Geum.ru

Альтернативы

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   20

ГЛАВА 2


89

традиционные, более полезным, с точки зрения понимания рынка, и, следовательно, более ценным для стимулирования роста и обеспече­ния прибылей.

Люди не фотографируются все время, они делают это в особых случаях: Рождество и другие красные дни календаря, дни рождения, юбилеи, свадьбы, отпуска. Все эти события подразумевают духовную близость. Особые дни позволяют насладиться чувством духовной бли­зости; Рождество, в первую очередь, это время, когда семья демонстри­рует взаимную любовь и общность. Это событие увековечивается на фотографиях. То же самое происходит во время отдыха, когда мы про­водим вместе целые дни, приобретая общие впечатления. Средний амеканец купил в 1996 году 3,6 пленки.

Такая поразительно большая доля может объясняться тем, что Kodak четко понимает, что рынок фотопленки имеет дело с духовной близо­стью, а не с новомодными хайтековскими решениями. Несмотря на нее усилия, вложенные в технологическое развитие, 35-миллиметровый отпечаток все еще не имеет конкурентов, и, кстати, достиг самых вы­соких темпов роста в 1990-е годы. Фотографировать, звонить по теле­фону - это эмоциональный порыв, и поэтому речь идет не о технологи­ческом, а об эмоциональном рынке.

Тематический парк - одна из отраслей, которая будет расти в XXI веке. Тематические парки обеспечивают безопасные, хорошо проду­манные впечатления. Некоторые парки принадлежат рынку историй, но большинство, включая Диснейленд, принадлежит рынку духовной близости. Они существуют для семей, детей, дедушек и бабушек, и близких друзей. Эти люди укрепляют свои отношения, совместно посещая парк. Многие тематические парки известны во всем мире. В 1996 году Парижский Диснейленд посетило около 12 млн человек, вдвое больше, чем Эйфелеву башню. В Диснейленде в Токио побывало 17 млн человек. Здесь планируется сооружение прилегающего морско­го парка развлечений (Tokyo DisneySea). Галереи магазинов, видеокас­сеты для домашнего просмотра, интерактивные компьютерные игры и кинофильмы дают представление о гигантах рынка духовной близости

90

ГЛАВА 2


завтрашнего дня. Дисней прекрасно знает, ч го духовная близость пре­одолевает любые границы традиционных рынков.

Как и рынок истории, рынок духовной близости, кажется, обладает настоящей глобальной притягательностью. Конечно, тематический парк Диснея по-разному воспринимается японцами и французами, однако основная предлагаемая им услуга - ощущение духовной близости, ук­репление объединяющих связей - универсальна. Эмоциональные това-ры общества мечты гораздо легче пересекают культурные границы, чем товары общества информации или индустриальной эпохи. Воз­можно, потому, что клиент вкладывает частичку себя в историю ду­ховной близости, рассказываемую компанией. Клиент является сотворцом истории.

Рынок любви

. Любовь, конечно, не рынок. Сильным чувствам, возникающим меж­ду людьми, наука не может дать определения, да и не должка иметь на это монопольного права. Любовь - это волшебство, чары и порыв. Толь­ко самые одаренные поэты и пи­сатели могут их описать, заставля нас воскликнуть: «Да, имен­но так это происходит!». Вечные истории о единственной, большой любви, от «Ромео и Джульетты» до «Унесенных ветром», неотделимы от нашего осознания себя как человеческих существ.

Однако любовь сопровождается целым набором символов и риту­алов, и в этом смысле она действительно создает рынок, или точнее, стала таковым в XX веке. Disney Corporation работает на рынке духов­ной близости, но не теряет активности и на рынке любви. По словам USA Today, Disney World ежегодно принимает 18 000 заявок на проведе­ние свадеб. Технически можно провести лишь 2200 (шесть в день без выходных). Половина пар из Америки; остальные, в основном, японцы. За $2000 даже можно проехаться в большой карете Золушки (хотя она и не превратится в тыкву). Свадьба - это большой и важный ритуал; для него нужны соответствующие декорации, и люди не против платить за это значительные суммы. Символы любви должны соответствовать

ГЛАВА 2


91

ff&if :_



92

сильным эмоциям, ставшим причиной этого события.

Рынок, предлагающий символы любви, характеризуется значительным ростом, но вопрос, который каждая компания должна задать себе, таков: как мы можем инсцени­ровать ритуал, чтобы он наилучшим обра­зом символизировал любовь? Короче, ком­пания должна думать о себе как о постанов­щике романтической пьесы, театрального действа. Существуют несколько сценариев, и клиенты могут выбран, любой. Компания выступает в роли режиссера и предоставля­ет весь реквизит. Каждая стадия свадебного ритуала должна символизировать любовь, начиная с самой церемонии и закапчивая банкетом, лимузином и медовым месяцем. Свадьба из набора некоординированных элементов с добавлением определенной доли общения превращается в комплексный сервис-пакет, во главу угла ставящий то, что клиент дей­ствительно хочет-символы любви.

