Альтернативы

Вид материала

Документы

Содержание эМОЦИОНЭЛЬНОМ МИ Любой КрвПКИЙ брЭНД ПрЭКТИЧвСКИ СИЛЬНЫМИ ВЫГЛЯДЯТ ТОрГОВЫе Дефункциональные машины. 1’iniim ipaniio.nio отвешивает поклон, ус i упая доро! у .Омоиио. Идея ТОГО, ЧТО ЛЮДИ ДОЛЖНЫ ЖИТЬ I louse d~C Поте & Cuirtlcti. МОЖНО Приобрести убеждение, ПОДХО

Подобный материал:

• Отчет о выступлении на  Конференции «Альтернативы в энергетике и автомобилестроении:, 68.05kb.
• Альтернативы российской модернизации, 6715.63kb.
• Рассмотрение жалоб и претензий граждан – альтернативы судебному процессу в контексте, 344.75kb.
• Теоретико-множественная парадигма современной математики и ее возможные альтернативы, 568.79kb.
• Реферат по курсу «Профессиональная этика журналиста», 240.27kb.
• Социология социального и ее теоретико-методологические альтернативы, 27.05kb.
• Раннее государство, его альтернативы и аналоги, 1359.11kb.
• Возможные альтернативы, 3457.5kb.
• Раннее государство, его альтернативы и аналоги, 889.06kb.
• «классовая борьба, сталинизм, постмодернизм». Обсуждение статьи д. Бенсаида, 378.13kb.

ГЛАВА 2

ют товары, основывая свой выбор на \{e\ie и качестве. В обществе меч ты роман сменит нехудожественную лшературу на рынке товаров и уел у i. ‘•) га тенденция еще не во­зобладала, ш) уже заметна. КОМПЭНИИ, СОЗДЭВШИе ВеЛИКИе брЭНДЫ,

Скотт Ьедбери из Starbucks прИЗНЭЮТ, ЧТО Потребители ЖИВуТ В лал полное „ точное „пределе- эМОЦИОНЭЛЬНОМ МИ_Ре. пне брэнда, которое еще долго

будет считаться классическим: «Ьрэнд - это метафорическая постоян­но развивающаяся история. Он связан с чем то очень глубоким - врож­денным трепетом человека перед мифологией». Ьедбери, между про­чим - тот самый человек, который сказал миру: «Просто сделай :но»\

Может быть, выдумывание истории - это прост о другое название брэндпнга? Нет, но любой крепкий брэнд практически всегда будет содержать обращение к нашим эмоциям. История - это истоки брэнда; когда история рассказана достаточном)¹ числу iioi реби гелей, и они ее запомнили, компания может заявить: « I енерь у нас ее 11» брэнд». Bio же время история - гораздо более широкое понятие. Многие товары рас­сказывают историю, не являясь брэндом - яйцо, например. Яйца несут идею деревенской романтики и этичного обращения с животными, но они не являются брэндом, продвигаемым на рынок какой-то опреде­ленной компанией. Это товарная категория. Один из неизбежных выво­дов в обществе мечты: брэнды и торговые марки в качестве маркетин­говых методов далеко не всегда будут конкурировать на рынке буду­щего. За последние 20 лет было предложено множество теорий относительно того, одержат ли брэнды верх над торговыми марками. Во времена процветания часто кажется, что брэнды одолевают, а в пе­риоды спада более сильными

выглядят торговые марки. В об- Любой КрвПКИЙ брЭНД ПрЭКТИЧвСКИ ществе мечты предполагается всегда буДвТ СОДерЖЭТЬ обращение существование долговременной ЭМОЦИЯМ тенденции, указывающей на то,

что истории, включая брэнды, возобладают над торговыми марками. Не сегодня, и не завтра, но за 5-10 лет. Цена и качество останутся важными факторами, но их относительная важность уменьшится.

‘ Just do it - реклама Nike.

