Geum.ru

Альтернативы

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   20

ГЛАВА 2


7 1


72

Вот почему определяющими на рынке постепенно станут эмоции. Сам товар (его содержание пли полезность) станет вторичным - он пойдет в нагрузку к какой-нибудь истории.

1. Приключения на продажу: маленькие, средние, большие и очень большие

Современная реклама - отличная иллюстрация того, как мало мы, в сущности, знаем об эмоциональных запросах. Любой, кто разбирает­ся в этом бизнесе, согласится, что здесь все по-прежнему делается по принципу пан-или-пропал. Дело в том, что реклама апеллирует к на­шим эмоциям и невосприимчива к анализу. Во многих компаниях счи­тают: эффективна только половина рекламы, но мы не знаем, которая. Очень жаль, если учесть, что, по оценкам лондонской консалтинговой фирмы Zenith Media, общемировые затраты на рекламу составляют S291 млрд.10 Ясно, что эта цифра стремительно растет. Если бы можно было определить, какие именно рекламные объявления эффективны, все было бы хорошо, и компании смогли бы вдвое сократить расходы на рекламу.

.Людей всегда тянуло к приключениям. Теперь же истории и при­ключения предлагаются как товары, и даже бывают разных размеров. Рынок истории XXI века будет огромен, множество компаний станут глобальными, выйдя па этот рынок. Так Microsoft поднялась за корот­кое время существования общества информации.

И пока это только цветочки. Воздушные шары, наполненные горя­чим воздухом, известны как средство передвижения уже 200 лет, но на рынке историй воздушные шары - новинка. Сам рынок еще скромен. Английская газета The Economist « считает, что ежегодно производится около 1000 шаров (большинство, кстати, в Великобритании). Рынок будет расти по мере того, как станет очевидным, что полет на воздуш­ном шаре- история, приключение. Попытки облететь на воздушном

ГЛАВА 2


шаре вокруг земли не прекращаются. Пока эта цель не будет достигнута, все силы будут брошены па побитие рекорда дальности полета и длительности пребывания в воздухе. В 1998 году рекорд составлял б дней 2 часа и 54 ми-

нуты. Каждый из соперников Попытки облететь на воздушном шаре

спонсируется какой-нибудь компанией, о чем свидетельству­ют надписи на шарах: Virgin Challenger (на борту - сам руководитель этой английской авиалинии Ричард Брэнсон) и BreitlingOrbiter.1-' Breilling - производитель часов.

Полет на воздушном шаре- история сама по себе, и по мере роста благосостояния рынок тоже будет расти. Пернопроходцы показывают, как надо правильно инсценировать истории; питая нашу фантазию, они становятся первооткрывателями рынка. И это только начало. Когда зем­лю облетят на воздушном шаре, откроются новые цели: полет над Юж­ным полюсом, над Северным полюсом, над Гималаями, над тропиче­скими лесами и пустынями Африки.

Альпинизм не был коммерческим до 1950-х годов. Бесплодные и неприветливые горные пики в обществе мечты станут золотой жилой для стран, на чьей территории оказались, и компа­ний, предлагающих услуги скалолазам. Горы бу­дут цениться выше, чем фермерские угодья. Са­мое большое приключение - гора Эверест, вы­сочайшая вершина мира (29000 футов), лишь около 1000 мужчин и женщин смогли ее поко­рить. Но это еще и история, потому что 156 чело­век потеряли свои жизни, пытаясь взойти на вер­шину. История про Эверест бывает только размера XL. К счастью, можно выпускать альпи­нистские истории и других размеров: Альпы, Анды и др. Главное, что рынок историй играет по


  • 2 июля 2002 года 58-летний житель Чикаго Стив Фоссет (Steve Fossett) стал первым человеком, облетевшим земной шар в одиночку и без мотора. Преодолев 32 тысячи кило­метров за 13,5 суток, воздушный шар «Дух свободы» (Spirit of Freedom), управляемый американским миллионером, успешно приземлился в восточной части Австралии (Прим. издателя).

ГЛАВА 2


73

74

правилам, отличным от типичных общества информации. Источник ир­рационален. .'Если следовать логике, скалолазание - это безумие, а подвергать себя боли, жестокому холоду и смертельном опасности, опре­деленно, неразумно. Следовательно, мы имеем дело с классической причиной, оправдывающей лазанье по горам: «Потому что они есть». То есть: «Я хотел испытать, себя и судьбу, я хотел рассказать себе и другим историю- историю приключения».

Альпинизм сам по себе является рынком истории о безрассудной смелости. Но альпинисты могут продавать спои истории еще и компа­ниям, которые предлагают товары на том рынке, - товары, которые должны ассоциироваться с жаждой приключений. Часы Яо1ехсдухом неустанного поиска и Breitling иллюстрируют, как можно приспосо­бить товар (и компанию) к рынку авантюрных историй. Когда любые часы способны показать время с абсолютной точностью, приборы вре­мени, чтобы продаваться, должны быть привлекательны эмоциональ­но; один из способов сделать это - при помощи историй про приключе­ния. Фил I lain, один из руководи гелей Nike, в интервью журналу Fortune сказал, что они дают спонсируемым спортсменам возможность выска­зать то, что их действительно волнует: «Мы думаем, что так проще

найти способ связать спортсмена с про­дуктом»13.

Истории можно продавать в лечеб­ных и обучающих целях. Скалолазание все больше и больше используется уч­реждениями по реабилитации бывших заключенных для того, чтобы помочь молодым преступникам адаптировать­ся. Истории как альтернативный метод лечения - здесь на рынке существует множество возможностей. Давайте забу­дем о существовавшем раньше отрас­левом делении, при котором альпинизм, полеты на воздушных шарах, часы, фильмы и книги попадали в абсолютно разные товарные категории; они все при­надлежат рынку приключении. Между