Альтернативы

Вид материала

Документы

Содержание НаСТОЯЩИв МуЖЧИНЫ Л' ч';4 Ж;» О,ч й Один выпуск The New York Times Sew Yoik I inici

Подобный материал:

• Отчет о выступлении на  Конференции «Альтернативы в энергетике и автомобилестроении:, 68.05kb.
• Альтернативы российской модернизации, 6715.63kb.
• Рассмотрение жалоб и претензий граждан – альтернативы судебному процессу в контексте, 344.75kb.
• Теоретико-множественная парадигма современной математики и ее возможные альтернативы, 568.79kb.
• Реферат по курсу «Профессиональная этика журналиста», 240.27kb.
• Социология социального и ее теоретико-методологические альтернативы, 27.05kb.
• Раннее государство, его альтернативы и аналоги, 1359.11kb.
• Возможные альтернативы, 3457.5kb.
• Раннее государство, его альтернативы и аналоги, 889.06kb.
• «классовая борьба, сталинизм, постмодернизм». Обсуждение статьи д. Бенсаида, 378.13kb.

ГЛАВА 2

117



печном платье только дли того, чтобы потом задать вопрос: «Вы готовы к улет­ной* мечте?» Маленькие ис­тории для важною рынка.

Чем, кто считает июба-ли:1ацию истории общества мечты культурной утратой, мало ответить, что ;по про исходит на открытом рын­ке, и потребитель имеет сво­боду выбора; похоже, что потребители отдают пред­почтение глобальным исто­риям, а нелокальным тра­диционным. Во времена ко­ренных переломов старые ценности отметаются, им на смену приходят новые. Л сейчас, и правда, время коренных перемен. Будущее всегда наступает в момент прощания.⁴⁰ Мы действительно прощаемся со мно­гими локальными традициями, и прощаемся навсегда. Ношение опре­деленного костюма, если вы живете в определенной местности, брюк или рубашек определенного вида, если вы рабочий, - все это осталось в учебниках истории. С другой стороны, мы приветствуем будущее, но­вые глобальные культурные модели. Они материализуются на рынке,

они создаются компаниями

На ТОВаре ИСТОРИЯ СЖата ДО НеСКОЛЬКИХ “ ^они меняются. Коллектив-

ДЮЙМОВ «^{ьт вь|}б°Р западного потре-

бителя.

И все же, многие истории Кто-Я -Такой опираются из национальные традиции. The Scottish Tartan Society зафиксировала 2400 разных видов узоров шотландских пледов. Только в 1996 году было добавлено еще 100.” Рассказывается ли она с помощью такси или болидов Grand Prix, история сохраняет свою связь со старинными легендами о гордых шот­ландских кланах, о верности, независимости и традициях. Шотланд-

‘ kick the butt.

118

ГЛАВА 2

скис клетчатые узоры тартан животворным источник для современ­ных дизайнеров, питающийся старыми сланными традициями. Гак же, как и прекрасные традиционные узоры кепте, еще существующие в современной Гане. Изначально узоры кепте были частью культурной традиции народа асанле. С Современные дизайнеры бросаю г на прошлое свежий взгляд, выделяюi ею из культурного контекста и дают новую жизнь на рынке самоопределения. Безусловно, вскоре появится целый сонм старых истории, пересказанных на новый лад пофебпгслям, не подозревающим о происхождении, культурных корнях и значении каж­дой. Кще вопрос, можно ли называть такие истории аутентичными, имея в виду их верность традиции.

Рынок самоопределения—это не только одежда. Он охватывает и аксессуары: шляпы, обувь, солнечные очки, пояса и сумки, а также кос­метику и прически. Он распространяется и на некоторые предмет ы быта, а именно - все, что мы хотим видеть вокруг нас. И тго еще не все. В объявлении о наборе офицеров Английская территориальная армия демонстрирует спою несгибаемость:* «Защитники природы, вы гово риге, что любите землю. Так попробуйте ее на вкус». Па фотографии изображен солдат, ползущий на брюхе в грязи, поближе знакомясь с мокрой землей. «Настоящие мужчины не любят землю, они ее пожирают!»

