Альтернативы

Вид материала

Документы

Содержание Рынок духовной близости и дружбы

Подобный материал:

• Отчет о выступлении на  Конференции «Альтернативы в энергетике и автомобилестроении:, 68.05kb.
• Альтернативы российской модернизации, 6715.63kb.
• Рассмотрение жалоб и претензий граждан – альтернативы судебному процессу в контексте, 344.75kb.
• Теоретико-множественная парадигма современной математики и ее возможные альтернативы, 568.79kb.
• Реферат по курсу «Профессиональная этика журналиста», 240.27kb.
• Социология социального и ее теоретико-методологические альтернативы, 27.05kb.
• Раннее государство, его альтернативы и аналоги, 1359.11kb.
• Возможные альтернативы, 3457.5kb.
• Раннее государство, его альтернативы и аналоги, 889.06kb.
• «классовая борьба, сталинизм, постмодернизм». Обсуждение статьи д. Бенсаида, 378.13kb.

ГЛАВА 2

81

82



свидетелями возродившегося интереса к древнегреческой литературе, первейшим примером чего является «Одиссея». Это повествование де­монстрирует, что древние греки не всегда были такими рациональны­ми и демократичными, как это иногда изображалось. Они создавали хорошие батальные сериалы*.

По мнению аналитиков, рынок игр на CD-ROM и образвлечения** не оправдал ожиданий. Хотя общество информации и дало новый но­ситель, в результате необязательно должны были появиться хорошие рассказчики. Внимание, розыск: истории.

Нечто похожее происходит и в подавляющем большинстве круп­ных корпораций. Стало обычным создавать должности вроде «дирек­тор по знаниям» или выступать с инициативами в сфере знаний, рассчи­тывать интеллектуальный капитал организации.²¹ Если следовать тео­рии общества мечты и рынка, движимого эмоциями, руководящие работники, действующие на рынке историй, должны гордиться долж-

* В оригинале игра слов: soap (мыло) и sword (меч); sword opera вместо soap opera (мыльная опера, сериал).

**Edutainment - комбинация слов education (обучение, образование) и entertainment (раз­влечение).

ГЛАВА 2

ностыо типа «директор по приключениям. Этот челочек должен отве­чать за историю, которую организация использует в своей маркетинговой деятельности. У компании есть история, ее надо хранить, развивать и рекламировать. Для такой работы нужен человек, проникшийся конкретной историей, -- кто-то, кто живет ею, кто действительно чув­ствует, о чем она, как она появилась и куда будет развиваться дальше. Директор по приключениям обязательно должен входить в состав выс­шего руководства корпорации. Он (или она) будет как бы верховным жрецом, постоянно находящимся при организации, врачом, человеком, отвечающим за объяснение и толкование истории. Когда этому станут учить в Гарвардской бизнес-школе? Когда-нибудь это обязательно про­изойдет.

Как вдохнуть историю в товары и услуги

Кроме всего нужно покупать уже готовые истории, выбирать из того, что предлагает рынок, заключая спонсорские соглашения со спортсмена­ми, альпинистами и гонщиками, короче говоря, с людьми, у которых уже есть история.

Другой способ - организовать приключение самому, например, спортивное мероприятие. Именно этим путем пошел Camel, учредив кубок Camel Trophy. Приключение-это изнурительная трасса: джипы должны пересекать реки, пустыни и джунгли. Таким образом, само слово Camel стало ассоциироваться с приключением. 15 результате, Camel ус­пешно продает товары вроде часов, обуви, сумок и сигарет. .,

Третья возможность - это понять, что, в действительности, исто­рию вы продаете вместе с клиентом, который в таком случае становит­ся вашим сорассказчиком. В 1989 году, когда РичардТирлинг возглавил Harley Davidson, он унаследовал историю и транспортное средство в придачу. С тех пор было организовано общество владельцев ‘ этих мотоциклов Harley Owners членами которого сегодня являются 360 000 обычных людей. Они рассказывают историю друг другу, они рассказывают ее новым владельцам.

ГЛАВА 2

83

84

Четвертый подход позволяет клиенту самому придумать историю. В мире политкорректности сигара стала символом независимости, свободы и самобытности. Изначально производители не вкладывали в свой товар такую историю, ее придумали покупатели. Спрос на небольшую историю, заключенную в сигаре, обогнал ее предложение. Лишь позже производители смогли пристроиться к истории.

Если бы показатели продаж позволяли оценивать развитие событий на рынке историй, мы бы ясно увидели, что это растущий рынок, заслуживающий самою пристального внимания. Статистика такого рода от­сутствует, ибо наше сознание застряло в обществе информации. Мы мыслим рационально в то время, как иррациональный рынок расцветает у самых ног. На наших глазах происходят радикальные изменения ми­ровоззрения относительно рынков и спроса, изменения в пользу обще­ства мечты.

2. Рынок духовной близости, дружбы и любви

Эмоциональная реализация - одна из ключевых в обществе мечты. Исследуя пути вхождения на рынок духовной близости, дружбы и люб­ви, компании станут уделять еще больше внимания межличностным отношениям - романтическим, семейным, дружеским, соседским. Ка­ковы же символы, соотносимые с любовью и чувством духовной близо­сти? Тем более, что существует рынок таких символов. В обществе мечты они будут пользоваться спросом, у них будет своя цена, а сооб­разительные компании будут их поставлять.

Для компании, размышляющих об этом рынке, ключевым становит­ся вопрос: как создать новые символы и ритуалы, обозначающие люд скис связи? Держите этот вопрос в голове, пока мы будем знакомиться с современными тенденциями, указывающими на логику общества мечты.

ГЛАВА 2

Рынок духовной близости и дружбы

Крупные телекоммуникационные компании уже рекламируют себя как нечто большее, чем просто поставщиков телефонной связи - лю­бой игрок в этой области может это делать. Они могли бы предложить дополнительные услуги, но и другие тоже могут. На лом рынке имита­ции появляются очень быстро. Если вы захотите позвонить в другой город из Техаса при помощи оператора, вас спросят, услугами какой компании вы хотите воспользоваться. Около 97% клиентов в ответ на­зывают имя компании, и лишь 3% равнодушно говорят: по вашему вы­бору или не имеет значения. В конечном итоге, компании, обеспечива­ющие междугородную и международную связь, могли бы конкуриро­вать по цене, и в результате загнать себя в ситуацию, когда никто не получает прибыли. Компании вышли из этого трудною положения, отказавшись от характерной для общества информации сосредото ченности на технологии, и вместо этого стали определять свой продукт в соответствии с логикой общества мечты.

Телефонные звонки, особенно частного характера, представляют собой одну из форм духовной близости. Звонок по телефону связывает двоих в одно, преодолевая расстояния и устанавливая или усиливая узы между ними. Телефонный звонок редко бывает просто формальным. Создание самобытного брэнда - ключ к разработке удачной стратегии для многих компаний. Например, компания по продвижению услуг междугородного оператора 10-10-321 в США делает акцент на том, как просто их клиентам не отрывать­ся от своих друзей и родственников. Низкая цена упоминается лишь в самом конце.

В обществе мечты самобыт­ный брэнд проводит идею духовной близости идею эмоциональною рынка, на котором господствуют общность и чувства между людьми. Телефонные компании должны выстроить своп образ на рынке духов­ной близости. Те, что решат остаться просто провайдерами конкретной услуги, называемой телефонным звонком, проиграют в конкурентной борьбе. На повестке дня чувства, а не технология. Телефонные компа­нии не просто предоставляют техническое оснащение и программное