глава 2

125

Лучили; истории о душенном покое и постоянпне могу: быть нл-н.1ечены n:i прошлого пли, точнее, из наших представлений о прошлом. 11пже принодя гея описания карт \\\\ прошлого, наиболее часто москре-

Часто кажется, что брэнды одоле- ^шасмых «^ам»” «^ам>»»' «^{Х0ЛИ1Ц11Х}”

состав своеобразного набора инстр\

вают, но в периоды спада более -

мен гон оощесч на мечты,доночнен-

СИЛЬНЫМИ ВЫГЛЯДЯТ ТОрГОВЫе нот предлагаемыми сюжетами ими

фа.ми, из которых складываются ис

трип. Ми(|ими, коюрые понравятся потребителям. Их всех объединяет атмосфера лущенного спокойствия и постоянства. I [омечтаем имеете: v Классическая картина Англии XIX пека. В богатой англий­ской усадьбе правят традиции и хороший вкус. Ход жизни л система ценностей неизменны и приняты всеми. Много вре­мени для споров об искусстве и охоте в Африке на крупного зверя. Много времени для встреч за чайным столом в пре­красном саду в идиллической, не подверженной стрессам обстановке.

v Дикий Запад с его маленькими, понятными городами, где въезжающего в город ковбоя встречают шериф, гробовщик, издатель местной газеты, содержатель бара и местные кра­сотки. Система ценностей здесь определена раз и навсегда; правосудие скоро и понятно, и добро одерживает верх над злом. Задача - создать абсолютно новую жизнь в окружении живописных видов с бизонами, медведями и волками.

V Париж 1920-х годов. Moulin Rouge, богемная обстановка, красное вино и joie de vivre* круглые сутки или отсутствии каких-либо обязательств-все говорит об ослепительной кра­соте и дружеской атмосфере в бистро. Это мечта о беззабот­ной жизни, наполненной романтическими приключениями, любовью и искусством. Прогуляйтесь по парижским улоч­кам ранним утром после длинной ночи, проведенной в Moulin Rouge.

v Древняя Греция. Аристотель бродит по площади среди дори-

‘ радость жизни (фр.)

126

ГЛАВА 2

ческих колонн, рассуждая с научной сухостью о смысле жиз­ни и смерти, в окружений внемлющих ему преданных уче­ников. Ьелыс здания, голубые небеса, оливковые деревья и море с играющими дельфинами дополняют идиллию. \^! Времена японских самураев с их кодексом чести, верности и братства. Это воинственные времена, но сражения ведутся на мечах и по законам рыцарства. Добро сильнее зла. А еще -прекрасная азиатская архитектура и чайные церемонии, жен­щины в кимоно и зеленые рисовые поля.

v Человек бескрайней природы*, недостижимый для развра­щающего влияния цивилизации. Люди живут в гармонии с природой, лесами и животными. Вода берегся из чистых жур­чащих ручьев, животных убивают только по крайней необ­ходимости. Люди находят радость в неиспорченной жизни, где ничего не меняется и нет проблем. 11азад к природе.

V Викинги Севера, отваживающиеся отправляться в далекие земли грабить и разорять, но сохраняющие чистоту помыс­лов. Спокойное существование на своей земле, за счет ее пло­дов, наполненная любовью семейная жизнь лишь иногда пре­рываются враждой между родами. Пленные рабы принима­ют свою участь с улыбкой. Все ценности давно определены и неизменны.

V Империя Великих Моголов в Индии. Могущественные прин-

цы живут в утонченной роскоши, слушая музыку, умирот­воряющую душу и повествующую о романтических при ключениях и неразделенной любви. Здесь власть справедли­ва, прекрасна и вечна.

Чаще всего современные товары снабжаются мифом про сельскую романтику, или упомянутыми классическими картинами из английской жизни, или другими пасторально-ностальгическими исгориями (напри­мер, историями американского Среднего Запада, Мексики, Италии пли Испании). Эти истории про спокойное, неизменное существование рез-

‘ Man of the Great Outdoors.

ГЛАВА 2

127

ко отличаются от современной городской жизни с ее неизбежными стрессами, шумом, пробками и беспричинной тревогой. Городская жизнь изобилуе! разнообразными идеями, между которыми надо выбирать, конфликтами между различными системами ценностей; ничто не при­нимается всеми как абсолютная истина. Равно как ничто и не считается абсолютно неверным. Наша мысль возвращается к идиллическом}' со­стоянию, к мечте о прошлом.