«Этот дарит мне счастье; НаСТОЯЩИв МуЖЧИНЫ Не Любят ЗвМЛЮ, другой готовит дома обед» - ОНИ ее ПОЖИрЭЮТ! реклама маленького французс­кого Peugeot. На фотографии женщина садится в автомобиль. История, которую хочет поведать Peugeot, очевидна. Это предложениё»для жен­щин, желающих показать свою независимость: покупаешь Peugeot и рисуешься. Косвенно реклама дает понять, что в наши дни все машины отличного качества, и не всегда надо говорить только о технической стороне. Стимул к покупке в этой ситуации - когда цены и качество примерно одинаковы - заключен в истории.

В 1996 году в рекламе Chevrolet Monte Carlo текст, сопровождавший фотографию водительского места, начинался так: «Я хочу, чтобы у меня был свой угол. Угол, где меня никто не достанет. Я хочу сдать вахту. Мне

‘ shows its brass.

глава 2

119

нужен гайм-аут. Хочу отключить у реальности звук». Занятой бизнесмен приобретает убежище, оазис, укрывающий его от суматохи каждоднев­ного существования, лающий место, где он может быть самим собой, личностью. Автомобиль-часп. моей истории про меня: Кто-Я- Такой.

На Западе деловой костюм оставался практически неизменным в течение последних ста лет. А еще он прижился в развивающихся стра­нах, его носят китайские чиновники и африканские бизнесмены. Поче­му? Это общепризнанная униформа, говорящая об уверенности, ста­бильности, нейтральности и доверии. Нюансы передаются выбором гал­стука, подтяжек или, может быть, цвета рубашки. Любая компания, готовая рассказать деловому миру Запада новую историю, должна знать, что она вступает в единоборство с долгой и живучей историей, а не той, которую легко изменить. Что касается женского делового костюма, то здесь все по-другому; поскольку он еще не успел так жестко офор­миться, есть возможность проникнуть сюда с историей.

Мы вступаем в будущее, где сигналы будут глобальными - почти. Конечно, многие названные товары продаются среднему классу в Ла­тинской Америке, Юго-Восточной Азии и Индии, но общество мечты пока проявляется практически только в богатых регионах мира - в Се­верной Америке, Европе, Японии, Австралии и Новой Зеландии. Это и неудивительно, принимая во внимание, что общество мечты напрямую

120

ГЛАВА 2

Магазины, товары, автомобили, манера одеваться становятся практически неразличимыми.

обязано своим существованием материальному благополучию. Мст-рополисы этих стран предлагают одни и те же товары. За культурной и национальной спецификой придется обратиться к музеям, историче­ским нами i инками и сельским районам. Магазины,товары,автомоби­ли, манера одеваться - все то, что в свое время делало атмосферу горо­дов уникальной, - становится практически неразличимым.

Игра началась, и мы можем различить очертания будущего, и которое вступаем. На рынке одежды целый ряд больших компаний представляют страны и даже культуры, каждая из которых наделена подходящей историей, кото­рую рассказывают и слушают везде в процветающих странах. В :пом смысле эти компании могут называться вместилищами культуры. Их истории пришли на место традиционных или социальных историй, но они функционируют на открытом рынке, подчиняющемся законам кон­куренции. Истории конкурируют друг с другом. Этот сценарий буду­щего большинству людей старше 50 (в том числе и автору) кажется чужеродным и немного пугающим. Многие из нас предпочтут сохра­нить старую, господствующую в Европе, картину, когда страны и даже регионы резко различаются.