Мы смертны, поэтому один важный и полный символического смыс­ла ритуал - похороны. Они необходимы, чтобы отдать последние по­чести ушедшим, они дают утешение и шанс примириться с продолжа­ющейся, несмотря на утрату, жизнью. Символы, сопровождающие по­хоронные обряды, - отдельный рынок. The Economist24 подсчитал, что похоронная индустрия в процветающем мире ежегодно приносит $20 млрд. Как и свадьбы, похороны имеют отношение к рынку любви. Они обращены к сильным человеческим эмоциям, в данном случае, к чув­ству тяжелой утраты. Как организовать эти символы, чтобы они наи­лучшим образом отражали чувства скорбящих близких? Одна амери­канская компания предлагает - за плату в $1000 - создать мемориаль­ный сайт на домашней страничке осиротевших родственников, видя возможность замены электронным мавзолеем места на кладбище. Элек­тронное надгробие.

Самая большая похоронная компания мира, базирующаяся в США

Service Corporation International, смогла закрепиться па американском рынке и вполне может открыть отделения и на остальной евроиено территории благодаря непрекращающейся либерализации и привати­зации рынков. Со всей вероятностью можно предположить, что гряду­щий век станет свидетелем борьбы глобальных бнзнес-концепцый долю рынка любви, следуя той же логике, которую мы отметили для рынка духовной близости. Эти бизнес-концепции будут отражать ос­торожный подход к проведению ритуала и глубокое понимание его особенного характера и стоящих за ним эмоциональных потребностей. Бизнес-концепции, продуманные в соответствии с логикой Обшества информации информации, проиграют в конкурентной борьбе.

Символами любви часто становятся подаренные ювелирные украшения, /-нгожош/огсчитает, что ежегодная совокупная валовая прпоь.иь американского рынка ювелирных изделий составляет почти SI0 млн или примерно $60 на душу населения. »та цифра показывает, наско ль-ко сильно нам требуются прояв­ления любви. Ювелирные изде $16 МЛН ПОКаЗЫВЭЮТ, НаСКОЛЬКО СИЛЬНО лия традиционно рассматрива- нам ТребуЮТСЯ ГфОЯВЛеНИ)Я ПЮбвИ. лись как символы богатства или

процветания, но сегодня, в основном, символизируют любонь; они njp«-надлежат рынку любви. Какое именно ювелирное украшение символи­зирует любовь? С одной стороны, они, конечно, дороги, и таким об'р»-зом могут отражать силу любви, измеренную в долларах. С другой сто­роны, сами изделия могут содержать любовное послание (напримму, ожерелье с сердечком), причем передавать его без ценника, делаюице-го такое выражение любви воз­можным только для богатых. Правда, есть сомнения, смогли ли небольшие производители ювелирных изделий (а в этой от­расли их много) полностью по­нять природу своего рынка. Мно­гие все еще верят, что ювелир­ные украшения символичны лишь благодаря цене. 15 любом случае и здесь можно ожидать


ГЛАВА 2


93

революцию, когда какая иибудь компания тщательно проанализирует символическое значение ювелирных изделии и чувств, с которыми их покупают и дарят.

Ювелирные изделия могут также рассматриваться как часть рынка Кто Я Такой (см. далее), и для независимого производителя, естествен­но, жизненно важно определить, какому рынку принадлежит его про­дукт. Мы имеем дело с абсолютно разными наборами эмоций, с разны­ми потребностями. Ювелирные изделия с рынка любви продаются та­кими компаниями, как Tiffany. Драгоценности рынка Кто-Я-Такой продаются в торговых сетях и универмагах.

Таким же образом рынок косметики и парфюмерии является час-,, , , гыо как рынка любви, так и рынка

Не может быть скидок на любовь и .. .. .. .. „

Кто-Я-1акои. Рынок подарков, как

чу во веннис ь. правило, формирует часть рынка люб-

ви. Утонченная французская парфюмерия с ее изысканными аромата­ми вращаечея вокруг любви, вокруг обольщения. Даже краткий пере чень названий демонстрирует, что производители поняли суть своею рынка: «Настоящая любовь» (True Love), «Яд» (Poison), «Сладкая жизнь» (Dolce Vita), «11ервая женщина» (Original Woman), «Вечность» (Eternity), «Нарцисс» (Narcisse), «Эдем» (Eden). Это все символы сильных эмо­ций, в действительности, настолько сильных, что вопрос о распродаже даже не стоит. Не может быть скидок на любовь и чувственность.

Американский парфюмерный рынок оценивается примерно в $3 млрд и стабильно растет. Любовь-одна из самых могущественных сил жизни, и ее символы имеют большое влияние на рынок, при усло­вии, что производители понимают этот рынок и те чувства, для кото­рых им нужно найти точные символы и визуальное выражение.

Важный сегмент кинорынка составляют истории о любви, как сча­стливой, так и несчастной. Это истории, в которых мы можем увидеть отражение собственных эмоций, истории, с которыми мы можем себя идентифицировать. Кинофильм - абстракция. Мы знаем, что актеры в фильме всего лишь играют; что сюжет разворачивается при помощи светотени на плоском экране, и все же позволяем увлечь себя. Мы мо­жем плакать над Ромео и Джульеттой - сама история гораздо сильнее, чем знание о том, что это абстракция. Когда-нибудь раскол между че­ловеком рациональным и человеком эмоциональным исчезнет. Обзор