История, прославляющая индустриальную роман тику, тоже на под ходе. Идея возникает незамедлительно: цех, где радостные и доволь ные рабочие занимаются тяжелым физическим трудом; чувство това­рищества, радость от участия в прогрессе, от построения цивилизации там, где и свое время была лишь природа; колоссальные машины, сги оающие силь в огромные конструкции, которые, в свою очередь, ста нови п.ч пароходами, рассекающими волны океана. Думаете, слишком много люден еще помнят', как все было на самом деле, и поэтом)' не захотят принять индустриальную ностальгию? Нет. Романтика - это тот миф, который нужен, и эта история будет использована для того, чтобы рассказать нам о многих товарах и услугах.

И это уже началось. «Настоя-

РоМЭНТИКа - ЭТО ТОТ МИф, КОТОРЫЙ _щме комбинезоны* Ue. Мы верну-

лись за ними и взяли с собой»-рек­лама, изображающая очередь шахтеров перед входом в шахту. Это ро­мантизированная, ностальгическая история про душевное спокойствие, неизменные ценности и дух товарищества золотой эры индустриализ­ма. Вряд ли эта реклама рассчитана на шахтеров.⁴³

Одна финская компания бросила иронический взгляд на индустри­альную романтику. Художник Алвар Гулличсеи, возглавляющий Bonk business, Inc., производит дефункциональные машины. Они выглядят, как машины, способные производить продукцию, но используются лишь для декоративных целей, для поднятия духа; они не имеют абсо­лютно никакой практической ценности. Эти машины хорошо покупа­ют для офисов, столовых, частных домов и других мест; машины не производят шума и потребляют мало энергии. Гулличсеи, великолеп­ный рассказчик, даже планирует ностальгический взгляд (или пародию)

• Overall.
  

128

ГЛАВА 2

Дефункциональные машины.

\w\ общество информации: с\ персовременную систему де­зинформации ((«Л !Д).

I In одна hi истории,отсы лающих к дарующему ду­шевное спокопа вне прошло­му, не содержит ни грана прав­ды,с научной 1ОЧКИ зрения, по все они - мп(()ы, коюрые нужны нам как раз для этою душевною покоя и нос го япст ва. 11е имеет значения,

прп.ные! .ми какой ппбу.ть про(|>ессор с у шее 1 иованпе реальное i и, за они сапие которой выдаю! себя эти мифы. 1’iniim ipaniio.nio отвешивает поклон, ус i упая доро! у .Омоиио.

Современным компаниям може1 показаться досюпноп pacc.Moi-рения возможность и ере дат ь душевное снокопеi вне П нос тянет во при помощи не ностальгии, а истории про современность. У крашен не то па­ров историями, взятыми из прошлого, действительно равносильно сво­его рода признанию*. Вы говорите, что истории из прошлого лучше тех, которые могут быть рассказаны о настоящем. Два примера из бан­ковского мира подтверждают эту точку зрения (можно добавит ь еще и другие). Pennsylvania Capital Bank предлагает частное банковское об­служивание. На его домашней страничке читаем: «Намеренно остава­ясь небольшими, мы предоставляем прямое персонализированное об­служивание, полное достоинства и осмотрительности, мтгоре исчезло ¹¹ 'банковской практики,, Не _{рдци() грациозно} оТВвШИВаеТ ПОКЛОН, смотря на свое загадочное _

, ‘ , уступая дорогу Эмоцио.

ооаипие, частое банковское ‘

обслуживание является но многих отношениях просто возвратом к ста ромодным ценностям п изяществу, с каким дела велись раньше. 11ервып национальный банк в Ьрукншсе предлагает почт и ту же историю: «Мы с трем имея сохранять атмосферу банка из маленького юродка, развива­ясь и меняясь од повременно с lexiio.’ioi пческ'им прогрессом».

• admission of sorts.
  