И, тем не менее, мы - поколение, обреченное испытать великие пе­ремены. Надо научиться жить, не испытывая чувства, что будущее меня предало. В своей заставляющей задуматься книге «Думая в будущем вре­мени»* Дженнифер Джеймс показывает, что мы склонны видеть про­шлое сквозь золотую дымку ностальгического чувства. Старые добрые времена никогда не были так прекрасны, какими мы их иомнцм.

В фильме Норманна Джюисона 1974 года «1'оллербол»»* в буду­щем господствуют не страны, а корпорации. Этим странам не нужна агрессия, ведущая к войнам, или расходы на поддержание обороноспо­собности. Поэтому они создают вид спорта, хотя и очень жестокий, с помощью которого дают выход агрессии. Станет ли «Роллербол» (как раньше «Наутилус») одним из тех фильмов, которые предсказывают

‘ Thinking in the Future Tense. “Rollerball.

глава г

121

будущее? Станут ли компании мерея 30 лет больше и могущественнее наций? Если да, то у нас есть надежна на прогресс хотя бы в одной области. Воины, которые наряду с болезнями и неурожаями тысячеле П1ЯМП были бичом человечества, уйдут в прошлое. Это будет великая победа малой ценой. Проблема в том, что множество мудрецов века ми предсказывали, что люди стали настолько мудрыми, что больше не будут воевать. Пока эти предсказания неуклонно опровергались. О ви­доизмененном сценарии типа «Роллербол» речь пойдет в Главе 5.

В естественных науках идет дискуссия о том, как сохранить био­разнообразие (разнообразие видов в мире), что является непременным условием будущего процветания на планете. Антропологи чуть мень­ше говорят о сохранении культур-

Станут ли компании через 50 лет ^ио1 ° разнообразия - изобилия раз-больше И Могущественнее НаЦИЙ? личных культур. По существующим

оценкам, из 6000 языков, на которых

сейчас разговаривают в мире, забываются 2 малых языка в день. С каж­дым утерянным языком гибнет и целая система идей и традиций, кото­рая могла бы обогатить нашу жизнь.

Антропологи также говорят о правах людей на их единственные в своем роде культурные традиции - их корни. Этой точке зрения проти­востоит другая. Культурное развитие не может и не должно быть замо­рожено ни в какой момент времени. Это живые традиции и мысли, они должны иметь право на собственную эволюцию. Если вы попробуете сдержать такое развитие, произойдет взрыв.

5. Рынок душевного покоя

Олвин Тоффлер, автор нескольких провидческих книг о будущем, в 1970 году опубликовал «Шок будущего». Эта книга сразу же стала бестселлером, хотя именно сегодня ее идея актуальна, как никогда. За­падное общество в течение последних 300 лет было охвачено пожаром перемен. Сегодня мы понимаем, что этот пожар не только не изнурил нас, но сплотил наши силы. Эти слова вполне могли бы быть описанием

122

ГЛАВА 2

■ Л' ч';4 Ж;» О,ч й

Один выпуск The New York Times содер­жит информацию о большем количестве перемен, чем средний фермер начала XIX века мог пережить за всюгжизнь.

i ото, ч и) происходи т ка ж л ьш день с мши ими п.! нас. Один выпуск 7 Vie Sew Yoik I inici, вероято, содержит информацию о большем количе cine перемен, чем средний фермер начала XIX века moi пережни, за нею ж и tin.. ( ()<>1 ношение ii.mei. шип и поной информации <.пльпо поме­нялось. Слишком м hoi о нового и uiihhkom мало .iimkomoi о. О i uo.ia и определение’1 оффдера: «Ьудущпп шок:.) то болели ь перемен. Ixoimh юмы уже :uuici hi.i-

В рискованном и меняющемся мире спросом пользуются д\ шов­ное спокойствие и постоянство. В статичном миребуде! существовав ь спрос на новости и перемены. Другими словами, нам нужно то, чет нам недостает. Когда в конце XIX века появилась газета совре­менного типа, ее ос ионной целью было сообщение новостей — вест пиков перемен - читателям, ко­торым каждый новый день канал -

ся подозрительно похожим па предыдущий- Сегодня роль прессы по­степенно меняется; она должна дать человеку точку опоры в хаосе повседневной жизни.

