего уровня.
VII. Учебно-методическое обеспечение курса
1. Рекомендуемая литература (основная)
- Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. - Новосибирск: ИД «РИФ-плюс», 2000.
- ссылка скрыта Как повысить отклик от рекламы: 95 работающих приемов: Перевод с английского – Москва: ИД Гребенникова, 2008. – 168 с.
- Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. 2-е издание./ Пер. с англ. под ред. А.Н.Андреевой. – СПб., Издательский дом «Нева», 2004. – 256 с.
- Де Боно Э. Латеральное мышление.- СПб., 1997- 320 с.
- Зазыкин В. Г., Зазыкина Е. В., Мельников А. П. Психология рекламы и рекламной деятельности. - Издательства: ссылка скрыта, ссылка скрыта, 2009. - 224 с.
-
Кроль Л., Михайлова Е. Человек-оркестр: микроструктура общения. – М.: Класс, 1993.
- Кроль Л., Пуртова Е. Тренинг и консалтинг - инструменты развития бизнеса - М.: Класс, 2001.- 432 c.
- Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-е изд. – СПб.: ссылка скрыта, 2007. -
384 с. – (серия «Мастера психологии»).
- Майерс Д. Социальная психология. - СПб.: Питер, 2007. – 794 с.- (серия «Мастера психологии»).
- Миллс Д., Кроули Р. Терапевтические метафоры для детей и «внутреннего ребенка»./ Пер с англ.Т.К. Кругловой. – М.: Независимая фирма «Класс», 1999. – 144 с.
- Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Москва - Новосибирск, Инфра-М-Сибирское соглашение, 2003.
- Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. Markt- und Werbepsychologie. - ссылка скрыта, 2004. - 380 с.
- Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике М., 2002.
- Надо Р. Живые бренды. – Москва: ИД Гребенникова, 2009. – 232 с.
- Пиз А. Язык жестов (Язык телодвижений). – Любое издание.
- Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Москва, РИП-Холдинг, 2000. – 100 с. – (серия «Академия рекламы»).
-
Пропп В.Я. Проблемы комизма и смеха. М., 1997.
- Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Под редакцией Д.Я. Райгородского. – Самара, Издательский дом БАХРАХ-М, 2001.
-
Тобиас Л. Психологическое консультирование и менеджмент: взгляд клинициста. – М.: Класс, 2000. – 160 с.
Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без поражения./ Пер. с англ. А. Гореловой; Предисл. В. А. Кременюка. - М.: Наука, 1992. - 158 с.
- Хофф Р. Я вижу вас голыми: как подготовиться к презентации и с блеском ее провести 1996. - 224 с.
- Чалдини Р. Психология влияния. - СПб.: Питер, 1999. – 272 с. - (серия «Мастера психологии»).
- Черепанова И.Ю. Дом колдуньи. - Пермь, 1996.
2. Рекомендуемая литература (дополнительная).
- Журнал Индустрия рекламы - ru
- Журнал Маркетинговые коммуникации - ссылка скрыта
- Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования –
ссылка скрыта
- Журнал Эксперт - ссылка скрыта
- ссылка скрыта
- ссылка скрыта
- ссылка скрыта
- ссылка скрыта
- ссылка скрыта
- ссылка скрыта