ГЛАВА 2

129

He mp и я развития финансового сек гора и, в частности, банковско­го дола начинаете» с придания особого значения безопасности и душен­ному покою. Панки предлагали сохранить активы клиента (и вытекаю­щее из этого душенное спокойствие), потому что так было безопаснее, чем хранить их дома. Банки были на рынке душевного покоя. Однако следуя за тенденцией постепенного исчезновения из бизнеса реальных ценностей, многие банки отказались от идеи душевного спокойствия в пользу истории про эффективность, технологию, размеры и прибыль­ность. Исследование миссий, рекламных текстов и домашних страниц подтверждает эту тенденцию. То же самое относится и к рекламному делу, бухгалтерии и операциям с недвижимостью. Эта перемена отра­зилась в архитектурных образах, представленных в головных офисах компании. Штаб-квартиры старого образца, украшенные мрамором и греческими колоннами, продолжают рассказывать свою историю о душевном покос и безопасности, в то время как не так давно построен­ные головные офисы с их квадратными и утилитарными бетонными линиями передают идеи эффективности и технологичности.

Мы можем ожидать, что финансовый сектор постепенно вернется к истории про душевный покой. Причина заключается не только в том, что у клиентов появится спрос на эти ценности, но и в том, что техноло­гия станет чем-то банальным, само собой разумеющимся. Одна из воз­можностей - перестройка банками своих отделений в стиле столетней

давности: с деревянной обшивкой, зе­леными лампами и множеством бумаг.

вернется к истории про душевный _{Компьютеры 6удут спрятаны за тем}-

ным деревом, а шариковые ручки не

будут снабжены цепочками (доверяй клиентам!). Театрализованное от­деление банка может появиться так же, как появились театрализован­ные бутики и рестораны. Сама идея может показаться странной, но потребность рассказывать историю о душевном покое существует впол­не ощутимо. Отделение банка, определенно, как раз то место, где ее нужно рассказывать. Это не значит, что технология исчезнет; наоборот, это значит, что технология займет место позади эмоциональной при­влекательности.

Andersen Consulting является продуктом общества информации и таковым себя и считает. I \я своей домашней странице компания пред

Финансовый сектор постепенно

покои.

130

ГЛАВА 2

таи

mmwmmt

ставлиет (.соя c.^:ie;i\ ютим образом: «Andersen (loiisullmv; .по глоо.ип. пая opi анпзанпя, занимающаяся оказанием мнкал i пш оных уел yi и об лае i и менеджмен ia и технологии, чья миссия заключаем и том, ч тбы 1ЮМО1 а гь клпен мм меняться во ими развития cuoei о успеха». Opi апиза-ция помогает кл пен гам связать стратегию, люден, процессы и тем шло гип. ;)и преамбула является отражением идеи компыоюрно! о пека и полому не должна и ме11. эмоционального возденет имя. Она творит о знаниях, эффек! ивпоети и чехноло! пях. В будущем можег тпребо на i ься добавка в эту историю эмоциональной но гы. Однако примеры показывают, что трудно преодолеть Zeitgeist*, в котором ты рожден.

На рынке консалтинговых услуг главную роль траст доверие; об оплате договариваются до поставки товара. 11одлсжащпе доставке това­ры - отчет, содержащий конкретные и неконкретные советы. Их цен­ность бывает сложно определить заранее. Меть только один способ это сделать: клиент должен доверять консалтинговой фирме. То же самое относится и к такому устремленному в будущее мозговому центру, как Копенгагенский институт футурологии. 11епременными условиями по строения любых от ношении между бизнесом и клиентами являются до­верие и душевное спокойствие. По этой, если пег другой, причине старо­модная деловая встреча с рукопожатием, светской беседой, чашкой кофе и легкими закусками никогда не отойдет в прошлое. Этот ритуал, отни­мающий довольно много времени, необходим для построения доверия. Деловые отношения между бизнесами не сильно отличаются от потре­бительского рынка. Мы все являемся и потребителями, и работниками. Одна из составных частей истории про душевный покой, которой многие компании придают большое значение, касается того, как долго они пробыли в бизнесе. Оповещение всех о том факте, что ваша компа­ния уже много лет проработала в финансовом секторе, входит в марке­тинговую программу, если это хронологически верно.

Greenpeace, являющаяся глобальной компанией, с точки зрения об­щества мечты, так обозначает свои цели: «Создать зеленый и мирный мир». Эта и другие похожие организации стремятся сохранить природу в противовес прогрессу. Вы можете сказать, что Greenpeace отстаивает идею прошлого, когда природа была природой, а другие виды могли

‘ Дух времени (нем.)