Как подчеркивает Дженнифер Джеймс в «Думая в будущем време­ни», наблюдается отчетливая тенденция прославлять и романтизиро­вать прошлое. Старые добрые времена были хорошими, точка. Даже несмотря на то, что приходится признать, что они, возможно, не были так уж хороши. Мы демонстрируем спрос на истории про постоянство, душевный покой и стабильные ценности: истории об осознании своего места в жизни, о понимании своей роли в браке, о том, чтобы всю жизнь работать с тем же энтузиазмом, о том, чтобы дружить с соседями, и о том, чтобы состариться вместе с друзьями детства. В го же время мы требуем перемен, разнообразия, приключений. Востребованы оба рын­ка: они дополняют друг друга. Если бы можно было оценить соответ­ственные рыночные доли приключенческих историй и душевного по­коя, скорее всего, обнаружилось бы, что рынок душевного покоя боль­ше и растет более динамично. Больше компаний вставляют в свои товары историю про постоянство.

Показательный пример- виски Jack Daniel’s Tennessee. Его реклама гласит: «Этот сентябрь увидит 151-й день рождения Джека Даниела. А

ГЛАВА 2

123

может, как утпержлают некоторые, 147-й. Точная дата рождения наше­го основатели остается тайной по сегодня (и те дни не очош.-то обраща­ли внимание па точность записей)». Это продукт, рассказывающий ис­торик! про старые добрые времена, до ioi о, как мир сошел с ума. Кета in, этикетки большинства марок виски точно воспроизводят разные варианты :т>п же истории. Сланная тема - идея постоянства, мысль о том, что напиток сделан по рецепту, проверенному веками; что про­цесс перегонки остался тем же, да и этикетка не изменилась. Реклама пива Budweiser демонстрируем, как их этикет ка не претерпела практи­чески никаких изменений за сто с лишним лет. На первом Bud стояли даты времен 11оследнего боя Кастера*. Даже коммунистические режимы эпохи холодной войны можно ностальгически представить как старые добрые дни, что было проиллюстрировано Н. Zamek - чешским пиль-зенским пивом, реклама которого в Англии представляла его как про­дукт счастливых иней коммунизма и изображала веселого рабочего, наслаждающегося результатами производства. Такой смелый тип нос­тальгии, наверняка, не прошел бы сейчас в странах бывшего восточно­го блока; суровые реалии прошлого еще слишком памятны.

Как бы вы стали продавать не совсем правдивую картину прошло­го, особенно, когда очевидно, что у продукта нет подлинной связи имен­но с этой страницей прошлого? Скотт Бедбери, директор по маркетин­гу Starbucks Coffee Co., дает свой ответ в интервью журналу Fast company.” «Компании, создавшие»великие брэнды, объединяет не толь­ко великолепная работа. Они признают, что потребители живут в эмо­циональном мире. Эмоции руководят большинством, если не всеми, наших решений». Так значит, мы не живем в рациональном мире; мы живем в обществе мечты. Романы, в конце концов, оцениваются не по тому, правдиво ли рассказана история и имела ли она место на самом деле. Люди читают романы и покупают истории; а также нехудоже­ственную литературу, от которой требуют объективности. И покупа-

124

• Речь идет о литографии Отто Бекера «Последний бой Кастера» с картины Кассилли Адамса, которая стала одним из самых знаменитых американских полотен. В 1896 г. была впервые использована Анхойзером-Бушем в рекламе пива Budweiser и распространена во множестве баров по всей стране. Джордж Армстронг Кастер - герой Гражданской войны и знаменитый борец с индейцами. 26 июня 1876 г. на реке Литтл Биг Хорн индейцы уничто­жили отряд Дж. А. Кастера, нанеся армии США самое чувствительное поражение за ее долгую историю (Прим. переводчика).