ГЛАВА 2

131

!$(?»Я$ГР!В>

• свободi u), не опасаясь ушгпожснпя со стороны человечеа на. Идеи устойчивости, ‘loro, что люди должны жить и ладу с природой, .1 не :i,i cc счет, уходит корнями в философию i ак на <ынаемых примитивных па­родов, кторыс (по крайней мере, если верить мифам) ;inajin, как жить, \ важая всех живых существ. 11стории про жизнь человечества и гармо­нии с природой влияла на Запал последние 200 лет; она особенно умес­тна сегодня. Большинство компаний включают экологические сообра­жения в свои стратегии. Забота об окружающей среде является частью рынка душевного покоя и постоянства.
  

Сегодня на планете существует

Идея ТОГО, ЧТО ЛЮДИ ДОЛЖНЫ ЖИТЬ больше 500 млн личных автомоби-В Ладу С ПрирОДОЙ, УХОДИТ КОРНЯМИ лей.» Производство автомобилей -В философию ТЭК называемых самая крупная в мире отрасль про-

ПриМИТИВНЫХ НарОДОВ. мышлепностп. Вместе с авиационной

индустрией они являются великим

промышленным чудом XX иска. За этим успехом стоят эффективность и гибкое! ь. Ли гомобиль - эффективное транспортное средство. Одна­ко существует и ряд эмоциональных факторов, также играющих зна­чительную роль. 11осле историй про приключении и создание имиджа обсудим душевный покой. Благодаря научным наблюдениям было ус­тановлено, что зона безопасности человека составляет немногим более ярда. Мы не хотим, чтобы посторонние люди подходили к нам ближе. У животных зона безопасности гораздо шире и достигает даже 100 яр­дов. Вступите в эту зону, и животное уйдет. Зона безопасности человека постоянно нарушается в больших городах: на тротуарах, в автобусах и метро. Только внутри тесных автомобилей мы живем в своем собствен­ном пространстве, почти как в доме. И эта зона безопасности остается ненарушимой. Автомобиль - вещь эмоциональная, на многих уровнях. Страна Marlboro также выражает идею прошлого и душевного по­коя. «Когда-то здесь были только поля», - написано на пейзаже, где поля простираются, насколько видит глаз. Это история об эпохе неиз­менных ценностей - сигареты с добавленной историей про времена, предшествовавшие урбанизации, до того, как мир сошел с ума.¹»

Кстестненно, самой большой историей продушенный покой явля­ется та, что воспевает деревенскую романтику. Ведь почти 80% жите­лей процветающих стран выросли и городах и проводят гам свою жизнь.

132

ГЛАВА 2

11римерами служат история Marlboro и исiорпя, рассказываемая жур­налом I louse d~C всеми другими интерьерными журналами Ду­шевный покои и постоянство ил

люсгрнруются фотографиями. ЗОНЭ беЗОПЭСНОСТИ Человека СОСТаВ-Текст сводится к минимуму. Мо- _ляет немногим более ярда. жет быть, мы становимся свиде­телями возврата в средневековую Квропу, где изображения служили lingua franca* -общим знаменателем, попятным всем?

Эти журналы дают пишу для размышлении: как мы воспринимаем наше место жительства - наш дом? Дом это самая эмоциональная вещь. Именно здесь инсценируются наши меч i ы о любви, семейном счастье и душевном спокойствии. »! и цепное гн, конечно, существуют п сейчас, но спрос сильно превышает предложение. 11оэтому эту исто­рию можно купить. Компании, торгующие предметами домашней об­становки, будь то мебель, ковры, окна, сантехника или кухни, почти всегда прилагают историю про прошлое своих тварон. Большие изме­нения произошли за последние40 лег. В 1950-е толы настоящим и буду­щим был шик; именно тогда кухням позволили демонстрировать но-выетехнологии.азаодпо эффективность и чистоту. 11оявилась нержа­веющая сталь и большие белые поверхности. Сегодня разрешается разноцветность, разрешается прошлое и романтический флер.

Возможно, это произошло в 1960-е годы, когда была утраче­на вера в настоящее и будущее и вместо этого возникла идеализи­рованная картина прошлого. Ол­имп Тоффлер попал в точку. Ре­акцией на чрезмерную скорость перемен является обращение к неизменному прошлому за ду­шенным покоем. Мы покупаем картину из прошлого, даже если она стоит немного дороже.

Самая эмоциональная вещь.

■ Общепонятный язык, состоявший из элементов романских, греческого и восточных языков, служивший для общения в восточном Средиземноморье. Сейчас - общий язык, язык международного общения (Прим. перев.).

глава г

133

К счасп.ю, прошлое ue/шко и содержи! бесчисленное число нею [41 и. Вел и кип шло ion припек прошлого пикш да не не к чип гея. Возмож нос i п Ot.’.u рампчш.1: «Ьрмкп i конца сне la. Такие v;u>6 мыс, что i руд но по пер и 11,, ч го п\ при думал чопорный оршанский офицер в I 1ен.чжабе'».

Далее н тексте уючниется, чтоофп

ЗОЛОТОЙ прИИСК ПРОШЛОГО НИКОГДа цер имел чин леи iciian га и знали его

Н6 ИСТОЩИТСЯ. Гарри Ламсден. Or тяжелой жизни

солдата XIX пека на самых дальних

рхоежах Ьршанскоп империи к последнему нынуску Поте & Cuirtlcti. Как ныра.шлся и 1919 году Г. II. Андерсен, оснонатедь восточно-Азиатс­ком комн.in пи: -Лемля не бол мне юю, что можно об ь ять умом». Вобще-стне мечты поналобшея мною историков, способных отважно погру­зиться и мировую историк), чтобы добыть материал и сочинить истории для компании, относящие их истоки к далеким временам.

Старея, прошлое становится все более щедрым источником, а по мере нарастания скорости перемен оно воспринимается как все дальше

и дальше отстоящее от настоящего. 1990-е годы, последнее десятилетие XX века, могут уже в 2010 году выз­вать ностальгию. Историки будут го­ворить о цивилизации XX века. Рек­лама будущего, изображая челове­ка перед безнадежно устаревшим к тому времени компьютером, расска­жет о спокойной эпохе, когда было время для вдумчивых размышлений. Да ведь даже было время создавать буквы кончиками пальцев! (Когда технологии компьютерного распоз­навания речи достигнут совершен­ства, клавиатура отомрет.)



134

ГЛАВА 2

6. Рынок убеждений

1'ыиок \бежденни лемечк ipiip\ ei невиданп\ ю мешанину идеи, их бесконечные сочеiаиин и слияния uik п.ш иначе задеваюi всех. И сен тябре 1993 1 ода английская галоi a Stimid)’ I ппс< подсчитала, что в Ноли кобританип существует более 100U групп, объединенных общими ин тересамп (начиная с Greenpeace с их I миллионами членов по всему миру и до организации “< 'ерферы против сточных вод»), и несомненно, новые цифры буду i выше. Группы но пи i ересам существовали всегда, по >шко1да еще их не было так мною и они не пользовались таким влиянием. Эти opi а низании составляют конкуренцию политикам. Oie дующими на рынке убеждении в конкуренцию с поли тиками нет умят компании. Число поставщиков на рынке убеждении резко увеличилось. Можно приобрести убеждение, подходящее практически к любому >ем пераменту или случаю. Можно купить комплексное меню политика -полный набор более или менее

связанных идеи-или выбрать из МОЖНО Приобрести убеждение, ПОДХО-различных групп по интересам а _{дящее практически к} любому ТвМПера-

^лса|Че ■ менту или случаю.

Сейчас идет зарождение боль­шого рынка убеждений XXI века. Компании пока еще испытывают не­ловкость при мысли о том, чтобы стать политическими компаниями, но скоро это станет нормой и войдет в обязательный стратегический план. Очевидно, что над эпохой, в которой прибыль была единственной целью компании, опустился занавес. Эта игра с рациональными прави­лами окончена, по начинается новая, с новыми правилами; и они слож­нее. По ним прибыль по-прежнему обязательна, но сверх того появля­ется выбор убеждений.

11очему? Видимо, потребитель пли i олосующип, тот, кто покупает убеждения,стал образованным, просвещенным человеком, который по­терял доверие к власти и, прежде всего, желает выбпрат i.самостоятель­но. Каждый человек - независимая личность. Гак было не всегда; рань ше вы разделяли убеждения социальной группы, к которой принадле­жали, в зависимости от того, были ли вы рабочим, фермером или

• в меню(фр).